成都华都星公馆品牌整合推广

—华都.星公馆品牌整合推广—[盛世华都。置业中国]——华都.星公馆品牌整合推广案—华都.星公馆品牌整合推广—目录：一、一期项目推广总结二、品牌推广构想三、二期推广策略四、媒介策略—华都.星公馆品牌整合推广—一、一期推广总结—华都.星公馆品牌整合推广—开盘人气旺盛平时到访量不足业绩问题初步建立了星公馆形象但形象不够透彻销售状况良好对二期影响力度不大业界声誉好在消费者中欠缺知名度—华都.星公馆品牌整合推广—分析问题：投放力度不够没有树立起华都品牌形象媒体选择不当，广告力度分散欠缺主要媒体和媒介策略单一一期形象广告侧重诉求项目区域、产品、园林以及开发理念，华都本身形象欠深入宣传诸多原因导致本案知名度不高，华都形象不够强势；—华都.星公馆品牌整合推广—没有知名度的楼盘又何谈品牌形象，较低的到访量又何谈美誉度,一期的热销在于产品的综合品质和大市场环境决定所以，当务之急：在快速提升知名度的前提下，充分展示二期楼盘形象；一方面利用一期主体呈现策划品牌沟通活动，为二期积累人气，增加顾客到访量，提升品牌的形象！结论—华都.星公馆品牌整合推广—解决问题：目前，我们急需：强力的华都企业品牌形象的支撑更鲜明的产品品牌形象丰满一套完整的媒介策略辅助树立形象的各种公关活动—华都.星公馆品牌整合推广—二、品牌推广构想—华都.星公馆品牌整合推广—华都品牌广告必须解决的问题：我是谁？WhoamI?（分析项目态势）说什么？WhatToSay?（确定广告策略）怎么说？HowToSay?（发展广告创意）—华都.星公馆品牌整合推广—我是谁？WhoamI?一、二期项目主题形象推广语：优雅，基础于江南生活之上—华都.星公馆品牌整合推广—和风园林。江南生活华都.星公馆的核心理念——江南生活江南风情是江南人文的另一种说法;强调江南文化与人居生活文化的互动与融合；——和风园林是把园林的打造与人的居住精神结合，卖一种生活方式我是谁？WhoamI?—华都.星公馆品牌整合推广—所以：二期可以充分借助产品、园林、价格、户型等硬性卖点来满足了消费者市场需求；但华都.星公馆最终为他们带来什么样的生活感受，却是硬性产品里找不到的，星公馆带给业主的精神享受，需要通过广告去营造和引导。——这就是华都.星公馆二期的形象定位！—华都.星公馆品牌整合推广—星公馆不仅卖楼盘，更卖一种江南生活风情为楼盘赋予独有的社区人文生活，使星公馆具有独特的居住魅力！—华都.星公馆品牌整合推广—作为一个外地开发商，总体品牌的形象必需借助产品的提升和项目开发的不断延续，为使品牌概念不断延续，我们在一期主题推广的基础上赋予江南生活的优雅，不仅利于延展，又能为推广注入新鲜元素；品牌规划构想：说什么？Whattosay?—华都.星公馆品牌整合推广—一个独具开放性的休闲生活社区项目品牌定位：说什么？Whattosay?—华都.星公馆品牌整合推广—形象广告语：优雅，基础于江南生活之上说什么？Whattosay?—华都.星公馆品牌整合推广—优雅是一种生活，绚丽，魅力四射；优雅是一种精神追求，自由，开放；优雅是惬意的，闲情的，是阳光的，人性的；优雅是快乐的，是充满生活情趣的；——星公馆洋溢着江南生活的风情人文；品牌广告语诠释：说什么？Whattosay?—华都.星公馆品牌整合推广—华都.星公馆的品牌传播构架：华都.星公馆案名江南生活和风园林。江南生活传播概念广告创意/大众媒介/创新媒介/公关活动主题广告语传播手段演绎和风园林优雅，基础于江南生活之上！盛世华都置业中国诚信，人文，超越小户型和商铺续写外双楠城市传奇传播核心—华都.星公馆品牌整合推广—主形象阐述：和式园林建筑元素与江南生活人文元素的完美结合人性的内敛，优雅的精神居家，展现星公馆的独特个性，简洁、明快的色调，释放出难以抗拒的江南魅力！说什么？Whattosay?—华都.星公馆品牌整合推广—三、华都.星公馆二期推广策略—华都.星公馆品牌整合推广—怎么说？Howtosay?一、华都.星公馆二期推广总目标：1、借二期开盘，强力树立华都品牌形象；2、全面整合楼盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达形象信息；—华都.星公馆品牌整合推广—二、传播策略导示消费者核心主张华都.星公馆传播口号传播卖点开放式的休闲生活人文社区和风园林，江南生活案名优雅基础于江南生活之上传播印象和风式纯自然园林江南生活主张花园建在空中阳光入户小高层邻里型商业中心—华都.星公馆品牌整合推广—关于商业部分案名：华都星公馆.邻里推广定位：邻里型的商业中心项目业态：净菜超市、购物中心、购物生活超市、商务办公、小户型推广策略：把小户型当作居家和办公用房与纯居住用房一起开盘，同时进行适当的销控，在居住房子销售到一定的比例后才把商业拿出借势推出。—华都.星公馆品牌整合推广—1、建立形象深入传播过程，采用短、频、快的战略迅速完成建立华都和华都.星公馆的知名度、美誉度。2、于4月下旬与置信等同区域的开发商一起策划一次新闻炒作活动，炒热区域市场，从而扩大树立形象。3、同时，借新品牌形象推出的火热之势，结合产品卖点，强势进入产品诉求阶段，品牌和产品相辅相成。4、周未、节假日配合现场做促销活动。三、广告推广规划:—华都.星公馆品牌整合推广—形象丰满期强势树立期形象铺垫期推广期四、传播阶段规划：4月7月中旬8月28日（亮相）9月下旬11月2006年4月时间目标关注度认知度美誉度强势销售促进销售美誉度知名度销售持续期产品内部销售—华都.星公馆品牌整合推广—五、各阶段传播的诉求：形象铺垫期形象树立期形象丰满期产品推介期•炒作，为八月初开盘建立关注度持续销售期•企业理念结合卖点，以分点形象丰富主形象，使“优雅”的产品主形象更丰满•短时间内，迅速树立“盛世华都，置业中国”的品牌形象•强势进入产品推广阶段•促销活动和硬性广告—华都.星公馆品牌整合推广—产品推介形象丰满形象树立时间2005年4月8月中旬8月28亮相9月下旬11月2006年4月传播六、预期销售曲线与传播的关系：销售形象铺垫销售持续—华都.星公馆品牌整合推广—四、媒介策略—华都.星公馆品牌整合推广—（一）、成都媒体分析：63.3%54.9%38.5%24.1%14.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%成都商报华西都市报成都晚报天府早报其它1、报纸阅读率比较—华都.星公馆品牌整合推广—2、主流报纸对比：发行时间发行量房地产专版设置受众群评价成都商报每日发行平均55万每周四、五超过60万周二、四房产版成都百姓各阶层成都地区“最受读者喜爱的报纸”触达率高华西都市报每日发行50万周二、四房产版*企业领导及管理人员*机关事业单位干部*服务人员二级市场影响力大—华都.星公馆品牌整合推广—3、媒体分析与结论：主流报纸对比：《成都商报》的阅读者广泛适宜作主媒体。《华西都市报》宣传力度大，可为配合主媒体迅速扩大知名度的首选报纸。——结合上述两类报刊的风格，《成都商报》较适合目标消费群的口味。—华都.星公馆品牌整合推广—4、辅助媒体的运用1、户外广告：做为广告新军，户外广告以流动性强，接触广、时间保存久、广告记忆深刻而越来越受到客户的认可，其广告的效果暂露锋芒，如SOHO.沸城就是很好的例证。2、网络广告：作为传媒新贵，被称为第五媒体，以时尚、信息传递快、点击率高而逐步受到行业的认可，又特别是房产和汽车行业，同时符合项目目标群体的消费趋向。—华都.星公馆品牌整合推广—5、媒体选择与分布：根据上述的媒体分析，我们建议采取与众不同的媒体策略，以最少的广告费用进行推广：45%20%20%10%5%成都商报华西户外网络其它—华都.星公馆品牌整合推广—6、广告投放组合：累积性促进性关联性报纸户外销售道具网络报纸活动报纸POP活动广告目标—华都.星公馆品牌整合推广—7、投放阶段划分与频率：月份4682006、110124报纸户外活动DM网络——具体的媒介投放就可以在推广总纲的原则下，结合市场实际而进行媒体投播。