搜索
1/48院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级姓名刘伟健学号10352010课程品牌管理2013年12月10日2/48目录一．品牌概述………………………………………………………………………4二．基于顾客的品牌资产…………………………………………………………8三．品牌定位………………………………………………………………………13四．品牌个性………………………………………………………………………19五．选择品牌元素创建品牌资产…………………………………………………26六．品牌传播………………………………………………………………………31七．品牌杠杆………………………………………………………………………39八．品牌延伸………………………………………………………………………40九．品牌全球化……………………………………………………………………43十．品牌危机管理…………………………………………………………………473/48品牌管理学习思路全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销1.品牌创建STP实现品牌定位：品牌元素（名称logo外观）策略4P品牌杠杆产品---品牌品牌价值链、资产形成2.扩展与延伸老品牌激活品牌国际化组合、联系、合作4/48一．品牌概述1.什么是品牌根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。”品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者品牌例子：梅塞德斯·奔驰属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告2.品牌与产品产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等.品牌与产品的区别：5/481、认知差别（1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中2、形成区别（1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节3、要素区别（1）产品重在质量与服务；（2）品牌重在定位和传播4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期品牌与产品的联系：（1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。（2）产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。产品具有五个层次的含义核心利益层（corebenefit）：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望一般产品层（genericproduct）：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特征期望产品层（expectedproduct）：购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性和特征6/48延伸产品层（augmentedproduct）：产品区别于竞争对手的其他属性，利益或与之相关的服务品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵和品牌相关的公司联想。品牌是基于消费者的。3.为什么要品牌化品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。关键是要消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。A.建立产品差异化B.通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来对于消费者而言：简化购买决策的捷径重要的应对风险的手段产品质量的承诺具有象征作用，能让消费者投射自我形象对于公司而言：品牌是差异化之顶，强势的品牌将突破好产品与市场之间的认知障碍，在消费者心智中占据位置7/48品牌溢价product+X=brand从价值链上看，品牌化意味着有更高的附加价值，有更大的溢价空间。而且在消费者中形成的联想是无形的价值，是独一无二，难以模仿的8/48二．基于顾客的品牌资产1.基于顾客的品牌资产模型定义：顾客品牌知识所导致的对营销知识的差异化反应基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见、所闻建立品牌面临的挑战：必须保证提供的产品核仁服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想，感情，形象，信念，感知和意见等与品牌关联起来品牌资产的来源：创建品牌资产的关键在于品牌知识，因为品牌知识形成差异化反应品牌认知brandawareness：顾客在不同情况下辨认该品牌的能力品牌再认brandrecognition：能否辨别出哪些品牌是以前见过的能力品牌回忆brandrecall：在给出品类、购买或使用情境作为暗示条件，消费者在记忆中找出该品牌的能力9/48建立品牌认知：不断重复展示以提高品牌熟悉度（与品牌再认相关）；在品牌和品类或其他暗示（相关的购买，消费）之间塑造有效的联想（与品牌回忆相关）品牌形象brandimage：顾客记忆中关于品牌的联想建立消费者偏好的品牌联想：让消费则确信品牌所具有的属性和利益能满足他的需求，从而使消费者形成正面的整体品牌评价独特性：具有独特的销售主张，这是消费者购买品牌产品的主要原因创建强势品牌四部曲：其中每一步的成功都是基于前一步成功实现的基础之上的创建品牌需要回答以下四个问题1.这是什么品牌？——品牌识别2.这个品牌的产品有什么用途？——品牌含义3.我对这个品牌产品的印象或感觉如何？——品牌相应4.你和我的关系如何？我们之间的联系？——品牌关系只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远意义的品牌资产10/48第一阶段：形成品牌显著度。品牌显著度测量品牌的认知程度树立良好品牌形象需要在顾客中建立较高的品牌显著度品牌认知的广度和深度深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难以程度。品牌在脑海出现的可能性；广度：品牌购买和使用情境的范围。品牌在脑海中出现的不同场合；品类结构：顾客脑海长期存在的品类等级，对消费者的购买决定有着重要的影响；战略启示：拓宽品牌认知的广度，增加消费者可能考虑使用该品牌的场合11/48eg.王老吉之前在消费者的品牌认知的广度仅限于凉茶类。当它将王老吉归为功能性饮料这个品类结构中，品牌认知广度扩宽。第二阶段：赋予品牌含义（品牌功效+品牌形象）产品是品牌资产的核心。为了创建品牌忠诚和共鸣，必须保证消费者的产品体验至少符合其期望品牌功效：产品或服务满足顾客功能性需求的程度。一般包括以下五类属性和利益1.主要成分及次要特色2.产品的可靠性、耐用性、服务方便性3.服务的效果、效率及情感4.风格与设计5.价格品牌形象：人们如何从抽象的角度理解品牌，更多指的是品牌的无形资产1.用户形象2.购买和使用情境3.个性和价值4.历史、传统、体验第三阶段：品牌判断和感受品牌判断：顾客对品牌的个人喜好和评估1.品牌质量：（感知质量、顾客价值和满意度）12/482.品牌信誉：品牌背后公司是否优秀，公司是否关心顾客3.品牌考虑4.品牌优势品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应1.温暖感2.乐趣感3.兴奋感4.安全感5.社会认同感6.自尊感第四阶段：达成品牌共鸣聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平强度：消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度态度依附社区归属感行为：消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度行为忠诚度主动介入从基于顾客的品牌资产模型可知，顾客的品牌知识成为创建、管理品牌的核心13/48三．品牌定位品牌定位的定义：品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式；品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由：为独特的定位提供有说服力的证据品牌定位的作用是去定义理想的品牌知识结构，是创建品牌资产的第一步WHY;产品爆炸信息爆炸顾客心智有限定位就是在顾客群的心智中占据一席之地，确定品牌在顾客印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益最大化定位就在在目标消费者中形成积极联想，并与竞争者中做出差异品牌定位策略一、品牌定位原则：从顾客需求出发；依据企业资源特征；差异化；简单化；不轻易改变1.从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子2.依据企业资源特征品牌定位的实施需要企业资源的支撑14/48企业资源包括：技术、人力、营销能力、资金、其它。3.差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性找出与其它品牌的差异很容易但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异4.简单化品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼简单才能记住简单才能鲜明例：白加黑二、品牌定位的策略选择1、品牌属性或利益定位消费品常采用品牌属性或功能利益定位1、价格/质量定位如：汰渍2、情感定位如，雕牌的亲情3、品牌使用者定位如，酷儿4、产品类别定位如，七喜的“非可乐”5、首席定位如，格力空调6、竞争者定位如血尔：补血持久7、文化定位8、品牌再定位15/48该策略使用的前提品牌的定位有问题消费者需求发生了很大变化企业经营目标发生了很大的变化竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额红罐王老吉品牌定位决策步骤1、消费者需求分析2、测试消费者偏好3、确定竞争者定位4、从竞争优势提炼品牌核心价值5、确定品牌定位6、品牌定位的传播的监控一、消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它二、测试消费者偏好ZMET技术（心智图分析技术）利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试分析结果画出心智思考图16/48三、确定品牌竞争者定位：谁是竞争者、竞争者的品牌定位四、从竞争优势中提炼品牌核心价值企业竞争优势分析品牌竞争优势分析确定品牌最突出的竞争优势该优势是消费者欣赏的五、确定品牌定位品牌定位描述：目标顾客、品牌核心利益、顾客购买理由六、品牌定位的传播和监控品牌定位是开始确定品牌传播的口号规划品牌传播的方式定位工具1：DRP竞争性定位理论17/48DRP步骤第一步—细分市场细分标准1.识别能力：细分市场能否被容易地识别出来2.市场容量：该细分市场是否存在足够的潜在销售量3.可接近新：通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场4.反应性：该细分市场对相应营销活动的反应如何5.在定义细分市场，最重要的是盈利能力第二步—确定竞争参考系18/48确定品类成员，即与本品牌竞争的产品。选择不同的竞争产品大类决定了会有不同的竞争参照框架以及不同的共同点和差异点。第三步—确定差异点和共同点差异点pointsofdifference：本品牌与其他品牌的区别共同点pointofparityassociation：品类共同点联想：某一产品大类，消费者认为必须具有的联想（洗发水—清洁）竞争性共同点联想：用以抵消竞争对手差异点的联想定位工具2：定位认知图1，以产品特征为变量勾画出目标市场结构图2.按选定的差异化变量画目标市场定位图3.描绘目前市场竞争状况4.分析各种方案并初步定位5.目标市场正式定位品牌的重新定位19/48价值升华根据马斯洛需求层次理论手段—目的链：