房地产企业品牌建设研究

房地产企业品牌建设研究集团营销中心2013年6月目录•房地产企业品牌建设概况•房地产企业品牌建设案例分析•集团品牌建设工作建议房地产企业品牌概述房地产品牌是房地产开发商在进行房地产产品开发经营时，有计划、有目的设计、塑造，并得到消费者认知和认可的商标，是对企业理性认知和感性认知的总和。房地产品牌建设有力地支撑着企业的发展，从2012年销售金额和品牌价值排行榜来看，销售领先的企业基本都是品牌价值领先的品牌企业。对于房地产企业，品牌建设有着重要意义：有利于消费者市场的维护与拓展提升产品溢价能力，获取超额利润进一步拓展企业的业务范围，提升市场份额提升企业竞争能力房地产企业品牌建设要素房地产企业品牌建设要素是房地产品建设中最为重要的四个环节，品牌核心理念是品牌的灵魂，项目品牌建设是企业品牌的重要支撑，客户会组织是维护客户关系的重要道具；企业品牌传播是提升品牌知名度和美誉度的重要手段。。要素一：品牌核心理念品牌核心理念属于CIS系统中的MI，即理念识别。MI是CIS系统的最高决策层，是CIS系统的基础和行动准则。品牌核心理念是房地产企业品牌建设最为重要的一个要素，就像“让建筑赞美生命”之于万科，“优质生活的创想家”之于华侨城，品牌的核心理念是品牌的灵魂。品牌理念也贯穿于企业内部管理之中，通过完善产品与服务来提升企业经营能力，帮助企业形成自身独特的优势。要素二：产品线建设房地产项目是房地产企业与消费者联系的纽带，项目开发作为房地产企业运营的核心，其产品与服务是企业品牌的核心载体，房地产企业品牌建设很大程度依赖于项目与产品。在项目开发的基础上，标杆地产企业万科、中海等都已建立了自身的产品线，形成了明确的产品分类；另外，单独项目的成功操作，也会为企业品牌发展带来推动力。要素三：客户会组织客户关系管理是房地产企业经营管理的重要组成部分。良好的客户关系管理能够维护房地产企业的口碑，提供客户的忠诚度进而实现重复购买；客户的口碑传播效应也会辐射更多的新客户，为房地产企业带来更多的客户资源，实现客户价格最大化。在房地产企业中，客户管理系统最显著的体现就是客户会组织。目前标杆地产企业纷纷建立了自己的客户会，客户不仅能够享受各项的优惠，精神层面也能得到很好的丰富。要素四：企业品牌传播品牌建设不仅是企业运营策略的一部分，也是企业发展战略的一部分。企业品牌的有效传播，是将企业理念、产品、服务等与消费者相连接的纽带。对品牌运作进行标准化管理，统一传播内容和传播方式，有利于企业品牌形象的树立。常见的地产企业品牌传播活动包括企业品牌广告、企业品牌发布会、新品发布会、慈善活动等。小结房地产品牌建设对于房地产企业的发展具有巨大的推动作用，包括消费者的维系、获取溢价空间、夺取竞争优势等。房地产企业品牌建设主要从品牌核心理念、产品线建设、客户关系管理和企业品牌传播四个维度着手。目录•房地产企业品牌建设概况•房地产企业品牌建设案例分析地产企业品牌系统化建设研究地产企业品牌阶段性建设研究•集团品牌建设工作建议万科集团简介万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。万科品牌发展历程——起步阶段1988-2001万科品牌起步阶段大事记借鉴日本SONY公司以客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念。1992年创建《万科周刊》，对内宣传企业文化，支撑企业品牌。1998年仿效新鸿基“新地会”建立万客会，带动万科品牌的传播。1992年上海城市花园开始，通过知名项目异地复制，在全国范围内快速发展。万科品牌发展历程——调整阶段2001-2006万科品牌调整阶段大事记出售万佳超市专注地产业务2001年，经过充分的市场调研后开始品牌整合，提出“建筑无限生活”的品牌口号。建立品牌识别系统、品牌管理系统、传播策略及计划等，进入整合营销传播阶段。2004年开始学习美国普尔特公司细分市场，开始产品线的细分与升级，提升品牌忠诚度。2006-至今万科品牌系统管理阶段大事记2007年万科全新标志投入使用，并提出“让建筑赞美生命”的全新品牌口号。2007年提出“服务是万科房地产生命线”这一口号，通过服务质量提升品牌知名度2008全面推行住宅精装修和住宅产业化，推出全面家居解决方案。万科品牌发展历程——系统管理阶段万科品牌核心理念品牌定位：从生活细节出发提供体贴周全的服务，创造优质的生活环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活。品牌核心理念：以您的生活为本品牌个性：稳重且富有活力的白领，富有亲和力、冒险和创新精神品牌愿景：成为中国房地产行业领跑者品牌核心价值观：创造健康丰盛的人生万科经过12年的品牌整合，目前已经建立完备的品牌理念体系。从1992年开始形成城郊住宅CITY(城市花园)系列：90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列：1999年开始形成郊区住宅TOWN(四季)系列：2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列：时间：1988-1998特点：处于产品开发初级阶段，并没有形成规模化、标准化开发的产品系列代表项目：天景花园、荔景大厦（获“鲁班大奖”）第一代产品：起步阶段时间：1999-2002特点：集中于住宅领域，形成关注大众住宅的产品系列代表项目：GOLDEN(金色家园)、CITY(城市花园)、TOWN(四季花城三大产品系列）第二代产品：成长阶段时间：2002年至今特点：在原有产品系列的基础上，不断创新，产品更成熟，设计更加注重客户需求代表项目：金域蓝湾、东海岸、17英里、万科城第三代产品：创新阶段万科产品线建设历程万科产品线建设经过三个阶段，已经形成了较为完整的产品线，目前已进入产品创新阶段。金色家园系列深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园城市花园系列上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园四季花城系列深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城自然人文系列深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院•城市中心区——以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小•城市郊区——交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅，规模适中•城乡结合部规模大盘——多在大的发展区域之中(大型居住区或大型开发区)，产品类型多元，规模较大•特色资源项目产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力，也为集团品牌的发展提供了支撑。万科产品线建设成果万客会研究万客会成立于1998年，会员超过100000名，是中国第一家房地产消费者俱乐部。万客会功能：客户管理平台资源整合平台市场营销平台1234客户管理，巩固并持续扩大客户群会员集体活动+BBS质量反馈与市场营销两不误《万客会》周刊专业理念深入人心‘万客会’成功4因素延伸服务链实现软性增值会籍体系资源整合会员互动对外传播万客会的成功因素租赁万科物业购买万科二手物业购买万科一手物业购买万科顶级物业蓝卡银卡金卡铂金卡万客会会籍涵盖二级三级市场，通过交易属性（租赁/购买）细分客户群体。1万客会会籍体系优惠差异1蓝卡银卡金卡铂金卡购房优惠2%1%0.5%0.2%积分计划类型：奖励积分——用于在积分期末兑付现金或实物奖励；升级积分——与奖励积分累加作为当期会员级别晋升的依据；积分来源——带客户上门成交或推荐成为万客会会员；•目的——扩大客户群，促进产品成交和去化速度；积分来源——参观万科楼盘，反馈产品信息，积极给《万客会》投稿……•目的——巩固现有客户群，改进服务和产品品质，扩大影响力；万客会会籍体系2最好的乐器最便利的商旅服务车行天下•酒店预订•机票预订•休闲度假•打折商家提供优质服务，塑造现代都市品质生活的立体形象共享客户万客会资源整合资源整合主要通过与携程、汽车4S店合作，通过资源互换的形式让客户能够在生活中各方面享受优惠以及便捷的生活服务。3线上——V客BBS线下——群体活动•会员论坛•业主论坛•专业人士定期作答会员旅行金卡会员年度答谢会品牌发布会万客会会员互动会员互动在线上主要通过万科BBS、业主论坛等途径促进邻里交流，和谐社区氛围；在线下定期举办旅行、答谢宴等回馈活动，提升老客户满意度。24“在业内，《万客会》不是一份简单的营销刊物，更代表了一种专业的高度，体现了对消费者和社会负责任的态度，表达着了万科对未来生活的理念。”万客会对外传播万客会对外传播主要通过万客会杂志，秉承“企业视角、人文关怀”的理念进行创作，吸引白领的关注目光。25管理客户整合资源客户互动传播理念建筑•持续积累客户•客户共享实现增值•增强客户忠诚度•展现优质生活画面•扩大品牌影响力做足产品外围工作塑造立体生活感受实行企业长期收益音乐绿色沟通旅行万客会的研究总结万客会通过客户关怀等产品外围工作，塑造立体的生活感受，最终成为资源整合、品牌营销的平台，实现了企业长期收益。万科企业品牌传播品牌传播企业品牌传播是品牌建设中非常重要的环节。通过对万科品牌的研究，发现万科品牌传播主要媒体传播、活动传播和CEO营销三个方面。媒体传播活动传播CEO万科品牌媒体传播万科品牌广告中并不缺少亮点，在2006年和2007年万科品牌转型阶段，曾连续两年推出系列集团品牌广告。2006年和香港精信广告公司合作的“珍视生活的本质”更是获得中国十大广告金奖。2007年，万科正式推出“让建筑赞美生命”这一品牌口号，同年系列品牌广告也相继问世。2006年系列品牌形象广告：珍视生活本质再名贵的树也不及记忆中的那一棵潮流来来去去生活本质永恒卸下你心里的围墙你会发现生活的原味最温馨的那盏灯一定在你回家的路上品味与金钱无关2007年系列品牌形象广告：让建筑赞美生命生命给了建筑表情建筑是生命的成长史建筑是生命的舞台万科品牌活动传播2007年万科集团完成换标，一句“让建筑赞美生命”成为集团主题。2008年，是深圳万科开始地产历程的20周年。年度传播主题：“生命是最美的建筑”。万科品牌活动传播2013年万科全力推广城市乐跑赛，集团总裁郁亮也参与其中，为活动呐喊助威。城市乐跑赛的成功举办让万科再度成为2013年房地产企业的焦点。万科品牌CEO营销CEO营销是近年来广受关注的企业形象推广手段，而营销届对这一营销模式的关注，也始于企业家明星王石与众不同的生活价值观和生活方式。1998年，王石开始制定自己的登山计划，并于2003年成功登顶珠峰。2001年，王石代言摩托罗拉手机，广告的热播也推动了万科品牌的知名度，当年正是万科整合传播开始的年份。2012年万科总裁当选中国十大经济人物。2013年万科总裁郁亮登顶珠峰，并在全国范围推广“乐跑”活动有关王石的书目郁亮登顶珠峰万科品牌支撑体系1、创新领先的产品开发2、全程品质管理体系3、领先的物业管理服务4、全面、体贴的客户服务。1、品牌知名度、美誉度和信任度2、集团品牌营销活动3、CEO营销万科企业品牌的知名度、美誉度和信任度支撑着项目品牌的销售。项目品牌通过领先的产品、卓越的服务提升为企业品牌的发展提供动力。万科也是业内最善于CEO营销的企业，CEO营销为万科的品牌建设提供了不可磨灭的动力。万科案例研究小结万科作为业内领先的地产企业，在品牌建设的四个要素方面，都取得了卓越的成绩：品牌核心理念：万科属于国内较早进入整合营销传播阶段地产企业，他们运用客户满意度调查，与香港广告公司合作建立了自身的CIS系统，品牌口号也已从“建筑无限生活”升华到“让建筑赞美生命”。产品线建设：万科产品线建设经历了起步、整合阶段，目前已形成较为完成的产品线，为企业的快速发展奠定了基础；目前万科产品线建设已进入创新阶段。万