房地产企业品牌的三个基本点

品牌管理体系规划房地产企业品牌的三个基本点企业品牌能给企业带来很多，顾客的忠诚，银行的青睐，合作伙伴的信任，优秀人才的向往等等。通常消费品企业主要是针对消费者进行企业品牌的推广，而对于房地产企业而言，企业品牌的推广则还应该考虑两个非常重要的群体：政府机关和合作伙伴。本文通过一个案例来说明房地产企业品牌建设规划三个基本出发点：合作伙伴、顾客和政府机关。项目背景LF置业集团从上世纪90年代初开始涉足房地产行业，先后进入多个东部沿海地区的中心城市进行高端住宅房地产的开发。随着2004年开始的国家的宏观调控，房地产行业是最主要的调控目标之一。LF置业意识到国家对房地产行业的调控必将导致行业环境的重大调整，意味着行业的重新洗牌。因此，LF置业进行发展战略的调整成为重中之重。LF置业聘请新华信作为其战略顾问，定制了未来5年的发展战略。随着集团战略方向的调整，一向非常重视品牌建设的LF置业，又请新华信对其品牌战略进行了重新的规划。企业诊断项目组入驻LF置业之后，发现LF非常重视品牌的建设，请专业的设计公司制作了一整套的VI系统。但随着项目组对LF品牌管理诊断的深入，发现LF虽然重视品牌建设，但还是存在较多问题：原有的品牌整体定位不适应新的战略要求、品牌推广缺乏整体的考虑、没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系。一、原有品牌整体定位不适应新的战略要求LF置业原来的战略是进行全国的布局，在全国主要的中心城市进行大量的土地储备，通过土地储备保证自身房地产业务的可持续发展。在这种战略的引导下，LF置业获得土地的能力就成为最终要的能力。因此，LF置业原先的品牌战略主要致力于推广LF置业在各进入城市或拟进入城市的政府机构内的影响力。通过良好的政府关系获得资金来源的保障和土地储备的机会。但是随着国家对房地产行业的宏观调控，房地产行业前景出现重大变化。土地的获取渠道更加市场化，这意味着土地的获取需要更多的资金做支持，而银行的资金受到政府的政策影响而控制更加严格。因此，作为本身资金实力并不强的LF置业，想通过土地储备实现企业的长远发展的战略已经不可行了。新华信项目组根据行业环境的变化，以及LF置业的资源和能力，为LF制定了“轻资产战略”。轻资产战略的核心思想是整合合作伙伴的资源（包括土地资源、资金资源）进行房地产项目的开发，而LF置业凭借自身的高水平的房地产开发能力和丰富的高端房地产项目开发经验投入相对较少的资源而获得开发项目的实际控制权和部分的收益权。轻资产战略意味着LF置业通过大量的与投资者或者土地资源拥有者进行合作实现自身的持续发展。显而易见，原有的以提高LF置业在政府机构中的影响力为目的的企业品牌的定位就不适合新的战略要求了。二、品牌推广缺乏整体的考虑LF置业非常重视企业的品牌建设工作，每年用于企业品牌推广的费用都超过2000万元（不包括用于楼盘推广的营销费用）。这些费用主要用于政府公关活动、向政府捐赠艺术品、赞助公益活动、拍摄企业宣传广告等等。LF置业的品牌推广没有进行整体的系统安排，经常是公司最高层拍脑袋的结果，或者是非常偶然的机会促成一次品牌推广。缺乏章法的品牌推广，一方面浪费了大量的金钱，另一方面可能会造成品牌推广的目标受众对品牌的混淆。三、没有品牌建设的衡量标准，缺乏监督体系虽然每年有大量的资金用于企业品牌的推广，但是LF置业从来都没有真正的了解过“LF”品牌在政府机构中的实际影响力。LF置业没有建立品牌建设的衡量标准，也就没有办法衡量品牌建设目标是否实现，也没有一套监督品牌建设的管理体系。一个没有衡量标准，没有监督的品牌管理体系不能有效的执行公司的品牌战略。具体负责品牌建设工作的员工完全是凭着“职业道德”在工作，但即使这样，他自己也不知道自己的工作成绩到底如何。而LF置业的高层则只有凭着自己对品牌的投入，主观的判断“LF”品牌的影响力了。解决方案一、明确品牌建设的目标对于LF置业这样进行重新的品牌建设的企业来说，企业品牌本身绝对不是品牌建设的根本目标。企业的品牌建设必须符合公司整体的战略要求。就LF而言，企业品牌建设需要达到的目标是通过扩大三个影响力，实现自身的轻资产战略。LF置业要实现其轻资产战略实践合作开发的经营模式，就必须加大LF品牌对潜在合作伙伴的影响力；同时，LF置业毕竟是房地产企业，在中国目前的国情下，房地产企业与政府机关或银行在项目运作期间有很多需要合作、沟通的环节，因此LF品牌建设也应考虑对政府机关和银行的影响力；最后，作为住宅房地产开发企业，赢得顾客的认同也是至关重要的，因此LF品牌建设也应扩大其对目标客户的影响力。在明确了品牌建设的最终目标的前提下，新华信项目组根据“品牌天平模型”对LF置业的企业品牌建设进行了重新的规划二、品牌内涵规划品牌内涵包括品牌的定位，品牌核心价值观和品牌的识别体系。品牌内涵是品牌要传达给目标受众的内容，品牌内涵的规划结合企业发展战略，产品的定位以及企业所要倡导的核心价值观。品牌内涵通过各种品牌渠道的推广，最终实现各受众对品牌的认识，形成品牌联想。新华信项目组通过深入分析LF置业的战略、产品定位和核心价值观，并与LF置业的高管进行深入讨论后，明确了“LF”的品牌定位与核心价值。目标受众品牌联想合作伙伴“LF”是一个具有先进的开发管理理念和能力的开发商，而且讲信用，与他合作将会给我们带来好处。顾客“LF”是一个高端住宅开发商，住宅有品位质量好，讲信用，对顾客负责任。政府机关“LF”是一个有信誉的企业，企业财务实力较强。确定品牌定位、核心价值观和品牌联想后，新华信项目组建议LF置业对现有的品牌识别体系进行相应的修订。三、品牌渠道规划项目组根据品牌建设的“扩大三个影响力”的目标，进行了近期和中远期的品牌渠道规划。明确了各阶段针对不同受众的品牌推广的主渠道和辅助渠道，并确定了各阶段针对不同受众进行品牌推广所需资源的分配原则。为LF置业的品牌推广制定了操作性较强的规划。目标受众资源投入比例主要推广渠道辅助推广渠道合作伙伴30%逐年增加媒体运作、专业论坛、策划事件营销专业杂志软文、公司网站顾客10%楼盘营销中的背书品牌业主俱乐部户外广告、媒体软文、公司网站政府机关60%逐年减少政府公关、公益活动、赞助活动公司网站在2年内，LF的品牌推广仍应侧重在针对政府机关的品牌推广；针对合作伙伴的品牌推广则应开始操作起来，并逐渐加大投入；而由于现阶段开发商品牌尚未成为顾客购买房产的核心考虑因素，因此在近期不建议LF置业在针对顾客的品牌推广中进行大规模的投入。在未来的3到5年，LF的品牌推广则应该把重点逐渐向针对合作伙伴的推广倾斜；同时不断加强对顾客的品牌推广的力度，逐渐形成LF品牌在顾客群中的良好口碑和良性的品牌联想；在针对政府机构的品牌推广则相对减少，但仍保持一定的力度。目标受众资源投入比例主要推广渠道辅助推广渠道合作伙伴40%专业培训、媒体运作、专专业杂志软文、公业论坛、策划事件营销司网站顾客30～40%大众媒体广告、主题活动楼盘营销中的背书品牌业主俱乐部户外广告、媒体软文、公司网站政府机关20～30%政府公关公司网站四、提升品牌实际价值品牌的实际价值是品牌美誉度、品牌忠诚度的基本保障。对于房地产企业来说，品牌的实际价值就是能够为客户提供高品质的房产，提供优质的服务；为合作伙伴提供良好的收益。因此，作为品牌建设的一部分，新华信项目组要求LF置业努力提升品牌实际价值。为了提升对合作伙伴的实际价值，新华信建议LF置业持续改进自身的房地产产业链整合能力和房地产运营管理能力。为了提升对顾客的实际价值，新华信建议LF置业通过不断创新，提升房产的质量和品位；同时不断完善客户服务体系，为顾客提供周到的服务。五、品牌管理体系规划在明确LF置业品牌建设的品牌内涵、品牌渠道和品牌实际价值三要素之后，项目组为制定了品牌管理体系的规划。进行了制度流程建设和人才队伍建设的“两建设”和品牌建设衡量指标明确的“一明确”的管理体系规划。通过“两建设”能够逐步提升LF置业的品牌管理能力和水平；而通过“一明确”则能对品牌管理进行有效的监控，大大提升品牌建设的执行力。制度流程建设：（1）完善品牌内涵、品牌渠道的变更和决策制度和流程；（2）建立品牌危机管理预案，并完善危机管理流程；（3）完善品牌管理相关的权限划分；（4）建立品牌现状分析、评估机制。人才队伍建设：（1）引进或培养品牌规划人才（2）引进或培养品牌推广人才。明确衡量指标：（1）结果性指标：大众品牌知名度、潜在合作伙伴品牌知名度、顾客品牌忠诚度、合作伙伴品牌满意度、品牌联想美誉度等等；（2）过程性指标：媒体文章数量、参与专业论坛数量、专业培训数量、事件营销效果评估等等。对于现阶段的国内房地产企业来说，合作伙伴、顾客和政府机构都非常重要，因此房地产企业的品牌建设不应该是仅仅针对顾客的。而这三种受众明显有非常不一样的偏好，因此，像LF一样制定同时针对合作伙伴、顾客和政府机构的品牌建设规划将对企业更有利。说到品牌建设，首先要明确什么是品牌。美国学者认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。”具体的还包括它的优质性和长效性，以及所传达的“属性、利益、价值、文化、个性和使用者”这六层涵义。与个体商品的品牌不同，企业品牌是个整体概念，是企业在长期的开发经营中逐步建立起来的，是品牌内涵、产品信息及企业形象的综合体。一个企业只成功地开发一个项目，不能说它拥有了企业品牌，而只有它所开发的项目都是成功的，该企业的品牌信誉才会形成。当今中国房地产市场迅猛发展、竞争激烈。但一些业内人士对房地产企业要不要品牌的问题上并不重视。他们认为，房地产产品是一种特殊的商品，其是否受欢迎主要取决于地理位置、户型格局、配套设施、环境交通、价格高低等因素，而且房产重复购买率低，所以企业品牌几乎没有什么作用。其实，他们只强调了房地产个体产品的特殊性，却忽略了一家企业开发的所有产品之间的相关性，即企业品牌统领的重要性。因为一家企业早期开发的房地产项目如果取得了成功，势必会对今后的开发项目带来联动的优势。一项对港台来沪购房者的调查中显示，开发企业的品牌和资质是影响他们选择购房的最主要因素。对成熟的消费者来说，品牌代表了一定的品质，是质量和信誉的保证，也是他们选择产品的主要依据。目前，上海排名前10位的房地产企业的市场占有率总和仅为23％，香港80％的房产是由十大房地产公司开发的。市场过度分散，导致市场过度竞争。随着市场的发展，势必要求出现一批规范运作的大型房地产开发公司，这样必然会优胜劣汰。要使企业站稳脚跟，不断发展，甚至独占鳌头，最好的办法就是开展品牌建设，因为市场竞争最终是品牌和产品的竞争。目前，大多数房地产企业缺乏长期发展的经营理念，市场中项目公司占了多数，短期行为十分明显。其实，大多数的房地产企业还是想长期发展的，短期行为只是为了眼前的生存。但要长期发展，必须抛弃目光短浅的观点和行为，以优质的经营和服务树立企业品牌。在企业经营中，品牌是能为企业带来高利润的无形资产之一。高知名度的企业品牌可以减少企业的营销成本，制定比同行产品更高的价格，从而创造出比同类企业更大的利润空间。对房地产行业来说，企业品牌同样是能取得高利润的无形资产。如万科品牌，具有较高的知名度和可信度，2000年推出的万科华尔兹花园销售场面火爆，每平方米售价要比周边同档房产高500元。人们购房看中的不仅是华尔兹花园的品牌，更看中的是万科品牌。对于房地产企业来说，开展品牌建设可以在中短期内建立起一个良性的循环。房产商通过开发房地产项目来树立开发企业的品牌，用优良的产品来验证企业的良好形象，再用品牌的效应来促进新项目的推出。这是一个互动的过程，二者相辅相成，更有利于房地产企业的发展和壮大。根据行业发展的基本规律，开展品牌建设，必须在行业进入成熟期之前开始。因为一旦行业进入成熟期，市场占有率将趋于稳定，一些品牌捷足先登，形成壁垒，新进入者要在这种情况下建立企业品牌参与竞争将更加困难。所以，如果企业要想长远发展，必须尽快创建自己的品牌，中国房地产市场现在正