总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆个网络学院:总裁网络学院总裁教练网络学院财务管理网络学院人力资源网络学院培训师网络学院客户服务网络学院生产管理网络学院品质管理网络学院大学生就业网络学院市场营销网络学院销售管理网络学院物流管理网络学院采购管理网络学院进入学习“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆采纳品牌建立十步曲步骤一:洞察消费者总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆步骤一:洞察消费者总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆一、消费者分类二、如何描述目标消费者三、品牌的接触审计四、品牌接触的关键时刻步骤一:洞察消费者总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆一、消费者分类顾客$顾客转移$流失的顾客$新顾客$潜在顾客$新的潜在顾客$营销组织总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆•营销的目的•获取新顾客•保持现有顾客•增加现有顾客的价值•通过产品或服务组合吸引新的顾客一、消费者分类总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆二、如何描述目标消费者广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人,但可以清楚看出作为诉求对象,她们之间差别巨大。总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆范例:女性描述收入:¥2500/月学历:高中毕业职业:个体工作每日工作:5:00am-7:00pm居住:丈夫宿舍私人时间:看电视、打牌支出:¥500-700/月愿望:家庭和睦、旅游收入:¥4500/月学历:本科毕业职业:中、高级文员每日工作:9:00am-8:00pm居住:分担供楼私人时间:聚会、购物支出:¥1500-3000/月愿望:出国、进修二、如何描述目标消费者总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。诉求对象必须定义在态度,生活方式和购买品牌的动机上,对广告创意人来说,详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。二、如何描述目标消费者总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆三、品牌的接触审计定义--是指消费者接触和感知产品的过程:1、接触的定义:看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式等等总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆、审计需求动机圈(5W)对价值的需求对情感的需求对习惯的需求对规范的需求对身份的需求三、品牌的接触审计总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆审计消费者和我们品牌之间的关系他是谁?年龄?收入?职业?文化?婚否?几个孩子?孩子多大?他喜欢什么?不喜欢什么?他怎么看这类产品?怎么看我们?他怎么买这类产品?多久买一次?一次买多少?在哪买?向谁买?他购买时怎么挑选?会考虑哪些因素?会受谁影响?三、品牌的接触审计总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆他怎么用这类产品?多久用一次?一次用多少?什么时候用?他怎么看我们的竞争者?他会对我们的哪些地方感兴趣?他如何分辨出我们和竞争者的差别?他从早到晚都干些什么?他喜欢什么媒介?什么时候接触?3.审计消费者和我们品牌之间的关系(续)三、品牌的接触审计总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆品牌的接触审计表接触点各自的期望各自的体验所发信息正面/负面接触的重要性改善目标三、品牌的接触审计总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆品牌的接触审计表品牌接触要点接触的期望接触的经历品牌信息肯定或否定?品牌判断中接触的重要性目标巩固或改进?那儿有朋友的婚礼招待这将是有趣的事务它是一样很好的事情这家旅馆做了一项出色的工作在这里开销售会议肯定高巩固为伙伴预定房间期望去得到房间旅店已经满员属于他们的正常计划但是一直不能进在旅馆职员不认为我是重要的否定高改进为伙伴预定房间期望得到房间旅店已经满员但是例子在另一家旅馆安排了房间旅馆做出了多余的努力来帮助我肯定高巩固三、品牌的接触审计总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆四、品牌接触的关键时刻“关键时刻”是指那些能将顾客与您和您的品牌联系起来或分开的品牌接触。他们能够在任何时间、任何地点发生,其中一些是能够控制,另外一些则是不可控的总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆如TCL手机当时定位为:中国手机新形象。就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同,上了一个档次。四、品牌接触的关键时刻总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆不是您想如何谈,而是顾客愿意如何听取获得信息。经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。可以来自于与一线接触人员的讨论。我们要确定顾客和潜在顾客愿意以什么样的方式去接受您的信息?四、品牌接触的关键时刻总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆步骤二:竞争者品牌洞察总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆步骤二:竞争者品牌洞察形象产品通路商誉与传播价格与政策总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业网络学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年》》》点击进入学习总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆步骤二:竞争者品牌洞察(举例)海尔的优势和劣势强势:实力雄厚;引导潮流,高档精品弱势:在南方是新进品牌;中小城镇及农村的认知度较低强势:产品系列全,选择多;功能多样,迎合需求;产品研发快,引导潮流弱势:产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵强势:售后服务口碑极佳;媒介尊其为中国精英企业典型弱势:市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势:大城市卖场位置优越;良好的终端促进弱势:中小城镇网络基础差形象产品通路商誉总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆海尔——总体来说品牌号召力强大,地位坚实产品线延伸较长,一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力;产品返修率高;技术含量与同类产品拉不开距离;价格缺乏竞争力总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆对海尔的认知品牌联想•国产中价格贵•产品多元化•价格款式好•质量好/家电口碑好/可靠•已经走进我们的生活•商店里它的产品很多•售后服务有口皆碑•售后服务最好•企业高档/企业最大/集团大•自己的技术/技术上不断进步•高起点/高要求•可以和最强的竞争/民族品牌•进入国际市场/国际知名品牌•发展前景无限•刚买不久就坏品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑品牌核心价值个性鲜明,形象正面、比较完美总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆步骤三:洞察自己总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆步骤三:洞察自己一、SWOT分析二、进行品牌盘点总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆、优势2、劣势3、机会4、威胁一、SWOT分析总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆二、进行品牌盘点产品与产品管理价格与政策形象顾客通路商誉与传播品牌核心价值总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆任何品牌的建立是基于产品策划步骤四:产品策划总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆任何品牌的建立是基于产品策划从品牌定义看:品牌是消费者对产品的全方位体验•个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆采纳产品卖点策划——赤裸原创新的概念新使用情况高品质和价值独特功能性利益点产品的USP总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆印象测试没印象非常稍微相当相当稍微非常不喜欢无吸引力老套无聊离题不醒目反感难懂呆板差的不看无力没印象例:喜欢散步有吸引力新奇幽默切题醒目有好感明白有情感好的想细看有力印象深刻总裁网-企业网络培训专家更多管理资料请登陆关与性测试没印象非常稍微相当相当稍微非常不喜欢散步无聊的无益的厌腻的罗嗦的反感的无趣的讨厌的无参加性的散漫的枯燥的落伍的粗鲁的例:喜欢散步有趣的有益的吸引人的巧妙的愉快的快乐的喜好的有参加性维持注意有幽默感的现代感的人性的总裁网-企业网络培训专家