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卓品管林（报）字第[20010210]（004）号林海摩托整合品牌传播报告卓越形象品牌传播事业机构卓越形象（上海）广告传播公司二○○一年二月十日目录品牌规划品牌策略品牌创意品牌传播市场研究市场研究竞争环境目标消费群企业规划整合品牌传播市场研究整体市场：散、乱、低、差、假我们位置：不上不下，无鲜明识别特色竞争对手：无完整生产能力，品质无法保证，以低价和感性（外观及其诉求）取胜的乡镇杂牌。击其弊端市场研究主要消费群：月收入水平1000元以下居住在市郊、县城、乡镇或富裕农村次要消费群：大中城市，年龄从20岁到40岁左右有稳定的职业的女性。购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖于直观品牌印象、亲友及销售维修人员意见相当重要。投其所好市场研究国营老厂，有多年发动机及动力机械生经验。中央直属企业，拥有大型上市企业。林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种型号发动机）。有摩托车生产的核心技术能力和较完整的生产线。扬长避短扬长避短投其所好击其弊端动力、规模、不老化现代、品牌品质化市场研究品牌规划品牌定位品牌DNA品牌联想品牌规划品牌规划品质领先的现代品牌传统现代低质品质未来林海品牌规划建设嘉陵雅马哈新大洲雄风欧豹吉利钱江现在林海品牌规划品牌：长远规划,大处着眼。现代：不古板,不新潮,含蓄有力量。品质：质量品质、服务品质、品牌品质。品牌规划提起她的关键词：品质、现代、实力。假如她是个人：中产阶级、温文尔雅,衣着得体,一定档次。假如她是个知名品牌：SONY贵翔，荷兰飞利浦。品牌策略传播目标竞争传播传播策略品牌策略品牌策略•迅速提升林海摩托整体品牌的知名度，加强经销商的信心。•加深目标受众对林海品牌核心利益点的认知。•利用广告活动为品牌建立美誉度。•直接带动产品销售，力使回款额有较大幅度提高。品牌策略品牌形象经销商知名度提高直接市场销售消费者为美誉度打下基础品牌策略•各大品牌强势广告宣传，明星策略（吴奇隆、赵薇、黎明等）、磅礴气势（动力航母）、大手笔PR（宗申摩托车俱乐部、力帆足球俱乐部）。•我们费用有限，必须小兵立大功。品牌策略以正合以奇胜出奇不意，取别人所未料。强化品牌暴光率，迅速提升品牌知名度。强化品质，练好内功，保持长久关注度，不作昙花一现。品牌策略用整体活动带动品牌形象传播品牌创意核心活动核心广告语核心创意画面品牌创意品牌创意行业良莠不齐，莠者均为直接竞争对手。没有真正意义上的领导品牌。企业作为大型国企，多年摩托车生产经验，具有提出行业自律的基本素质。重点传播对象经销商对行业动态相当敏感。提出以行业自律作为主打口号的活动。品牌创意借行业自律之名展示企业实力打击直接竞争对手媒介暴光，经销商消费者关注品牌创意品牌创意品牌创意从行业自律角度品牌未来规划出发从上市企业的做事原则精神面貌出发从核心竞争力之一的发动机技术出发紧扣摩托车产品特质符合行业特性品牌创意广告传播主题品牌创意品牌形象定位语品牌创意五十年品质保证，特大型上市企业。雅马哈YAMAHA生产合作伙伴广告语支持系统品牌创意现代气质信赖风范专业团队品质制作品牌传播基础传播主题传播促销传播品牌传播品牌传播三个铺垫：售点形象辅垫、产品概念辅垫、产品利益辅垫。三个事件：经销商会议；售点形象统一整合；五一联合促销。第一阶段（3月-4月底）导入概念启动市场拍摄“用真心去行动”电视广告片，作为强有力的销售利器。品牌传播经销商会议会议主题：让我们一起行动！两大目标：明确营销策略及广告策略；增加经销商信心和销售（提货）热情；指导思想：求新求变，新主题、新面貌，新形式新面貌：以新主题为中心的指导思想（MI系统）（包括行动专用标志的）新VI系统、三位一体的实施系统（BI系统）新形式：会议地点首次放在江浙沪的中心——上海参观广告代理公司——上海卓越形象样品车直接在上海会议上展示品牌传播会议地点：上海淮海西路55号，申通信息广场会议时间：2月下旬，时间一天主要安排：上午：明确以营销传播策略为核心的指导思想，林海卓越年度合作签约仪式，林海新品牌系统展示，宣布新的经销商政策（含售点形象统一整合计划）中午：参观广告代理公司——上海卓越形象下午：样品展示，明确销售目标，落实定货方案晚上：答谢宴会及现场节目品牌传播如何增加经销商信心及销售（提货）热情a.明确有效的营销及传播策略即目标明确。b.明确合理的经销商政策，主要包括区域管理和奖励机制。c.全新的品牌塑造管理及广告支持将对销售形成强大拉力。d.充分展示林海的优势特点即林海有基础有相当竞争力。品牌传播e.给经销商直接有效的利益刺激，免费设计装修店面。f.给信誉可靠、资金雄厚店面大的经销商适当增加代销量；g.给业绩突出的经销商股份，使之成为股东，成为“林海人”，真正达到互动双赢。h.厂方与广告代理公司策划有效的促销方案配合销售。i.对经销商就如何做好销售进行系统培训。品牌传播售点形象统一整合（3月～5月）作用：a.为经销商带来直接利益，加大其销售热情；b.售点形象统一（导入CIS），体现实力和规范性，提升品牌形象；c.形成长期有效的终端媒体，利于SP活动展开；地域及数量：江浙沪地区的100家林海经销商（点）预算：每家店5000-10000元内容：店头、展台、店堂、形象墙、POP系统等。五一形象规范店联合促销：优先原则：选择形象规范完整，贯彻新思想较好的经销商优先支持做促销活动内容：真心回报见面礼买一送一酬宾活动作用：抓住新售点做文章，使真心行动具连贯性树立新形象榜样，激励经销商利用长假和促销刺激消费品牌传播媒体传播；在第一阶段（启动经销商，更新售点），以业内杂志和地方媒体为主，以引起业内人士和当地消费者的讨论及关注；业内杂志（软文及硬广告，最好引起媒体炒作或呼应）诉求点为规范市场，提出现代摩托车企业应具备的水准及能力以及好摩托车的选择标准。（扔一颗手雷）地方媒体（包括地级以下电视台、报纸及售点POP）诉求点为林海摩托真心传动，精彩互动或用真心去行动形象广告（电视媒体）、选择标准、新开张促销活动、包括真心100服务工程在内的真心行动（电视字幕、报纸软文及硬广告、POP）。品牌传播品牌传播行业自律宣言动力专家产品检测第二阶段（5月-明年2月）形象树立巩固市场真心100服务工程媒体传播品牌传播行业自律宣言；作用：a.迅速抢占业内人士、经销商和消费者的关注；b.把握直接竞争对手弱项，进行有针对性的打击；c.正面传播品牌形象，累积品牌美誉度。内容：a.在行业媒体发表《自律宣言》、《倡议书》，号召行业规范，从我做起；b.召开新闻记者招待会，进一步炒作，制造热点；c.提出自律的实质性内容，在林海品牌上的具体执行内容，表里如一;d.企业主动介入新闻炒作，以良好形象结束。品牌传播真心100服务工程；品牌传播真心100服务工程；作用：a.解决消费者的后顾之忧，体现林海的诚意；b.提升林海在业界及消费者中的品牌形象及印象，与其它品牌区格开来；内容：a.“什么才是适合您的100分好摩托车”宣传及免费咨询服务b.选择林海，就是选择100%满意的服务义务维修（包括非林海品牌）和咨询活动。半小时排除故障、半年发动机免费检修、上牌咨询、摩托车相关产品导购、赠送真心行动手册等。品牌传播动力专家产品检测；品牌传播动力专家产品检测；作用：a.树立消费者心目中的林海摩托发动机权威感；b.提升林海在业界和经销商心中自律及促进行业健康发展的形象。内容：a.免费对用户的摩托车发动机进行检测，不限品牌，欢迎竞争品牌的用户加入；品牌传播媒介传播；第二阶段（启动长期消费，整合加深经销商消费者对林海知名度和美誉度印象）降低业内杂志的投入，增加地方媒体和中央电视台投放、公关促销费用以及长期曝露的户外媒体投放，诉求点为林海摩托真心传动，精彩互动或用真心去行动形象广告以及公关促销内容。以此增加目标受众对林海品牌的信任、好感和不断提示消费，逐步建立长远鲜明的林海整体品牌形象。品牌传播五一促销；优先原则：选择形象规范完整，贯彻新思想较好的经销商优先支持做促销活动内容：真心回报见面礼买一送一酬宾活动作用：抓住新售点做文章，使真心行动具连贯性树立新形象榜样，激励经销商利用长假和促销刺激消费品牌传播两次长假促销在国庆、年底（元旦或春节）两大购买踊跃的长假期在江浙沪地区开展促销活动，如买一送一、买林海摩托送价值100-200元的保单一份、抽取行动电话大奖、试车大赛等较有特色和吸引力的活动以在目标市场掀起阶段性购买高潮。赞助中国女子4×100接力队目的及作用：a.引起社会（大众及媒体）普遍关注，提高知名度和美誉度b.强化目标受众对林海“真心传动，精彩互动”核心概念的认知手段：在大赛（世锦赛或奥运会）前，（以资金或实物方式）赞助体现“真心传动，精彩互动”精神的中国女子4×100接力队，此队（比赛）虽没有夺牌希望，但较精彩长志气，更能体现林海的诚意和美好愿望。（注：此队有短名将李雪梅参加，有取得进世界前8名这一历史性突破的可能）品牌规划品牌策略品牌创意品牌传播谢谢！Thankyou!我们与您一起用真心做市场！TogetherWeSell!