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整合品牌传播刘国基博士北京广播学院广告学院营销传播学教授中华传媒网首席执行官无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士25年以上的营销、传播、新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官、中国对外经济贸易广告协会副会长北京大学、人民大学、北京广播学院、青年政治学院等广告学、公关学与营销学客座教授台湾“总统候选人”2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划人北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监、台北电台、电视栏目主持中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员台湾1995金鼎奖-最佳报道台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台入世后“MadeinChina”最大问题国际竞争国内化、国内市场国际化消费者的名牌意识高涨技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大龙永图的忧虑-民族品牌广告投资严重不足应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌梦想成真-“品牌全球化”从中国起步“中国第一”就是“世界第一”？民族品牌千万“不要输在起跑线！”从销售组合（生产导向）到营销组合（市场导向）从整合营销传播到整合品牌传播无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2000年中国人均广告投入严重不足….大陆-004美元台湾-248美元香港-463美元亚太-024美元中南美-075美元欧洲-154美元美国-476美元想象2020年我国广告总量….无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌价值无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台全球十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台中国十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿人民币）01020304050607080910红塔山海尔长虹五粮液TCL联想一汽美的康佳科龙460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力国际名牌风采成功品牌构成要件品牌营销概念无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌是企业竞争利剑品牌是企业的徽章、商战的法宝消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意批货品牌是舆论关注焦点：品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活….国际名牌风采无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台名牌是国家经济实力的象征国际名牌几乎是经济强国占据品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感较高市场份额、美誉度高、知名度高广告费投入极高、覆盖范围大国际名牌风采无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌定义品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。-PhilipKotler成功品牌构成要件无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌发展中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪劣产品侵害，此乃最早品牌由来。美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间，一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。成功品牌构成要件无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌要件产品本身必须具备符合市场需求的功能必须满足顾客的预期品质品牌必须能激发顾客的忠诚成功品牌必须不断创新成功品牌必须注重自身形象成功品牌构成要件无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌营销品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动品牌营销概念无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌营销品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动品牌营销概念品牌资产无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌-企业最高的战略资产品牌资产能为企业提升总资产价值品牌资产其它资产《真品牌》•人们心目中形象的总和•客户心目中的特殊地位•消费者觉得能从功能和情感上获得利益无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌资产对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌资产品牌知名度消费者快速记忆品牌质量承诺购买时的侯选品牌品牌认可度购买理由个性化定位较高溢价通路铺货品牌延伸无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台建立消费者为基础的品牌资产手段和目标知识效果利益点选择品牌要素：品牌名称符号性格包装口号记忆性意义性转移性适用性保护性发展营销方案：产品功能和象征利益价格价值知觉通路整合“推”与“拉”传播组合与配对各选项间接联想的杠杆：公司产地通路其它品牌背书者事件活动知名度意义性转移性品牌知名度：深度回忆认知广度购买消费品牌联想：强烈相关性一致性有利可欲的可达的独特平价点差异点可能结果：•更大忠诚度•面对市场竞争动作和危机较不易挫折•更肥利润边际•更抗低价竞争•更能承受涨价弹性•提升营销传播的效果和效率•更能授权机会•更有利品牌延伸评价无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌知名度金字塔品牌再认品牌回忆品牌浮现无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台广告品牌知名度品牌态度市场份额无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台广告展示品牌知名度（熟悉、认同程度）品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）品牌个性（品牌形象或性格）品牌感情（消费者认同投入）品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）品牌试用（引发、提示）品牌质量购买行为无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌-定义“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌-要素创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌与产品的区别营销学大师科特勒分析：产品”是指“能提供给市场以引起人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。”无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌与产品的区别（1）核心利益层次：指消费者在消费产品或服务时，获得满足的基本需求或欲望。（2）类别产品层次：指产品的基础版本，仅仅包含构成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行产品的功能。（3）期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期待的和完全同意的一组属性或特质。（4）附加产品层次：包括额外的产品属性、利益、或相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。（5）潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附加价值与款