新HP的品牌管理案例

新HP的品牌管理案例2001年4月9日早上，HP宣布将以250亿美元的股票交换值并购康柏电脑。该购并案将整合两大品牌旗下的电脑、打印机、服务器、工作站、存储设备、扫描仪等多种产品，总营收将接近最大的电脑公司IBM。新HP的三种品牌战略选择方案HPCompaq(1)可惜：品牌价值；麻烦：对原顾客的保持和再次承诺。HPCompaq(2)联合：HP善于品牌运作与企业文化建设，康柏则讲求效率非理念。HPCompaq(3)通过产品线重新配置将康柏纳入HP的品牌体系。第三种品牌战略选择依然存在两种可能HPCompaq交叉业务：信息产品集团对交叉业务的处理问题企业系统集团、专业及支持服务集团、打印及成像系统集团第三种品牌战略选择依然存在两种可能（1）康柏在并入HP后，两个品牌各自保留交叉领域，共同扩展市场，即：HP与康柏生产同类产品，但是定位于不同细分市场，从而实现最大限度的市场分割，比如价位（HP为中高档，康柏为中低档）。（2）康柏在并入HP后，根据两个品牌的现有优势，对交叉领域的业务进行拆分，从而将两大品牌的经营领域完全隔离开来，各自专注于自己的产品领域，比如在商用台式机和笔记本电脑方面将保留康柏品牌而停止使用HP品牌。保留与拆分有标准吗？公司必须在调整、明晰品牌线以及保住现有顾客之间做出适当的权衡。品牌融合是一个过程。现有的品牌线也许你会感到混乱。两个品牌原先的形象与个性HP：技术领先、成熟稳重、积极进取涉及众多事业领域、有历史、文化感Compaq：物有所值、重效率、创新进取、时尚设计、迅速成长两个品牌未来的方向■HP：goesupwardthepremierconsumers,focusedonprovidetheprofessionalproductswithmuchadvancedtechnology,targetthepremiermarkets.■Compaq:goesdownsidetothemassmarket,whilestillremainmiddleclassconsumers.有消息称，HP正准备推出399美元的低端产品——康柏Presario台式机（不带显示器），同时推出具有高端性能的HP品牌PC机。两大品牌的整合■HP作为公司品牌，而Compaq作为公司产品品牌。■保留Compaq的亚品牌，将其与HP建立关联，比如原康柏的Proliant服务器品牌和NonStop容错服务器品牌，都冠上HP的名字。■HP与康柏的刀锋服务器会同时存在，康柏的Proliant以一般用途为主，而HP的则专供电信市场。■即使是康柏推出的新产品，如康柏Evo，也通过口号体现两家融合的优势——“康柏Evo，惠普出品”。品牌结构区间■产品种类（工作站、手持设备、PC机、数字影像等）■目标市场（家庭/商业）■具体功能或细分市场