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新东方品牌：如何内外兼修？新东方9月7日在美国股市首次公开募股后，股价上涨了47%，大大超过了此前的预期价格。在首次的股市上，新东方股价以22美元开盘，其后迅速增至23.10美元，接近中午时分的纽约证券交易所中价格已回落至22.01美元。新东方在美国股市的首次公开募股不仅给低迷的夏季股市之后的交易注入了新鲜的活力，同时拥有新东方31.8%股权的新东方创办者俞敏鸿的资产超过18亿，成为中国最富有的老师。美国投资顾问公司Fool的分析师汤姆·陶利(TomTaulli)看好新东方的发展前景，并撰文指出：尽管新东方面临着市场竞争，但该公司有着明显的竞争优势，例如强大的品牌、广泛的内容、以及1700名经过培训的教师。过去三年里，新东方为打造这样的基础设施和管理团队投入了近1亿美元资金。这是一个明智之举，因为新东方已经实现盈利，并且为未来的发展打下了坚实的基础。业内很多朋友并不认为新东方品牌已经形成，但经过十余年的发展，可以肯定的是，新东方不仅在教育行业和公众心中有着高的知名度，同时，从新东方的发展轨迹来看，新东方也积累了特定的文化内涵。那么在上市融资之后，新东方需要做的就是内外兼修，塑造强大的新东方品牌。俞敏鸿及新东方文化内涵积累1991年9月，俞敏洪从北大辞职，进入民办教育领域，先后在北京市一些民办学校从事教学与管理工作。1993年11月16日，俞敏洪创办了北京市新东方学校，担任校长，从最初的几十个学生开始了新东方的创业过程。教师出生的俞敏鸿多少有着为师者的气质，其团队也有志将新东方办成中国的哈佛。新东方引进各类“海归”，为其留学培训构建核心竞争力，很快成为考试培训这一领域的市场领导者。一个最具代表性的说法就是：在北美留学的中国学生，至少有一半是从新东方出去的，新东方创办人俞敏洪即使在万里之遥的美国校园，也要时刻保持最佳仪表，因为随时会有对面走来的中国留学生尊敬地称他俞老师。之后又于1996年进入实用英语教学领域，据统计，过去一年共有49.7万名学生参加了新东方实用英语教学课程。与别的企业的原始积累不同，新东方的第一桶金都是首批教师们通过教学换来的，资金来源透明高。而新东方的教师们以开发学生兴趣，轻松教学为主要特点的授课方式不仅受到学生的欢迎，也逐渐形成新东方的文化内涵，而俞敏鸿谦和、可亲、幽默的特点也自然融入其中。随着新东方知名度的提升，这一内涵也籍由人际传播、宣讲会等组织传播而广为人知，俞敏鸿和他的团队在不知不觉中将新东方品牌推向整个中国教育领域，乃至整个社会公众的视野之中。随着新东方的逐步发展，1997年国家颁布的《社会力量办学条例》使俞敏鸿团队陷入思考。这个条例的第43条规定：社会力量兴办的教育机构解散，应当依法进行财产清算。清算时，应当首先支付所欠教职员工的工资及社会保险费用；教育机构清算后的剩余财产，返还或者折价返还举办者的投入后，其余部分由审批机关统筹安排，用于发展社会力量办学事业。这意味着，新东方这样一直办下去，虽然俞敏鸿是新东方的校长，可是一旦这个学校不办了，学校的所有财产将被一级教育主管机关收回并重新分配，他顶多只是拿回了当初办学的投入的20万。这与当时外界扬言新东方50亿的品牌资产简直是天壤之别。在咨询了众多教育专家、公司专家、企业专家之后，2001年，俞敏洪终于决定，在所有新东方现有机构之上，独立成立一个新东方的总公司。新东方请了世界五大咨询公司之一的普华永道帮助策划这个公司。据悉，新东方付给普华永道的咨询费高达100万元。新东方教育集团横空出世，原有的新东方学校成了教育集团的下属机构。这样一种结构上的转变，彻底解决了新东方创办者的产权问题。俞敏洪和他的伙伴成了新东方教育集团的股东。这就意味着，一旦新东方学校不办了，俞敏洪本人不会在收回当初的20万元投资之后一无所有。在此后，新东方的发展更为迅速。同时在历经多次内部高层管理人员流失和ＥＴＳ风波、非典期间全线停课、两次找房被骗等事件之后，俞敏鸿面对媒体的真诚和配合使得新东方的美誉度不断得到累积和提升。新东方品牌雏形已成。新东方的品牌营销亮点截止2006年5月31日，新东方拥有25所学校、111个学习中心和13家书店，大约有1700名教师分布在24个城市。新东方还拥有网络虚拟社区，大约有20万名付费用户。与此同时，新东方同McGraw-Hill和Thomson等主要内容提供商也建立了合作关系。此次上市成功，无疑将为新东方带来更加长足的发展。俞敏洪在面对媒体采访时表示，新东方的教育成功能够在很大程度上应当归因于公司有着良好的发展前景，以及中国经济的良好发展势头。其实，新东方在品牌营销上不乏可圈可点之处，这些亮点正是新东方取得成功的关键支撑。一，注重顾客满意的原则菲利普·科特勒提出，在新经济下，营销的成功势必要从顾客的角度出发，企业需要以顾客观念制定相应的营销战略。教师出身的俞敏鸿不仅深知学生的求学心态，同时，也因为其最初的专注留学培训而使得市场得以有效细分。后来拓展到实用英语教学领域，也同样做到教学服务的渭泾分明，这就有效界定了其客户群。俞敏鸿深刻地了解其目标客户群——学生最需要什么，在学习的过程中又需要什么样的环境，新东方创造什么样的附加价值能够很好地赢得顾客满意和顾客忠诚。针对大学生对通过CET的乏力和无助，俞敏鸿摸索出一种有效的应试教育方法，为他们解决“麻烦”。同时，摸索他们的喜好，通过有个性的讲师以调侃的讲课方式创造一个轻松、愉快的学习氛围，传递培训之外的附加价值，从而使学员获得愉快的体验，新东方不仅获得了顾客满意，同时还因为学员的人际传播，获得好的口碑及更大的价值。据统计，仅截止到2000年，新东方学校已经占据了北京约80%，全国50%的出国培训市场，2005年培训学生数量达49.7万人次。这使得新东方的企业形象不断得到提升，赢得了高的品牌美誉度和顾客忠诚度。二，不拘一格用人，提升核心竞争力新东方之所以区别于其他同类企业而获得了高速发展，和其独特的师资有密切联系。新东方的具有别具一格的教学方式的老师就是支持其高速发展并取得成功的核心竞争力。可贵的是，新东方不拘一格的用人方式使这种核心竞争力得以保持和延续。开办培训业务之初，俞敏鸿到国外把留学生说服回国，加入他的新东方教育事业。徐小平、王强、包凡一、杜伟等人加入新东方团队，以及众多海归的加盟，使很多学生因为新东方的专业化而信任新东方。而这批教师所具备的气质、个性，又在新东方这个相对自由的平台上得以淋漓尽致的发挥，从而渐渐形成了新东方授课的独特风格。这使新东方很快名噪一时，在市场中形成强大的影响力，获得比较高的知名度。而新东方所设置的一系列授课准则及风格，也逐渐成为新东方的代名词，新东方品牌得到了有效地传播。俞敏鸿通过录用个性鲜明、只有高中学历的人，做过“传销”老师及各种生意，本来与新东方的找人要求多有不合的罗永浩，进一步体现了新东方的保持顾客满意的考量。而此后罗永浩的个性的张扬及其调侃语录的传播，使新东方和罗永浩在网络得到了广泛的传播。很多学生甚至因为罗永浩而参加新东方的培训，这对新东方的意义不言而喻。三、真诚的公关危机应对策略俞敏鸿为师者出身的谦和及对媒体的“不设防”，使得新东方很容易获得媒体的关注。在接受媒体对新东方高层内斗事件的采访时，俞敏鸿曾坦言：让一群没有商业经历的人同时把企业运作和学校运转协调好，这本身就是一个高难动作。事件之后，俞敏鸿还是直面问题，将新东方在企业机制上的问题进行处理。高层人员的流失换来了企业的健康发展。新东方在应对美国教育考试服务中心（ETS）状告新东方未经授权复制的ETS考题资料这一事件的时候，新东方首先承认事实，之后表明其难处。俞敏鸿在面对媒体采访时表示：如果以起诉新东方为代价，能够使托福、GRE试题资料在中国合情合法的使用，我认为这是件好事情。整个过程中，新东方在行业规则和顾客利益之间站在顾客利益的角度思考，获得了支持。俞敏鸿真诚的公关危机应对策略，使得新东方的形象在公众的认知上获得新的高度，这无疑使得新东方在品牌美誉度的积累和提升上走得更快些。以上三个品牌塑造和品牌营销的亮点，支撑新东方品牌内涵的完善，为其赢得了良好的企业形象，新东方在今天拥有如此高的美誉度和投资者的信任，和这诸多做法紧密相关。新东方如何内外兼修上市之后的新东方，为了在这领域走得更远，需要采取内外兼修的策略。核心竞争力需要保持和提升，硬件需要提升，这是新东方的内在自我修炼；新东方更需要运用品牌策略，引入品牌识别系统，以扩大企业对外传播的完整性和高效率，从而迅速提高品牌价值。一、内修核心竞争力据媒体称，新东方计划使用此次美国股市的首次公开募股资金来创办新的学校、改善教学设施、甚至是可能用于在中国市场进行“可能的战略并购活动”。为顾客创造价值是企业的发展之道。目前，中国培训市场的需求量的暴增催生了众多培训机构的诞生，但其中很多培训机构由于资金、场地等问题，使得服务大打折扣，引起顾客附加价值的折损。新东方将资金用于创办新的学校，提高硬件实施，无疑是据此展开的。其中也不乏规模扩张的考虑。在教育产业化不断深化的背景下，培训机构的增多和形成规模是个趋势，新东方进行“可能的战略并购活动”，事实上是发展的必然。其中，一旦并购成功，如何植入新东方理念，整合有效资源，需从新东方的核心竞争力和企业价值观上细加考虑。这种内炼将是新东方发展过程中需要承受的巨大压力。目前，中国企业并购频繁，但真正能达到有效整合资源的却很少，无疑是产业链的扩大和核心价值的保持两者间的矛盾无法解开。新东方需要的是更强大的新东方，而不是变成新西方或者别的什么集团。二、外传新东方品牌2002年度的新东方听课证上，依然印着学校的校训：追求卓越，挑战极限，人生终将辉煌。新东方自己印刷了一本书，名为《新东方精神》。在这本书里，俞敏洪坦承，新东方不仅教学生英语，还要教他们做人的胸怀、理想、追求和目标。而作为原新东方领导层，原学校副校长徐小平更表示，新东方的梦想就是为了中华民族的伟大复兴。胡敏也曾表示，新东方不能忘记作为教育家的社会责任。从一开始的创业姿态到新东方的发展愿景，事实上都和教育的社会责任离不开。而这一点也是成就品牌高度的关键。新东方执行品牌策略的关键就在于，引入企业品牌识别系统，目前，新东方仅在视觉识别上进行了塑造，这显然是远远不够的。新东方构建品牌识别系统，还需要对校训、企业口号、企业价值观等各种理念进行梳理，建立企业理念识别系统；企业的行为识别也需要做出总结，需要考虑什么样的员工形象能代表新东方，并形成规范加以执行；另外，企业的声音识别系统常常为企业所忽视，海尔已经意识到这个问题并在广告中植入企业声音，新东方的品牌识别同样不可忽视。品牌的塑造之路尤为艰难，可口可乐经过多年的积累和延伸才得以形成强大的品牌效应。中国企业在构建品牌的过程中，因为企业价值观的模糊，对利益的盲目追求，使得真正具备高品牌价值的企业少之又少，更无法和国外品牌相比较。新东方的发展过程中，却表现出了多数企业难以达到的专注和大度。作为中国教育产业化的一面旗帜，新东方将会怎么发展，将是中国各界关注的热点了。