新华信：李宁品牌重塑案例

BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002李宁集团公司战略探讨报告November11th,2002BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page2内容提要•项目背景概述•外部分析-体育用品行业分析-消费者需求分析-竞争分析•内部分析-企业经营现状分析-核心问题的根原因分析-企业的竞争优势与资源•战略选择BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page3报告目的普华永道咨询服务部受上海李宁体育用品有限公司邀请，帮助李宁集团明确自身核心竞争力、并在此基础上制定主动全面的企业发展战略、业务策略、管理框架以及信息技术战略。项目的第一阶段工作重点在于明确李宁集团的核心竞争力（不一定是现在已经具备的能力）、整体企业发展战略，以及集团的愿景与使命。注：•除明确标明处外，本报告中提到的“公司”、“李宁公司”、或“李宁集团”均为上海李宁体育用品公司的所有下属公司的统称，含北京李宁体育用品公司、上海一动体育发展有限公司及其地方分公司、北京动向体育用品公司，以及其他的相关联公司与业务单元。•鉴于在本项目开展过程中，IBM公司完成了对普华永道咨询公司在全球范围内的并购，本报告中提到的“普华永道咨询”或“PwCC”均指IBM企业咨询服务部。BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page4工作方法回顾外部：行业、消费者、竞争对手分析，机会与威胁内部访谈与分析：业绩现状、存在问题，自身优势与劣势，核心问题根原因分析内外部结合：SWOT分析，核心竞争力定义，战略远景描述、公司使命定义，企业战略定位消费者需求分析竞争战略选项结论和建议行业竞争态势分析产业结构分析核心竞争力分析明确产业的关键成功因素明确消费者对企业的要求明确李宁公司的竞争定位和优势企业愿景与使命陈述企业优势与劣势核心问题根原因分析企业经营现状分析外部内部BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page5内容提要•项目背景概述•外部分析-体育用品行业分析-消费者需求分析-竞争分析•内部分析-企业经营现状分析-核心问题的根原因分析-企业的竞争优势与资源•战略选择BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page6行业分析–fromJohnKangBusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page7消费者分析–fromStellaXieBusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page8竞争对手分析–fromAndyMaBusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page9内容提要•项目背景概述•外部分析-体育用品行业分析-消费者需求分析-竞争分析•内部分析-企业经营现状分析-核心问题的根原因分析-企业的竞争优势与资源•战略选择BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page10内部分析重点与访谈人员清单张志勇北体总经理陈义宏北体CEO冯经文北体IT部经理高鹏北体北辰店长杜道利北体财务会计部经理徐剑光北体技术部马连军北体经销商盛炜北体生产部郭建新北体生产总监徐伟军北体市场部经理张心宇北体销售部大区督导任波北体销售部大区督导胡南北体销售部经理李宁集团董事长柏茂森上体常务副总经理程俊杰上体战略发展部经理秦大中动向总经理集团北体一动动向孙建军一动总经理庞宏一动技术部经理张辉一动企业发展部经理李放一动市场部经理裘为一动推广部经理荀卫一动物流部经理陈炳正一动北京分公司经理杨海威一动长沙分公司经理唐爱民一动上海分公司经理任轶一动武汉分公司经理•内部分析主要是对公司未来发展的需要的能力领域进行评估，不是企业的系统诊断。目的是为了第二阶段的战略制定工作，而非组织结构制定和管理流程制定。•在对能力进行评价时，重点论述不足之处。•内部分析的结论来源于访谈、调查问卷和资料的阅读，确切的结论需要在研讨会上进行确认。•访谈人员清单如下：BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page11内容提要•项目背景概述•外部分析-体育用品行业分析-消费者需求分析-竞争分析•内部分析-企业经营现状分析-核心问题的根原因分析-企业的竞争优势与资源•战略选择BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page12经销商的要求和抱怨“李宁每季的SKU过多，但单品的销量少”“主流产品没有延续性，我们难以作出销售预估”“产品的系列性不好，例如，乒乓系列只有服装但没有乒乓鞋““产品没有风格”李宁现状设计师设计的产品最终投入生产的不到30％，造成大量的无效劳动每季SKU过多但单品销量少，李宁每季供应的SKU数达到。。。，但单品牌的销售量平均只有。。。产品不成系列，产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差，降低经销商对产品的销售预估能力产品的原创性差产品设计的目标客户群不清，使产品设计的针对性差。产生的可能原因研发和市场脱离研发人员对工艺不熟悉开发流程不规范产品策略模糊公司对研发投入不足资料来源：公司客户访谈资料来源：各部门访谈研发1生产品牌3渠道42BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page13研发能力李宁VS行业领先企业以耐克作为主要比较对象：x外观设计能力清晰不清晰x较强较低x科技研发能力较高较低x较好较差x较高较低x产品策略业内优秀企业李宁数据来源：李宁公司内部访谈、业内企业访谈研发和市场的结合度研发流程的效率较高较低x研发设施BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page14产品形象李宁VS行业领先企业消费者产品形象李宁VS耐克0%50%100%有高科技含量外观设计技术创新的品牌产品质量高穿着舒适有多种产品适合不同的运动项目产品各品类多的产品NikeLiNingBusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page15研发1生产品牌3渠道4行业领先者的现状•以市场人员为导向的引动研发流程•对一个技术的深入开发，使其成为一个有持续性的系列李宁公司优势•有充裕的研发人员•有亚太最好的研发硬件设施•公司对研发的重视李宁公司的劣势2差距？？BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page16市场的声音如果耐克和李宁的产品价格相类似，我一定会选耐克李宁产品没有内涵李宁的口号，常变！不知今年什么产品好卖，凭经验！李宁现状李宁产品的销量主要集中在二、三线城市（数字）李宁产品在一线城市的影响力弱产品订货会上，没有清晰的市场推广计划供指导经销商订货没有专业的运动属性品牌的核心口号在两年中出现了。。个导致的后果消费者的忠诚度低价格上升空间小？？订货会的潜力没有充分发挥资料来源：公司客户访谈资料来源：各部门访谈研发1生产品牌3渠道42BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page17研发1项目可行性分析经济效益评价3决策优化方法4行业领先者的现状品牌培养李宁公司优势•品牌知名度高•产品有亲和力李宁公司的劣势•没有清晰的市场定位•产品线过长•市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品•产品没有明确的文化内涵2差距？？BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page18研究开发1生产品牌3渠道42优势•无•采购管理不强•分销运输无效率•产品质量不高•OEM配合性差，产量季节性起伏大•人员专业水平低，服务意识差•项目管理能力差优势劣势分析-生产环节劣势管理层的评论：BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page19研究开发1生产品牌3渠道42•采购管理不强•分销运输无效率•产品质量不高•OEM配合性差，产量季节性起伏大•人员专业水平低，服务意识差•项目管理能力差李宁现状行业领先者的表现51525354555模块化设计集成解决方案开发速度付款方式企业形象市场反应度自定义性51525354555企业形象开放的开发体系多业务环境的开发市场反应度集成解决方案融资渠道选择模块化设计产品兼容性重要性评分重要性评分BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page20研究开发1生产品牌3渠道42优势劣势-供应商管理•与经销商关系良好•良好的公共关系网络-零售•网点多，规模大-供应商管理•对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务缺乏有效的指导和管理•对供应商之间的协调能力差•对供应商无有效的激励机制-零售•网点位置一般，商场内的陈列位置不好•不同单店的协调工作差•IT网络落后经销商声音：“我店里的消费者往往跑到对面的北辰购物去买，而我却不知道他们在打折”“这套系统（POS)只能提供记账功能，分析功能不到30%，联袂款SKU占销售的比例都无法统计，现在我每天晚上9点比店后都要自己手算，既费时，有费力。供应商销售额优势劣势分析-渠道环节对不同销售额的经销商无差别对待BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page21-一动与北体销售部的不协调•一动作为李宁公司的“最大经销商”。在强行分摊的销售指标下，与北体属下的经销商发生的冲突。供应商管理•销售部人员不懂销售，难沟通。•对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务缺乏有效的指导和管理•对供应商之间的协调能力差•对供应商无有效的激励机制-零售•单店销售能力差，月平均50万元•网点位置一般，商场内的陈列位置不好•不同单店的协调工作差•IT网络落后•店面设计过时，投入小。李宁现状行业领先者的表现-供应商管理•耐克为所有新加入的员工和经销商提供运营、管理和店铺陈列方面系统全面的培训。•对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务有严格的管理制度•供应商之间的沟通畅通，能做到市场行动统一。不允许经销商随意打折，要打折，相互也要有事先的沟通。-零售•单店销售能力强，月平均160万•网点位于市中心位置，•不同单店统一计划，统一执行。•IT网络先进，能得到实时数据进行分析。•店面设计领导潮流，投入资金大。51525354555模块化设计集成解决方案开发速度51525354555企业形象开放的开发体系模块化设计重要性评分重要性评分研究开发1生产品牌3渠道42BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page22内容提要•项目背景概述•外部分析-体育用品行业分析-消费者需求分析-竞争分析•内部分析-企业经营现状分析-核心问题的根原因分析-企业的竞争优势与资源•战略选择BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002|Page23愿景/商业目标•组织目的•长期目标•企业愿景与使命公司战略与业务