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新时期少林寺的品牌经营之道佛不避世。众生无边誓愿度，烦恼无尽誓愿断，法门无量誓愿学，佛道无上誓愿成。――――少林寺第三十代方丈释永信前些天看到电视报道：少林寺方丈释永信以企业经营方式打造少林寺品牌，引来众多非议。少林寺因为“十三棍僧救唐王”而备受皇族重视；而发生在元朝的“雪庭福裕救天下”，更是把少林寺推向了辉煌的顶峰。如今，少林寺经千年发展，其本身已不再是一座寺庙，更是代表中国禅宗和武术的品牌。在现代化的今天，在少林快被世界遗忘的时候，少林方丈永信大师挺身而出，力弘少林文化及武学，何错之有？现代少林寺品牌塑造的转折点是1987年，22岁的释永信不经意间成为中国寺院最年轻的住持。凭借其远见卓识，开始了对少林寺品牌崭新的续写。少林寺近20年的发展史其实就是一部品牌经营史。一、少林寺的品牌定位永信大师说：少林寺是宗教主体，其神圣使命在于弘扬佛陀所发现的伟大真理，教化社会，普渡众生。因此，只要永信大师在经营少林寺品牌不违背这一定位，其与时俱进的品牌管理方法都是值得学习和赞扬的。少林寺对内提升个人修为，对外教化众生，贡献社会。其传播载体就是“禅”和“武术”，永信大师提出二者本应结合，即为“武术禅”。永信大师的个人定位也十分清楚：振兴禅宗祖庭、弘扬少林文化。由此近年来的永信大师的种种行为都可以理解了。没有人规定和尚不可能坐飞机，开奔驰。现代化的便捷工具（手机、电脑、网络等）能够提升佛学修为或教化众生，永信大师就应该提倡。少林寺的品牌定位不变，但新的时期应该提倡新的行为。我们不能再期望少林武僧在某某危难时刻拔刀相助，“路见不平，拔刀相助”是少林寺弟子追求的一种精神，而不是身体力行去做。新时期更需要少林弟子弘扬少林武学、禅宗、医学、艺术，光大少林精神，贡献社会。当然，永信大师也会有一些偏离品牌定位的行为，比如网上炒得很凶的手机开光事件，这显然和少林寺的定位不符，应当少一些这种事件营销。二、少林寺的品牌维护在商业化的今天，品牌维护变成一门新的课题，对少林寺也不例外。目前，美国、欧洲、日本等国家已经大量抢注了以中国“少林功夫”为内容的商标，包括“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳”、“少林全套功夫”等。由于被随意抢注和滥用，国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解。由于商标注册必须是企业行为，嵩山少林寺专门注册成立了河南少林寺实业发展有限公司，对少林寺品牌的无形资产进行系统地保护和管理，并着手进行各种的商标注册。经过努力，少林寺已陆续拥有二十九个类别四十三项注册商标。少林寺商标还被国家工商总局认定为“驰名商标”。此外，在国外的商标注册工作也逐步展开。而且，为及时有效地保护传统少林功夫的源头和根基，少林寺已正式启动无形遗产保护机制，目前已按要求提交中国文化部。不出意外的话，“少林功夫”会申报成功，在联合国教科文组织保护非物质文化遗产中“榜上有名”。少林寺的品牌维护不只是体现在商标注册方面，对于文化遗产也开始重视。在永信大师的带领下，1986年，开展了挖掘、整理、出版少林武术典籍工作，并成立少林寺拳法研究会。随后，永信大师组织查找原始资料，筹集资金，亲自主持了法堂、钟楼、鼓楼等重建工作，让少林寺恢复旧貌。1988年，创立少林书画研究院。1993年，成立“中华禅诗研究会”，每年编辑出版《中华禅诗》年集。后来创办了《禅露》杂志。1994年2月，创立少林寺慈善福利基金会。以上的种种都表明少林寺的品牌意识在提升。我们有理由相信，少林寺将来的品牌的评估价值会越来越高。三、少林寺的品牌组合与创新本人喜欢金庸文学，自然对少林崇敬不已。只可惜少林绝学博大精深，留给世人的联想却只是武学，对千年的少林寺品牌来说不能不说是一种遗憾。金庸曾在《笑傲江湖》第十八回写到：“我宗武功之名虽然流传天下，实则那是末学，殊不足道。达摩老祖当年只是传授弟子们一些强身健体的法门而已。身健则心灵，心灵则易悟。但后世门下弟子，往往迷于武学，以致舍本逐末，不体老祖当年传授武功的宗旨，可叹，可叹。”永信大师显然也意识到了这点，他确认了少林寺品牌组合：“佛”、“寺”、“僧”、“慈”、“禅”、“武”、“艺”、“刊”。从八个方面完善和丰富少林寺品牌，其中“武”“禅”是最重要的两个方面。佛：佛教文化。寺：少林建筑。僧：少林僧风采。禅：少林禅宗。武：少林武术、秘籍、医学。慈：慈善行为，慈善基金。艺：少林书画雕刻音乐等。刊：少林刊物杂志。可以看到，相对而言，“慈”“艺”“刊”属于现代少林的品牌创新行为。虽然之前少林寺也有相关的做法，但显然是自发和自然的行为。笔者注意到，近期少林开始关注少林医学，目前归于“武”类，但将来“医”很可能会成为少林新的品牌组合之一。针对以上的品牌组合，永信大师积极实行品牌创新，比如在“寺”的方面，少林寺在澳洲买下了12平方公里土地，并打算“在山上建一个少林武术文化中心，必须是代表中国文化的官式建筑，在海边的度假村就可以看到；这个建筑应该是非常地道的中国建筑，要让当地搞建筑的学生以后会去参观，成为建筑博物馆或教育基地。”现代化的手段也开始用于品牌创新，比如通过向少林寺发email也可以表达皈依少林的愿望。结合以上八个方面的品牌塑造，少林寺的组织结构也作了调整，调整后的架构更有利于现代化的品牌运作，为少林寺的品牌创新与传播打下了基础。四、少林寺的品牌传播由于少林寺品牌的特殊性，其品牌传播区别于其他品牌，主要采取品牌公关的形式。但正是这种品牌公关，让少林寺再次辉映世界。永信大师最擅长运作的是品牌传播，为了向全世界宣扬少林寺品牌，永信大师进行了一系列世界极的运作。1、事件营销：邀请俄总统普京访问少林寺；引进TCL电脑，打造中国的一家数字化寺院；全球招收少林弟子；“少林之星”活动；蔡志忠、袁和平等名家抵少林参加“少林论禅”；少林“禅堂”1500年首次开放网上公布少林绝学欲和好莱坞联手重拍“少林”………….2、演出及公众活动：追随政府代表团，武僧世界各地上演“少林武术”；以中国佛教团体代表出使各国；中国嵩山《禅宗·少林》音乐大典；传统武术节“少林归宗大典”应国际足联主席布拉特先生的邀请，少林寺释永信方丈柏林观看世界杯决赛和闭幕式。………….3、公益活动红十字会募捐；护生放生；少林基金会；“慈善之光”大型文艺晚会；“少林慈善祈福大法会”;………….4、出版物、学术研讨会：中英文网站建设，创办少林寺官方网站；创办《禅露》杂志；少林寺学术研讨会永信大师著作和各大院校联合，提倡与“红学”同等地位的“少林学”。………….5、口号宣传天下武学出少林“天下数第一，是禅不是拳”………….6、新闻报道：永信大师接受媒体和采访不亚于任何中国著名的企业家，其频频曝光使少林寺品牌永远出现在人们的视野。此外，少林寺有新闻发言人。我们有理由相信其有一套行之有效的媒体公关制度。6、僧俗关系：少林弟子联谊会………….所有的品牌传播都基本没有脱离少林寺的品牌定位。积淀千年的品牌效应在新时代得到了初步释放，少林寺品牌正绽放前所未有之光芒。我们相信，永信大师的品牌之路才刚刚开始