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理论/原理操作性理论/模型解释现实指导实践案例E=mc2lianhai0000@126.com课题导入-发散联想营销的三个时代文化营销问题营销产品营销消费主义/意义·观念消费时代产品匮乏时代功能消费时代日本战后消费方式的变迁生感时代生活时代生存时代消费主义/意义·观念消费时代体验经济时代-高尚主题社区功能消费时代-单元房、经济适用房产品匮乏时代-筒子楼２００３中国住交会的“观念地产展”，则标志着中国地产界进入“文化地产”、“观念地产”时代。文化地产的诞生商品二重性使用价值符号象征意义泛指特指品牌消费主义时代文化营销的旗帜是“品牌”品牌符号文化主张消费符号象征系统“名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。”——王志刚名牌背后是文化穿越器物空间进入精神空间——冯仑社会文化产品-品牌文化共鸣品牌忠诚度借助文化力文化营销文化营销的意义文化大背景企业文化品牌文化消费者共鸣产品表达形而下传播表达形而上什么是文化营销我买故我在唯美主义/刹那主义张颐武教授CCTV-10百家讲坛评《功夫》、《十面埋伏》资本主义/市场经济文化文化营销的社会背景-消费主义Aestheticismaistheta艺术改造生活莎乐美之吻：唯美主义、消费主义与启蒙现代性——周小仪•商品形象充分艺术化、•审美化的大都市中，•唯美主义和颓废主义•可以找到极为适合的思想土壤。•——周小仪在消费社会中，消费成为人们生活意义的来源和不断追求的对象，甚至可以说它在不断地制造关于什么是“成功人士”、什么是社会品位以及什么是“美好生活”的幻象。《消费主义文化在中国社会的出现》中国社会科学院社会学研究所陈昕黄平消费提供生活意义案例分析、启示广义文化营销——文化营销泛/艺术形式别克君威--拥有西方技术，并拥有东方神韵的汽车品牌，与钢琴艺术和书法艺术结缘后，使中西文化精粹的相互交融，从而折射出上海通用海纳百川的品牌理念。借“韩流文化月”之机，三星开始大打文化牌，先后在天津、北京、上海三地接连组织了新颖时尚的新韩流文化——“ＴＯＫＥＢＩＳＴＯＲＭ”打击乐演出活动，以文化促营销，既增进了三星ＤＮＩｅ（数码自然影像技术）和数字电视机与消费者的互动，也继三星“奥运战略”之后，找到了另一个提升三星电视品牌认知度的利器。文化营销的模式果然奏效。６月以来，三星凭借其核心技术及独特的文化营销模式，取得１３．６％的市场占有率，在国内背投电视上成为无可争议的销售冠军。借“韩流文化月”之机，三星开始大打文化牌5月14日，浙江省首届家用、中央空调专场展览会在浙江杭州展览馆开幕，20余个国内外品牌的2004年最新款空调参展，其中一款韩国某品牌的空调格外引人注目。此款超薄型空调的面板是幅世界名画，市场售价在6000元左右，但目前还未投放国内市场。青岛早报，20040515A33新华社发名画空调在展厅奏响“春天的乐章”，是其在汽车文化营销上再度打出的漂亮一招，高尚高雅的审美情趣与奥迪系列尊荣典雅的气质不谋而合，也让广大奥迪车主得到了一次美的熏陶。高尚高雅的审美情趣与奥迪系列尊荣典雅的气质别克君威在产品开发阶段，通过泛亚设计中心的设计，将中国古代关于仁与智、山与水、动静合一的辨证哲理纳入设计指导思想中，由此诞生了--君威大器之座。“仁与智”、“山与水”、“动静合一”——大器之座广义文化营销模型哲学艺术等文化形式要素品牌/产品视觉听觉人文附加值文-化品牌/产品具有文化/艺术气质的产品、品牌传播、设计-制造灵魂气质肉体体质culturalization最高境界文化营销模型民族气质产品/设计理念产品视觉听觉人文附加值文-化品牌/产品具有文化/艺术气质的产品、品牌设计-制造灵魂气质肉体体质culturalization日本传统的美学特质——最小化原则、忧雅、简洁、对称、作工精巧对功能的清晰表达日本产品特点可靠耐用安全德国产品特点德国产品的气质严谨、理性、厚重看不见的含量•埃及草编画•京剧•日本汽车•英国科学家：看不见的含量——文化背景、人文素质、世界观、潜意识模具-铜砖实验星竹2005，5，17《北京晚报》青年文摘2005，732经济-文化竞争“美国化”《马约》第128款第1节：“要致力于繁荣成员国的文化，在尊重国家和区域的多样性的同时，把欧洲共同的文化遗产推向顶峰。”经济全球化的同时，民族特性、国家身份（NATIONALIDENTITY）也同时得到强化。《软实力：世界政治中的制胜之道》政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力。“天下之至柔，驰骋天下之至坚。无有入无间，吾是以知无为之益。”33产品要承载企业的文化“从本务实”——科技禅“谦、清、和、隐”笛卡儿的《我思故我在》不要去设计一款非常绚的电脑，但是我想去做一款能够张显出人的存在的电脑。品牌文化由内而外华硕ASUS3435青岛啤酒的质量文化基因青啤最早是由德国人建立的，因此它采用了德国先进的啤酒酿造技术，且秉承了日耳曼民族为人处事的严谨、认真。在世界上，德国人素以其严谨、认真而著称；不仅是酿酒技术，而且精密仪器加工等，一直以德国为上乘。将德国文化中的严谨、认真与青岛本地传统中实在、讲求信用结合起来就构成了青啤“追求卓越”的精神。——《青岛日报》200336珠江帝景-整合文化营销37珠江帝景“欧洲文化之旅”奠定品牌基础珠江帝景的建设是以欧洲文化精髓为蓝本的，巴黎左岸式的醉人风情，欧洲园林的优雅，配合系列的融合了欧洲精髓的文化活动，整个社区充满了欧式尊贵生活浪漫的品位和意境。在广大市民心目中，珠江帝景与沙面共同成为了欧陆风情的象征。珠江帝景苑林静华：坚持文化营销模式2005-02-0119:52:3721cn房产频道38坚持文化营销引领豪宅市场珠江帝景，承传欧陆高雅文化，着力打造江畔艺术之都，系列的高雅文化活动长盛不衰，不仅加深了和业主的沟通，提高了社区的文化素质，同时文化营销的模式，在市场引起强烈反应和仿效。2002年达利互动展2003年珠江帝景歌剧之夜2004年天鹅湖之夜芭蕾舞晚江畔文化街道、俱乐部，日常生活中感受高尚艺术。珠江帝景苑林静华：坚持文化营销模式2005-02-0119:52:3721cn房产频道39LOGO凝聚文化整合文化营销模型体现定位的哲学艺术等文化形式特质要素traits楼盘产品系统人文附加值-生产性行为文-化过程品牌/产品灵魂体现定位的文化/艺术气质成为楼盘/品牌的灵魂实现产品定位—产品的差异化竞争优势楼盘文化风格定位小区环境建筑立面功能设计内装修背景音乐物业服务小区活动公众品牌形象传播性行为实现心智文化定位VI、公关活动culturalization——以建筑为例宝洁品牌在中国的文化营销经济成功文化成功P&G品牌文化陈述积极自信、勇于进取的飘柔精神“没有头屑是对他人的一种尊重”、“头发飘逸是成功的一种标志”，“经常洗头可以洗出成功的自信”发掘自身潜质，树立乐观、向上、自信的人生态度从“飘柔之星”到“超女”平民精神的奇迹王宝奎《青岛日报》2005，10，29[7]未来中国的强大，就在于那富有个性的、强大的女声和男声他们在透明而开放的社会寻找属于自己的机会，并因此获得更多来自社会和人生的奖赏。对中国未来的无限期许、更多缘于我们心底的自信与坚持：超越五千年的困顿与磨难，一个开放的社会必将前途无量。柯达的品牌公关行销“这就是柯达一刻”柯达是怎样一个品牌？“柯达改变人类的影像，改善人类影像生活”摄影拍照照片记录分享意义意味品牌代表一种生活观念公关活动并不是最有力的促销工具，而是建立品牌的工具。利用赞助建立企业形象-品牌10问题受众炒作活动信息时机地位利润整合独占效益赞助活动与其他推广手段结合1￥4￥酷文化再生劲王品牌案例资料来源：据叶茂中文章饮料购买决策口感品牌体质气质品牌核心价值：“点燃生命激情”男人们的精神的图腾无拘无束反叛坐骑精神的家园Virgin帝国处女”：名字性感易产生联想并过目不忘。维珍意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。Virgin品牌帝国——活动行销美国Virgin出动起重机上演裸男惊魂(2002年07月25日11:31大洋论坛)英国VirginGroup董事长布兰森爵士(SirRichardBranson)周三使出绝招,以近乎全裸为其新的合资企业吸引群众注意力。他的噱头将企业执行长应更为透明化的呼声发挥到了极致。布兰森爵士本周在美国成立以年轻人为目标的电信企业VirginMobileU。S。A。,他以独特的打扮,宣称自己没什么好隐藏的,来为其公司造势。他站在吊车上跳舞,挥舞他的衣服,并将它们丢向聚集在纽约时代广场上的游客与记者。耐克——胜利者的品牌耐克，希腊语-胜利之神，“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”阿迪达斯比耐克多了些柔美与生活气息——运动中的快乐快乐原动力品牌价值所在表现系列UpperPlayground作品硬石咖啡——硬石品牌精神的体现-摇滚文化“白沙”，“飞”起来的品牌白沙的成功在于品牌文化的价值赋予A：路牌广告：B：大量的电视广告投放：C：与“飞”有关的主题事件传播D：香烟文化——《燃烧的背后》香烟的历史——哥伦布的贡献不只是发现美洲新大陆香烟与政治——一支香烟、一个世界香烟与艺术——香烟是创造者的思想之源香烟与军事——香烟是将军的参谋官香烟与感官——一种细微的、具深刻思想的感观体验香烟与社会——香烟折射出社会发展各阶段的种种现象文化与品牌——文化是品牌的气质品牌宣传方法自由超越飞有爱，科技也动情强迫性技术高技术-高情感（hightech-hightouch）人性化科技“上善若水”—“海尔是海”-精神宣言——真诚到永远-品牌文化上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。8生而不有，为而不恃2后其身而身先；外其身而身存。非以其无私邪，故能成其私。7《海尔是海》张瑞敏海尔应像海，唯有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌其细流；容污浊且能净化为碧水。正如此，才有滚滚长江、浊浊黄河、涓涓细流，不惜百折千回，争先恐后，投奔而来。汇成碧波浩淼、万世不竭、无与伦比的壮观！一旦汇入海的大家庭中，每一分子便紧紧地凝聚在一起，不分彼此形成一个团结的整体，随着海的号令执着而又坚定不移地冲向同一个目标，即使粉身碎骨也在所不辞。因此，才有了大海摧枯拉朽的神奇。而大海最被人类称道的是年复一年默默地做着无尽的奉献，袒露无私的胸怀。正因其“生而不有，为而不恃”不求索取，其自身也得到了永恒的存在。这种存在又为海中的一切提供了生生不息赖以生存的环境和条件。海尔应像海，因为海尔确立了海一样宏伟的目标，就应敞开海一样的胸怀。不仅要广揽五湖四海有用之才，而且应具备海那样的自净能力，使这种氛围里的每一个人的素质都得到提高和升华。海尔人都应是能者，而不应有冗者、庸者。因为，海尔的发展需要各种各样的人才来支撑和保证。要把所有的海尔人凝聚在一起，才能迸发出海一样的力量，这就是靠一种精神，一种我们一贯倡导的“敬业报国，追求卓越”的企业精神。同心干，不论你我，比贡献，不唯文凭。把许许多多的不可思议和不可能都在我们手中变为现实和可能，那么海尔巨浪就能冲过一切障碍，滚滚向前。我们还应像大海为社会、为人类做出应有的奉献。只要我们对社会和人类的爱“真诚到永远”，社会也会承认我们到永远，海尔将像海一样得到永恒的存在，而生活于其间的每一个人都将在为企业创一流效益、为社会做卓越贡献的同时得到丰厚的回报。海尔将和整个社会融为一个整体。海尔是海。江苏“今世缘”酒业的缘文化详解概念开发与缘文化研究VI活动策划与宣传Devenberg酒店中德啤酒文化“跨文化营销学”异域产品分类1．地点/异域2．异域实体产品与服务3．纯文化产品异域产品设计原则1．把握异域度•他方视角•保持新异“异域产品”与“异域消费”Devenberg酒店中德啤酒文化名称标准色啤酒菜系灯光墙体/绘画服务员服饰背景