搜索
访问调查法案例1兰格公司为进行一项关于消费者品牌态度的定性调研，对25-60岁的男性和女性进行单独访问和焦点小组讨论，访谈结果发现：1怀旧之情对品牌忠诚的影响很大，尤其是对于饮料和清洁用品。一位女士说，坎贝尔公司的西红柿汤是最有味道的，它让你回想起儿童时候的事情。2尖峰品牌是人们心目中的偶像，这些品牌包括劳力士、宝马。对这些品牌的向往儿童时代就开始了，拥有他们会认为自己很成功。3超值品牌，如耐克、微软、凌志，对大多数人来说是可承受的奢侈品，价格尽管高，但产品质量和品牌形象还是可以接受；也有顾客抱怨买的是名气而不是产品。中产阶级的广告诉求方式有一则欧莱雅化妆品广告采用白人女演员做模特，而另一则雅倩的广告采用中国模特。一名女性对这两则广告进行了比较，得出以下结论：我认为用外国模特的更好，因为欧莱雅是外国品牌，而外国人的眼睛看上去更有魅力。她们更适合为睫毛膏做广告。(女，33岁)一名女性则说：我认为外国女孩的体形、眼睛和长相与中国女孩的差别很大。她们苗条的身材和美丽的眼睛在广告中看上去更漂亮。相反，如果一个广告使用的是中国模特，它的效果可能就不会这么好。(女，57岁)是对于女性受访者而言，时装和美容产品如果与西方模特联系在一起，往往意味着这些产品是更时尚和更美丽、美好。全球式的品牌、广告方式、品牌名称和模特是与地位、现代性有效地联系在一起的。另外，诸如表现亲密的举动，如果是中国品牌或者中国模特来做会被认为令人无法接受或者“不真实”，但外国品牌或者外国模特做则没有问题。案例3有个白人女记者去调查“黑人在就业上是否受歧视”。她问许多黑人：“你有没有受到过歧视？”回答总是说“没有”。而谈到具体事情时，又证实他们受到歧视。这位女记者哀叹：“黑人不说真话。”主编提醒她：可能是你提问的方式不对。你问别人是不是收过歧视，这就非要别人回答受过，或者是没有受过。不要这么单刀直入。可以问他们：和他们具有同等资历的白人，是不是比他们提升得快？和他们同样工作的白人，工资是否拿得比他们多？如果他们是白人，现在可能在做什么工作？有没有黑人有工作能力却找不到工作的？冬日那雅典采访刘翔“请问你得了冠军是不是特别高兴?”“请问这枚金牌对你来说是不是意味着一个新的开始?”“你在落后的时候是不是没有放弃?”“你是不是很感谢自己的教练和父母?”“你的压力虽然很大但你是不是没有受到任何影响?”“你是不是在比赛前对自己特别有信心?”社会学家鲍格达说：“访谈法是在系统的研究与发现过程中的重要工具。”盖洛普也说：“透过访问才可以知道一般人心里所想的，以及准备去做的事。”访问调查法访问者通过口头交谈等方式直接向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。一、访问调查法的特点1访问者与被访问者面对面的直接调查2通过交谈方式进行的口头调查一句话百样说，看你会说不会说3访问者与被访问者双向传导的互动式调查华莱士对邓小平的专访两人微笑着面对面坐了下来、邓小平抽出一根“熊猫”牌香烟，和蔼地对华莱士说：“我抽烟可以吧?”“可以。能给我一支吗?”华莱士一边说，一边欠身向邓小平伸出一只手“我把今天同您的交谈看成是一次非常难得的机会。因为像你这样的人物，我们记者不太容易得到专访的机会。”邓：我是一个普普通通的人。华：我希望我们在一起的一个小时对你是有趣的。邓：我这个人讲话比较随便。因为我讲的都是我愿意说的都是真实的。我在我们国内提倡少讲空话。“您有没有接受过一对一的电视采访?”华莱士又问。邓小平说：“电视记者还没有，与外国记者谈得比较长的是意大利的法拉奇。”华莱士马上说：“我读了那篇谈话，感到非常有趣。法拉奇问了您不少很难答的问题。”邓：她考了我。我不知道她给我打多少分。她是一个很不容易对付的人。华：是的，不过我也问过她一些难以回答的问题。这段看似漫谈的对话表露了华莱士的4个意图及双方的良性互动：第一句话表明他对此次专访的重视。老练的华莱士深知只有在访问对象确认记者确有诚意并非常重视访问的情况下才能得到对方的信任，进而达到双向合作。第二句话道出他的希望并暗示了他的专访没有刁难的成分。因为他素以咄咄逼人的提问著称。第三句对话显示他的专访对邓小平是开创性的第一次，这在某种程度上提高了此次专访的新闻价值。最后的对话用意在于引起邓小平对他本人的重视，因为他曾向难以对付的法拉奇提出难以回答的问题，说明他本人也不是等闲之辈。4需要一定访谈技巧的有控制调查王小丫提问戴相龙：您刚刚完成由人民银行行长向天津市市长的角色转换，请问您的感受是什么?您如何看待今年我国经济增长7％?……戴相龙说：“咱们再约个时间再聊吧。”问“请问您准备为天津市人民做些什么?”答“发展经济，维护社会稳定……”问“请问您希望天津人民给您一个什么样的评价?”答：“一个好市长!”二、访谈法的种类（一）标准化访问就是按照统一设计的、有一定结构的问卷所进行的访问。选择访问对象的标准和方法，访谈中提出的问题、提问的方式和顺序，以及对被访问者回答的记录方式等都是统一设计的，甚至连访谈的时间、地点、周围环境等外部条件，也力求保持基本一致。标准化访谈的最大好处是，便于对访问结果进行统计和定量分析，便于对不同被访问者的回答进行对比研究。但是，这种访问方法缺乏弹性，难以灵活反映复杂多变的社会现象，难以对社会问题进行深入探讨，同时也不利于充分发挥访问者和被访问者的积极性、主动性。（二）非标准化访问也称非结构性访问，就是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行的访问。这种访问方法，对访问对象的选择和访谈中所要询问的问题有一个基本要求，但可根据访谈时的实际情况作必要调整。非标准化访问，有利于充分发挥访问者和被访问者的主动性、创造性，有利于适应千变万化的客观情况，有利于调查原设计方案中没有考虑到的新情况、新问题，有利于对社会问题进行深入的探讨。但是，这种方法对访问者的要求较高，对访问调查的结果难以进行定量分析。访问调查方式为标准直接访问访问者与被访问者进行面对面的访谈。这种访问方法，又可分为“走出去”和“请进来”两种具体方式。“走出去”就是访问者走到被访问者中间去，就地进行访问：“请进来”就是将访问者请到访问者安排的地方来，然后再进行访问。间接访问间接访问，就是访问者通过电话、电脑、书面问卷等中介工具对被访问者进行访问。三、访谈过程及其技巧（一）、接近被访问者1、如何称呼的问题要入乡随俗、亲切自然媳妇您要符合双方的亲密程度和心理距离既要尊重恭敬，又要恰如其分注意称呼习俗的发展和变化（二）接近被访问者的方式1、自然接近2、求同接近3、友好接近王志对张军的采访要有平等意识4、正面接近5、隐蔽接近1、从当前气候变化，季节变化谈起；2、从上学、家乡、工作怎样赚钱谈起；3、从新闻、广告、时事政策等谈起；4、从陈年旧事，近年新貌，共同感兴趣的事情谈起；5、从日常的衣、食、住、行和油、盐谈起；农村住房6、从文娱、体育、个人爱好方面谈起；7、从赞扬对方特长谈起；记者：（带着赞许）听说你以前还拉过三轮车，也靠自己的劳动吃饭？8、从左邻、右舍、爱人、家庭相互往来谈起。注意首因效应美国心理学家洛钦斯设计了四篇不同的短文，分别描写一位名叫杰姆的人。第一篇文章整篇都把杰姆描述成一个开朗而友好的人；第二篇文章前半段把杰姆描述得开朗友好，后半段则描述得孤僻而不友好；第三篇与第二篇相反，前半段说杰姆孤僻不友好，后半段却说他开朗友好；第四篇文章全篇将杰姆描述得孤僻而不友好。洛钦斯请四个组的被试者分别读这四篇文章，然后在一个量表上评估杰姆的为人到底友好不友好。结果表明，篇幅的前后是至关重要的，开朗友好在先，评估为友好者为78%，在后，则降至18%，首因效应极为明显。首因效应更多的在于通过自身的努力和良好素质来赢得被采访对象的好感和认同，这里面既有礼仪、举止和语言等外在素质的得当运用，更重要的则在于记者本身的学识、思想以及提问的技巧和深度等等。三、提问的种类、方式实质性问题实质性问题，是指为了掌握访问调查所要了解的情况而提出的问题。它大体上可分为四类：1）事实方面的问题2）行为方面的问题3）观念方面的问题4）感情、态度方面的问题。网上聊天室的访谈（开场白）问：你身边的同学每天都上网聊天吗？答：我们不是每天都上网聊天，但我只要一上网就会习惯上QQ问：别的人和你的习惯一样吗？答：大部分是，大一，大四的特别多问：你一般什么时候上网聊天，有黄金时间段吗？答：我一般没课时去，多在下午3点以后到五点，网上聊天室在线高峰基本上是空闲时间，假期多于工作日，时间多在下午三点和晚上九点左右功能性问题是指在访谈过程中为了对被访问者施加某种影响而提出的问题1）接触性问题。提出这些问题的目的，不是了解这些问题本身，而是为了比较自然地接触被访问者。比如：“近来身体好吗?”采访胡风的夫人梅志时，她已经是88岁高龄，一见面，鲁豫打招呼说：“梅老，您好!”然后说：“谢谢您来，梅老您坐这儿，我们打扰您休息了，您是不是一般中午都要睡一会儿啊?”2）试探性问题。提出这些问题是为了试探一下，看访谈对象和时间的选择是否恰当，以便决定访谈是否进行和如何进行“可以在这儿跟您谈谈吗?”3）过渡性问题有了过渡问题，访谈过程就会显得比较连贯和自然。“中国知名品牌，重点推广，不管他们怎么推广，我们在网上给你推广”（李安从品茶入题，过渡到诚信通）“你们单位生产情况很好，销售情况是否也很顺利呢?”等4）检验性问题。提出一个问题的目的，是为了检验前一个问题的回答是否真实、可靠。先问“你对这种皮鞋感到满意吗?”，经过一段谈话再问“你是否打算明天穿这双皮鞋上班?”。提问要考虑的因素提问的方式多种多样，究竟采取那种方式提出问题，应该考虑三个方面的因素：1）要考虑问题本身的性质和特点。王志采访杨振宁“我们都为你感到高兴，也希望你幸福，那么您能不能帮翁帆说句话，她爱您什么呢？”（2）考虑被访问者的具体情况。白岩松一次采访潘虹。潘虹因日程安排过满，十分疲惫，一边用手拍着脖子，一边漫不经心说：“随便问吧!”白岩松提了一个不容随便应付的问题：过去你与刘晓庆是中国影坛的双子星座，现在她靠经商继续保持知名度，巩俐异军突起，一颗新星冉冉升起。你却是默默的，你打算东山再起呢?还是默认现状?（3）考虑访问者与被访问者之间的关系李敖说每当自己打输官司后，都会马上回家整理判自己输的法官的资料，准备把他告上法庭。杨澜马上反问道：“那你这不是刁民吗？”李敖立即理直气壮地回答：“这是刁民，我就是要当刁民。过去是民不聊生，现在我要让他们‘官不聊生’。”四访谈中的听行为层面的听有三种：表面的听、消极层面的听（录音机）、有效的听；有效的听有三种：要排除听的障碍；要有正确的态度；要提高记忆力；要善于做出反应。要眼耳手并用注意观察，夏天穿短袖，记者发现她右手一直有意无意压着左手臂下方，再注意观察，好象刻着“幸福”两个字。记者：我看你胳膊上好象刻着字，能看看吗？吴：（不好意思地伸出胳膊）。记者：（微笑）呵，是“等待幸福”。吴：是，是“等待幸福”。记者：这是什么时候刻的？吴：是很小的时候刻的。因为我是少数民族，纹身在我们那儿很正常的。记者：那回想起来，什么时候是你最幸福的时候？吴：（不加思索地）我的童年。童年最幸福（放慢语速，回忆）那时候生活在爸爸妈妈身边，他们都很疼爱我，我带着弟弟妹妹……（沉默片刻）当时家里不富裕，但一家人团团圆圆的……（突然又停留，极力想忍住眼泪）我觉得那个时候是最幸福的时候。真的。（很伤感的样子）记者：现在看样子，这个“等待幸福”你感觉……？吴：（难过地）这幸福我想恐怕等不到了，找不到了。如果不吸毒，我想我会很幸福的（神往的表情）。就因为吸毒，现在家也不存在了，虽然有了孩子，等于没有。由于自己吸毒，造成的影响很坏，弄得父母都没脸见人，抬不起头。你说我现在还有什么？啥也没有了……访谈是通过语言交流传递信息的，但是除了语言之外，服饰、语气、目光、动作、姿态等也能表达某种意义