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海天品牌规划前端探讨海天品牌形象塑造工程2002年11月项目说明•客户的需求–海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划•旭日的思考与本次提案目标–品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业提供新的思考角度–就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础–为具体产品推广设立品牌定位基础–在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议我们做的准备功课–北京、上海、广州三地调味品消费者调查–亚洲沸腾女人心调查--中国女性研究部分–中国酱油市场调查分析(中国食品报2002年文献)思考架构与内容海天品牌的机会与挑战海天品牌的核心价值品牌市场竞争消费者市场据统计，我国每年的调味品（包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类）生产总量在1000万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。酱油是调味品行业的主导产品，因此，只有把酱油品牌做强了，就能够在调味品行业确立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品商家的鏖战场。资料来源：二零零二年十月四日－《中国食品报》市场——酱油市场的发展中国酱油市场消费量变迁备注：以上数据选自《中国食品工业协会网》1999年500万吨酱油产销量零售销售额5366.46万元十五期间增长率：2002年665万吨10％酱油产销量1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的1／3；1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20％，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。市场——酱油市场的发展•酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变•畅销品牌“猛龙过江”，地产品牌誓死保卫---部分有实力的品牌开始扩张，基本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向发展•跨国资本攻城掠地，入注中国酱油业•全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升•国际市场上销量节节上升，势头被看好市场——市场发展至今的格局在外资企业纷纷进入中国后中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相似一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地方酱油。北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品牌市场——主要品牌北京市场主要酱油品牌上海市场主要酱油品牌广州市场主要酱油品牌金狮海天海天海天佛手宴会致美斋致美斋淘大美味源淘大老蔡美味鲜珍极致美斋美极和田宽海鸥李锦记美味鲜数据来源：中国营销传播网市场——小结•以酱油为首的调味业高速成长，空间大，竞争形势越发激烈•国际品牌在中国的发展及企图心：达能、联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等•国内品牌的发展和企图心–全国性品牌正在形成中，例如淘大、家乐、老蔡等–地方品牌的成长与扩展，例如北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等•形象战是下阶段调味品企业的主要竞争手段–产品力的同质化程度加强–产品竞争转向品牌竞争为主的市场消费群消费群——购买人群人口特征•25–45岁,有工作的家庭主妇，负责家人饮食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，属于重度消费群，购买决策群。–她是一个比较典型的现代贤妻良母,孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群——购买人群人口特征–生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心–面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点消费群——购买人群的角色(家庭消费)有工作有工作的家庭主妇妈妈主妇妻子管理者协调者养育孩子打理家务提供支持和爱提升生活水平保持家庭和睦数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群——她们的日常生活•忙碌和责任–孩子、工作、家务三步曲–忙碌、繁复、枯燥–但却是我应该做的•压力–工作中有竞争的压力–家庭中有经济的压力–孩子最让人操心•最渴望有一点个人的时间和空间–享受生活–提高自己数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查“家里的事情，一般我都会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子，去两边的家里看望父母”“油、盐、酱、醋，日常用品，都得我去操办”“最麻烦是一日三餐，既花精力，又费心思”“厂里不景气”“下岗的多”“年龄增长，知识、文化都赶不上”“现在生活水平这样高，促使你拼命工作，生活要更好一点”“希望孩子上好一点的学校，再辛苦也要继续干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都希望简单、方便、节省时间”消费群——她们的日常生活数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查•营养–用料—主料和调料，提供营养–烹调—保护营养•卫生–材料要干净，不含有害物质–烹调要得当，不产生有害物质–厨房要干净，不沾染有害物质“食物要新鲜，天然，营养丰富”“要讲究搭配、变化，才能营养均衡”“烹调要掌握火候、方法，才能既好吃，又不失营养”“蔬菜要洗干净，去掉农药”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能烧的太过火”消费群——她们如何照顾家人的饮食数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查•味道–色、香、味俱全–要有地方特色•方便、省时•经济实惠“有色、香、味才好吃，才多吃一点”“看到家人吃得开心，心里也有满足感”“四川人喜欢麻辣，广东人喜欢清淡”“能简单，就最好简单，要节约时间”“吃得好，也要吃得省”消费群——她们如何照顾家人的饮食数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查酱油在烹调中的角色配角，但却是必需品营养•以食物本身的营养为主•酱油在辅料中很有营养，含有黄豆和“首先要知道什么有营养”“煮的方法也要保证营养”“从各种途径去了解”卫生/健康•酱油和食物的干净同样重要•不好的酱油会直接影响到健康–含有各种杂质–含有三碌丙醇有害物质–烹调过程中会产生有害物质“健康最重要”色、香、味•好的酱油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽“酱油香才能带出菜香”“好酱油炒出来的菜显得光亮、鲜艳”消费群——她们眼中的酱油讲到用酱油，她还是挺有心得的，如何选酱油，如何用酱油她都有自己的一套办法。因为她觉得好一点的酱油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查被家事包围永不停歇的供应支持他人压力理所当然留时间给自己感谢我自我提高和睦共处尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式亲密关系引以为荣的伙伴容光焕发心情好分担责任抚养天才小赢家角色互换解决之道浪漫与亲密被关怀健康的基础充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来自我满足性感女神角色心灵现实世界需求成就野心幻想佣人母亲管理者协调者伴侣自我释放自己类别——购买人群的交流机会数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群——洞察小结•产品层面的心理•消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是25－45岁的中高收入的家庭主妇。•消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。•消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是转向了对品牌．包装．保质期．广告．人际传播．销售人员推荐等多方面的综合考虑。•消费者通常都希望能以更便宜的价格买到更好的产品，但在酱油方面会有所不同，因为酱油的好坏会关系到家人的健康，所以他们在购买酱油上会觉得多花一点钱没什么，但前提酱油给他们的品质感要强。类别——消费群洞察小结•情感层面的心理•消费者对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更多，吃得更好，这样，他们会认为家人的身体更健康。•因此他们精心地做饭菜。其实他们在炒菜中放进的是自己对家人的关怀，他们希望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关怀，因此，酱油对消费者而言不仅仅是菜肴的调味品，也是生活的调剂品。竞争•由于中国调味产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”竞争——主要“玩家”界定–企业规模：–目前年产量超过3万吨的厂家有李锦记、淘大、味事达、家乐等–市场区域广度：–在产品的覆盖地域广度上，李锦记覆盖了华南和华东区域、淘大、老蔡和家乐覆盖了华东、北京、上海等区域李锦记（广州）食品有限公司李锦记华南、北京、沈阳、哈尔滨及欧美东南亚高档中高档味事达华南及北京、东北等区域中档淘化大同食品有限公司淘大华东、华南、北京、上海中低档美味源广东、广西等华南地区中低档致美斋食品有限公司致美斋北京、广东及海外中高档家乐华东华中及北方中档老蔡华东华中及北方中高开平味事达集团亨氏美味源（广州）食品有限公司中国有限公司竞争——主要“玩家”概况资料来源：旭日传播集团市场调研数据库品牌级别主诉求沟通类型李锦记高档传统经典口味、现代高品质感性与理性淘大中高档鲜香出色、好滋味理性、功能层面家乐中档营养、特鲜、好味道感性为主老蔡中档吊鲜好滋味理性辅情感味事达中低档味极鲜直白logo美味源中档鲜香美味功能直白致美斋中高档传统酿造、天然生晒情感层面竞争——主要“玩家”传播诉求央视市场研究股份有限公司广告录像资料分析品牌——快速扫描：历史•200多年的老字号，具有历史的积淀和文化的传承。•最大优势在于不可替代的“中国味”，这种风味是上下五千年不断蕴育而成的。原材料来源于本土，做法也是祖传下来的。•中国驰名商标，在华南、华东、中原等区域的知名度很高。•体现着锐意进取的精神，酱油调味品产销量连年位居全国第一，综合势力强大，发展势头迅猛，尽中国调味品行业王者之气。•产品种类繁多，但品类的发展不是很均衡，酱油品类一支独秀•产品遍及全国及国外60多个国家和地区。•足迹遍及中国品牌——快速扫描：国内市场 福建 河北 内蒙古 西藏 河南 宁夏 安徽 黑龙江 青海 北京 湖北 山东 甘肃 湖南 山西 广东 吉林 陕西 广西 江苏 上海 贵州 江西 四川 海南 辽宁 天津 新疆 云南 浙江红色：一线黄色：二线其他：三线品牌——快速扫描：产品群海天味业海天锦上鲜。。。酱类。。。酱油蚝油酱类醋类鸡精、粉味精其它方便产品大众产品餐饮产品农村产品方便产品大众产品餐饮产品农村产品大众产品餐饮产品农村产品健饮醋大众醋餐饮市场调味油调味汁大米。。。高中低高中低中低中海天的品牌检验方法说明•目的：–作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。–了解消费者心里的“海天”，勾勒出品牌原点•执行纪要：–广州旭日办公室内部家属“海天”熟悉者的品牌检验电话调查–“海天”和广州主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共3组•城市选择：广州•时间：11月15日、16日•受访者特征：–年龄、性别：25岁—45岁女性海天的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象•做酱油的•地方老企业•也可能在做房地产或搞运输•势力雄厚志向远大•有一定的历史•有成就•口味纯正、天然•品质好•产品种类丰富•包装比较老旧，不显眼•在超市的品种比较少•中年人，有些男人味•有点像工厂的领班•务实、踏实、稳重、可靠•健康、开朗•有思想、有干劲•比较有传统风格•亲密伙伴核心价值可靠的烹调伙伴李锦记的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象•大成就的•百年老字号，历史悠久•具有浓郁中国传统风味•经验丰富•与时具进步•精致•调味烹饪必需•高档次感觉•蚝油特别好•品质优良、价格高•产品种类丰富•外包装设计艳丽抢眼•在超市里很容易买到•注重传统历史和文化•讲究中国味•大师级的厨师•专家中的专家•行业权威美食专家•健康、成熟、可靠•和蔼可亲的长辈•贵气核心价值提供精品的烹饪权威味事达的品牌印象对品牌的直接联想产品使用体验/概念品牌个性/形象•口味比较符合南方人•品质也不错、价格一般•产品种类比较丰富•包装风格特别，很吸引人•年轻的女性•厨房好助手