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《新娘》&十大品牌联袂推广活动招商方案《新娘》杂志社2008年3月---------------------------------------------------------------------------------------------------2目录PartⅠ活动背景PartⅡ活动内容PartⅢ活动传播目的及策略PartⅣ超值回报PartⅤ活动展望PartⅠ活动背景---------------------------------------------------------------------------------------------------3婚庆消费数字惊人：中国每年结婚的人数接近2000万，形成令人难以置信的超过2500亿元的市场商机。婚庆消费市场的消费总额在未来几年将以几何数字递增。潜在消费群巨大：18-34岁的人群当中，未婚人士占56.6%，订婚人士占22.8%，已婚人士占20.6%。他们有着非常超前的消费观念和敏感的生活态度。他们不惜为他们的婚礼和新婚生活投入巨资，是当今中国最具潜力的消费群体。婚庆消费空间巨大：生活观念和消费观念的转变，让已婚夫妇的周年婚庆纪念活动成为时尚。每年用于纪念性的婚庆产品及礼品的消费，也正随着周年婚庆时尚的广泛流行而飞速增长。品牌消费深入人心：目前，时尚消费和品牌消费的概念已经深入人心，在中国的新婚消费市场表现得尤为突出。很多国际品牌早就看好了这个巨大市场，正奋力抢滩。消费者需要引导：虽然与婚庆相关的商品，数量和种类都越来越丰富，并且趋向名牌导向，但是每当面对为数过多、令人眼花缭乱的商品时，消费者难免盲从和信心不足。PartⅡ活动内容一.活动宗旨提高国内新婚群体的消费品位、引导新婚消费潮流扩大十大国际品牌在婚庆消费市场的影响有针对性地帮助参与品牌开发潜在的终端客户，同时也可借机再造新闻---------------------------------------------------------------------------------------------------4事件，强化宣传力度，吸引更多的市场关注。二.活动名称《新娘》杂志将联合十大国际品牌发起全国酬宾活动——《新娘》护照、品牌签证。《新娘》护照将由《新娘》杂志社统一策划设计。形象逼真，大小如同真的护照一样。《新娘》护照首页是消费者的姓名、年龄等个人资料，其他内页分别是十大品牌的信息，各品牌均可安排一个跨页。跨页的右手页是品牌的形象广告，左手页则是消费者购买商品情况一览，各种信息不仅一目了然，更淋漓尽致地显示了品牌文化内涵。《新娘》护照的封面、封一、封底都有特别的设计，时尚典雅，全国通用，是持有者区别于其他消费者、享受十大品牌最特别待遇的全国通行证。有针对性的开发潜在的终端客户，同时也可借机再造新闻事件，加强品牌软性宣传的力度，吸引更多的市场关注。三.活动时间2008年5月1日——10月30日四.活动描述活动主办：中国消费者协会《新娘》杂志社活动协办：中国化妆品协会中国美容美发协会品牌支持：十大品牌活动内容：具有轰动效应的十大国际顶级品牌全国联合大酬宾活动五.活动规则(一)加入“十大品牌”的条件国际顶级品牌，有良好的品牌形象、广泛的知名度和美誉度---------------------------------------------------------------------------------------------------5全国性的销售网络，拥有时尚而经典的产品与婚庆相关的行业、在行业内有一定的代表性中国消费者协会认可（二）《新娘》护照活动流程1.《新娘》护照活动流程图③印制、发放《新娘》护照①②⑤④参确中持与认奖护确函返照认还购买③发放《新娘》护照《新娘》护照活动流程图2.流程图解：①每个品牌须交纳联合推广费用人民币15万元。（此费用不包括《新娘》护照的印制费等实际发生费用，《新娘》护照的实际印量依品牌需求自行决定）。②《新娘》杂志社向品牌发放资格确认函。③十大品牌向其专卖店发放印制精美的《新娘》护照；《新娘》杂志社通过自己的发行渠道和网络发放《新娘》护照。④消费者执《新娘》护照在十大品牌全国专卖店购买产品。⑤“十大品牌”在2008年11月份抽奖完毕后，通过专卖店向中奖者返还现金。（三）特别说明活动期间，消费者在购买十大品牌商品的同时，其专卖店或专柜须在《新品牌专卖店《新娘》消费者---------------------------------------------------------------------------------------------------6娘》护照上予以记录、确认，消费者必须保留购物小票。消费者必须是持《新娘》护照购买十大品牌商品，并且在《新娘》护照上已有记录的前提下，才能参加抽奖活动。抽奖时间初步定为：2008年11月。获奖概率为10%；奖品按照购买产品的价格，全额现金返还。2008年11月将举办抽奖晚会。中奖信息将在《新娘》杂志、当地的报纸公布，各品牌的专卖店也将贴出海报，公布中奖者的名单以及相关信息。中奖者可在当地的专卖店凭《新娘》护照和购物小票返还现金。抽奖晚会各品牌需委派一名品牌代言人暨影视明星、歌星到场。PartⅢ活动传播目的及策略一.传播目的填补传播缝隙，亲近目标群体,带动十大品牌产品的再次热销二.传播策略(一)DM方式，主动亲近目标人群制作精美的《新娘》护照以DM，即直接投递信息到消费者手中的主动方式，在十大品牌的全国几千家专卖店和《新娘》杂志的发行网络上发放。这使各品牌在以往大众媒体传播的基础上，与目标消费者进行再接触，填补传播缝隙，扩大消费群体。(二)大量平面广告的配合，稳固市场通过持续的平面广告的配合，强化消费者的意识，刺激购买欲望，加强他们对品牌的信心和忠诚度，稳固市场。(三)现金回馈，消费者参与度高，覆盖群体广泛购买产品的消费者必然聚集了拥有同一爱好的目标群体，利用现金回馈---------------------------------------------------------------------------------------------------7的回报方式，可以带动最广泛的人群参与，是进行品牌形象提升、拉动产品销售的最好方式。(四)强强联合、资源共享，缔造多赢局面十大国际顶级品牌在全国范围内，在同一时间、按照统一的模式进行联合酬宾，有史以来还是第一次，必将带来巨大的轰动效应。强强联合，吸引最多的眼球关注，资源共享、最科学的战术性营销方式，缔造多赢局面。PartⅣ超值回报一.活动规模空前（一）《新娘》护照的大量投放——投放地点覆盖全国十大品牌在全国各地的几千家专卖店、专柜；《新娘》杂志2008年7/8月号随刊赠送；《新娘》杂志的专业发行渠道，如全国各地婚纱影楼、婚姻登记处、婚庆公司等。（二）平面广告和人际传播——受众人数空前受众人数分析如下：通过《新娘》杂志到达的受众人数：《新娘》杂志稳定的15万册发行量，平均11人/本的传阅率15万X11=165万人通过十大品牌到达的受众人数：按照一个品牌最低印量5万份来统计，十个品牌的印量为：5万份X10=50万份，通过十大品牌到达的受众人数为：50万通过纸媒体到达的受众人数：《新娘》将在全国各大城市的发行量最大的纸媒体上用硬广告的投放来支持《新娘》护照活动。在我们选择的24家媒体当中，发行量最---------------------------------------------------------------------------------------------------8大的是南京的《扬子晚报》，高达180万份；发行量最小的是沈阳的《时代商报》，为40万份。我们以平均发行量在80万份，平均传阅率在3人来计算，则：80万份X3人X24家=5760万人。通过电视、网络到达的受众人数：我们选择北京电视台和中央电视台收视率极高的栏目、选择新浪、千龙新闻网两个门户网站作为我们的媒体合作伙伴，粗略估计通过电视、网络两大强势媒体到达的受众人数为：500万人。保守估计，最终达到受众人数：165万+50万+5760万+500万=6475万（三）创意独到、具有排他性——参与品牌将成为同行业的“概念领袖”由于参与本次活动的品牌在每个行业只有一到两个，具有唯一性和排他性，通过本次活动，一方面在社会上影响绝大多数的消费者，另一方面，十大品牌在其行业内一定会成为同行业的“概念领袖”和行业典范。同时，又可建立合作伙伴的信心，培养终端消费者的忠诚度，进一步提升十大品牌的知名度和市场占有率。二.活动宣传（一）新闻发布会时间：2008年4月底地点：（北京）人民大会堂或五星级酒店或高档商务会所内容：发布关于《新娘》护照的活动内容及参与该活动的品牌，以及该活动的意义等。将邀请京城及外埠各大城市主流报纸，电视台、网记者的到场，引发媒体的主动参与和关注。（邀请媒体参见附件）（二）广告的大量投放活动期间，《新娘》杂志将与主流城市的媒体伙伴合作，以广告关注---------------------------------------------------------------------------------------------------9率和宣传效果均最佳的前10名媒体为主投放大量的硬广告。（广告投放媒体参见附件）（三）抽奖晚会及明星效应借助《新娘》和十大品牌的号召力，各品牌该活动代言人——明星强大的影响力，在抽奖晚会现场感受各品牌的实力与文化，极具创意地运用各种时尚、前卫的流行元素；迷幻的灯光和音乐编排；热情狂野的舞蹈；以及各种展示产品的特别手段，使品牌形象变得更为清晰。（四）后续传播效果最佳获奖名单将在活动的后期在各媒体公布，使得本次活动在媒体上又有一次普遍的、大规模的亮相，关注率空前。大量的后续报道和该活动带来的巨大的社会反响，使活动的后续传播效果达到最佳，有望成为“中国2008年度，最具影响力的社会活动之一。”PartⅤ活动展望---------------------------------------------------------------------------------------------------10一.活动特色（一）活动周期长，宣传范围广。（二）1+12。通过活动，缩短巩固品牌的时间，以最快的速度推进各个品牌的产品在黄金时期抢占市场。（三）借力拓渠，多赢共进。参与活动的每个品牌都是消费者熟识任知的品牌，以彼此为传播载体，用间接迂回的方式来占领消费者的心智空间，使各方的资源实现有效配置和优化结合。大家在互惠互利的前提下，各取所需，实现品牌的增值和资本的多赢。（四）参与活动，投资较少，回报超值。（五）巨大的宣传力度，必将带动十大品牌的又一次热销。二.各品牌参与活动成本及效果分析（一）参与活动成本分析1.各品牌参与《新娘》护照活动的成本大致如下：参与活动的品牌推广费用：15万元《新娘》护照的设计、制作等费用：《新娘》护照为尺寸为：64开，共32页，每本费用为：1元，则按照5万册的印量，《新娘》护照印制费=1元X5万册=5万元品牌店内宣传费用：店内海报、易拉宝等，100元/店，以200个店/品牌来计，则：品牌店内宣传费用=100元X200个店/品牌=2万元则各品牌参与《新娘》护照的成本为：15万元+5万元+2万元=22万元2.传播成本分析按照参与《新娘》护照的成本22万元、受众数量6475万人考察传播成本：单人接触成本单人接触成本=22万元/6475万人=0.0034元/人---------------------------------------------------------------------------------------------------11千人成本千人成本=0.0034元/人X1000人=3.4元/千人