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星河地产*星御豪庭2002品牌行销案“推典范，卖未来，树品牌”呈送：星河地产提案：博古广告日期：2002年3月14日专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、全年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售；◆创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念；◆树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场概况良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基★2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房地产的牛市；★大盘成为深圳的又一亮点；★入世（中国加入WTO）；★24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮流，将会实现港人深圳居住，香港返工；★住宅租赁市场会带来明显变化；★二次置业的人士增多，并更加理性；★政府对中心区的大力推广；中心区规划图二、项目分析——我们自己怎么样优势：处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳重点规划建设的策略增长区；星河地产良好的品牌知名度；深圳最具投资价值的黄金地段；项目规模超大（30万平米，有整体规划）；中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣传铺垫，也给消费者带来很大的信心；市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。项目背景•成熟的小区配套设施。•（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配套设施等）•九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。•莲花山、够物公园、海景等辅助环境。•将成为中心区标志性建筑之一。劣势：作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条件，竞争力稍弱；中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者；定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导致购房的消费群形成一定的局限；片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力；其它待与开发商沟通后再行提炼；项目背景机会点：具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场，并且中央购物公园近在咫尺）；作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场；不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点；离皇岗口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的销售热点；政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周边环境）；项目背景市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫）中心区将做为深圳发展的重中之重中心区可使用的土地将越来越少★市中心区项目属性较为相似项目楼盘；★市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比我们低15％－20％的楼盘。（较弱）威胁（Threat）星河项目策略提案小结综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求。三、竞争对手扫描——我们的对手怎么样？星河项目竞争品群老牌开发商的项目人气旺，买家广，楼价挺，总量适中，走势好大多数缺乏特色和核心价值星河项目策略提案如果在开发商背景和品牌知名度上不足-----这次在CBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！机会来了！星河项目策略提案四、消费者洞察——我们的房子卖给谁目标人群分析★二次或多次置业者为主；★居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素；★有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买；★对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才是居住环境的要求；★具有很敏锐的投资眼光；★购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品牌比较关注；★年龄在30—40岁之间为主；★以男性为主；★拥有相当的成就感；★希望走在别人的前面，有超前意识；消费者的购房倾向1、小高层变为市场以后的趋势2、100-150平米左右的面积最受深圳人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）类型一——居住自用者★中小企业主和高级白领★30—45岁左右★年收入十万以上★受过高等教育★以深圳本地为主★他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施；★看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感；★关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素；消费者的描述★40—50岁的有产阶级★拥有一定的资本和资产★企业主或赚取了第一桶金的人类型二——投资置业者消费者描述★有一定的资本运作经验★有很强的投资意识★眼光敏锐，消费理性类型三——非深人士★含外地和境外的人★会考虑楼盘的素质及发展商的实力价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位目标消费者心理分析精英人士居住的圈子真正的中央商务区城市的绝对中心星河地产的鼎力之作尽享各种都市生活之优越消费者的需要星御豪庭能给予的星御豪庭项目对于消费者意味着开发商知名度有信心品牌力有实力高质素值得信赖智能化领先的人性化温情的个性化时尚的高品质高品位产品的核心利益点消费者的核心愿望项目对于消费者意味着优区位、高品质拥有城市的尊贵体现成功的价值五、星御豪庭品牌规划——怎样做星御豪庭的强势品牌，以精品的形象旺销！品牌发展规划（纲要）整合传播品牌概念创意概念创意表现星御豪庭能给他们带来的：他们的核心愿望：不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；产品对消费者意味着品牌、品质放心大型社区安心（居住）地理环境信心（投资）建筑风格顺心社区风格舒心品牌定位：高级白领经商人士最适合自己，有成就感，星御豪庭是实现我梦想的理想生活家园它让我住的安心、住的放心、住的舒心重复置业人士支持点：因为星御豪庭有最佳的地理环境，完善的配套设施，周全的物业管理，优良的生态环境。核心利益最佳的投资方向它不仅适合我居住，更让我的投资超值核心利益品牌定位◆目标消费群定位：商务及其他置业人士；◆产品定位：CBD典范精英生活圈；◆品牌概念：城中经典，商务精英品位之选；星御豪庭的目标价值推进信息认知（领先的、大气的、专业的）楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的）价值认同（适合的、超值的）购买形成（必选的、唯一的)物业本身中心区规划环境深圳城市发展规划国际性现代化大都市人性化规划中心区规划品味修养的满足人性的自然满足现代的发展需求满足居住、工作、交际、休闲、康乐等立体需求建筑、环境自然、与人的融合科技化智能化信息化环保化规模化交通便利发展（区域功能的完善）完善配套市政设施莲花山大生态区地铁概念景观好楼高购物公园社区文化周边资源区位地段住宅市场发展现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的楼盘本身的高度周边环境的高度升值空间地理位置的高度心中之城，明日之星内部配套内部环境心中之城明日之星人性真实面（它为什么与我有关）•心中的城堡，更好的选择•在CBD，在我的生活圈情感属性（我为什么要选择）•选择明日之星，和明天的生活方式在一起。•未来属与我，成功有保证。项目的物理属性（我为什么要相信它）•星河明居、星河雅居的盘品质楼的延伸，来自“用智慧，创精品”的星河地产。传播核心概念星河项目策略提案品牌个性成熟、稳重、充满动力、有内涵的星河项目策略提案设计目的Logo设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高档次3、体现楼盘的尊贵感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间星河项目策略提案星河项目命名▲表现出项目的物业定位－中心区高档精品住宅▲表现出项目的策略核心▲表现出项目的规模原则星河项目策略提案星御豪庭*CBD豪宅典范*以九天繁星命名的九座楼盘，媲美独有的“你”天马座，天鹰座，天王座天琴座，天龙座，海王座天鹤座，天鹅座，凤凰座各不相同，星座与业主相辉映。设计目的星河阔天城六、全年行销推广战术与广告策略——我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？全方位传播核心概念户外报纸电视杂志主题活动促销活动售楼处包装认知认同认购星河项目策略提案星河地产VS星御豪庭2002年度品牌攻击战传播策略•电视广告:塑造“心中之城，明日之星”的视象概念；•平面广告:选取若干个则面，从不同的角度将星御豪庭塑造•软性文章:多方面、更详细地推介星御豪庭的“明日之星”的投资概念；●现场广告:展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介星御豪庭的“心中之城，明日之星”的生活概念；●促销及事件促销活动:以“心中之城，明日之星”的概念为展开。“CBD豪宅典范”的形象概念；营销推广组合•上线广告：-电视形象广告-系列平面广告（报纸、杂志）-户外•下线公关/促销活动：-开盘前“噱头”广告形式，营造市场“悬念”-大型开盘活动-系列促销活动安排-针对潜在消费群的直邮活动全方位整合营销策略星御豪庭推广三部曲----开春炒悬念-----◆第一步•“预热*蓄水*钓眼球”：悬念广告开路，星图狮标登场，引起全城观瞩和好奇，创造期待感，争取更多来电量和爆光率。•领导品牌应有领导表现，刚过完年，谁先引领话题，谁先成为焦点。•开盘的激光秀，让大家仰天看星，避开环境和生态的不足。“全城作好准备亲历旷世奇观”•阶段1——开盘前–目的：制造悬念，好奇进而广泛关注星园的开盘，迅速在深圳市场建立相当的知名度和关注度。–策略：噱头广告-“全城作好准备亲历旷世奇观”为主题的平面战役,配合星空/星座的背景传达星御豪庭的视觉形象和标识。“九天繁星属于你！”•阶段2——开盘及开盘后阶段–目的：继续建立知名度，开始建立楼盘形象,扩大消费者对项目的认知度。–策略：电视广告30秒/户外候车亭，全面塑造星御豪庭的品牌形象。–平面：围绕大的主要卖点（位置、品牌、规划、环境）的主题广告，让消费者全面认知。-开盘大型活动：激光秀星御豪庭推广三部曲----五一看典范----◆第二步•“展示*说透*引现场”，系列广告造势，分卖点诉求优越感，集中展现名明天的生活方式，对三种买家各个打动。•与竞争对手拉开价值差距，主打明天的生活典范和投资价值。星御豪庭推广三部曲----浇油火一片----◆第三步•“实话实说*让买家添彩”，借大量现身说法和针对性公关活动给买家信心，推动销售目标的达成。•对开发商的好感和信任，对楼盘的认同，对机会的把握，在直指人心的促销中达成。•靠高挡楼盘拉高星河地产的品牌号召力。2002年布局：星御豪庭整合品牌攻击战社区生活品牌社会影响品牌星御豪庭-港式豪宅典范星御豪庭方方面面引领你的生活[1+1联手]影响力:社会影响力+星御豪庭渗透影力3月悬念吸引电视台◆深视健身房背景、周末大赢家4月母亲节SouFun.con◆星御豪庭背景4月见证成5月体验典范团委◆联合儿童夏令营6月星河请你看世界华强北◆户外广告牌（或深南路）7月儿童夏令营地产展销会◆专业地产展8月品味特训营特区报◆社区生活广告9月家庭趣味运动会商报◆新闻10月中秋节摄影家协会◆摄影展11月美丽集市深圳设计家◆前卫艺术展12月圣诞节深圳周刊◆星御豪庭深圳人征文深圳航空◆星御豪庭号（象川航骄子号）销售概念◆销售嘉年华广告目标：正式公开销售，强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮。广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度。推广要点：比优势、说卖点。导入期（强销一期）（2002.4.10—2002.5.18）导入开盘期宣传主题：（1）发展商——实力与信心的保证（2）CBD地段——钻石中心地段与投资潜力（3）楼盘——尊贵、中心绝版（4）象征意义——顶尖身份与价值感广告