第四章-商品陈列

第四章商品陈列管理学院沈荣耀沈荣耀2引例•华山教育超市为进一步改善购物环境，寒假期间对卖场内的所有货架进行了调整，缩小隔板间距，增加了116块隔层板，添加各类新品80多种，把原来需要三层垒叠的商品变为一层陈列，同时根据商品的体积、形状、重量及动销情况重新进行商品合理组合与摆放，对商品的分类更加细致，既体现了商品的丰富感，又体现了商品陈列的规范、美观，就是这一小小的陈列变化，可以让学生在购物时更加快速，拿取方便，新品的增加也让学生多了一份购物的选择。沈荣耀3沈荣耀4商品陈列基础——商品陈列的定义•商品陈列，是指通过运用一定的技术和方法摆布商品，展示商品，创造理想购物空间，从而达到吸引顾客进店和激发购买欲望的一项工作。沈荣耀5页1商品陈列意义好的商品陈列能让消费者在最短的时间内找到他，从而选购自己喜欢的商品。好的商品陈列能够吸引消费者的注意，从而让消费者产生购买欲。好的商品陈列能提高企业整体形象，提升品牌知名度。好的商品陈列不但能提高产品的销售额还能吸引客流。好的商品陈列可以给消费者一个良好的印象，即使这次不购买，也能让其留下深刻印象。好的商品陈列可以减少商场的库存成本。商品陈列井然有序，可以减少过多的库存，减少不必要的补货，从而降低库存成本。沈荣耀6商品陈列的目的增加销售量改善商品的库存量争取最大陈列面方便消费者拿取保护商品品质沈荣耀7商品陈列的要求和原则——基本要求商品陈列的基本要求商品分类要明确充分利用有效陈列范围要有合理的陈列的位置把互有影响的商品分开设置沈荣耀8商品陈列的要求和原则——商品陈列的基本原则2010-9-19商品陈列的基本原则先进先出可获利陈列点吸引力商品搭配易见易取卫生、整洁放满沈荣耀9商品陈列AIDCA的原则沈荣耀10商品陈列的基本类型——横向陈列沈荣耀11商品陈列的基本类型——纵向陈列沈荣耀12商品陈列的方法——磁石点陈列方法•顾客动线•所谓顾客动线是指顾客进入商场的流动曲线。商场商品陈列围绕顾客流动曲线布局，可以起到方便顾客选购，延长顾客购物时间，扩大关联产品销售的作用。•磁石点•所谓磁石，就是指商场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力就必须依靠商品的配置技巧来实现。沈荣耀13沈荣耀14商品陈列的方法——分类陈列法•凡是陈列在陈列台、展示柜、吊架、平台、橱柜的商品部都属于分类陈列，因此在陈列时特别要注意显示商品的丰富感与特殊性。沈荣耀15商品陈列的方法——主题陈列方法•主题陈列的种类有大主题陈列、中主题陈列、小主题陈列。沈荣耀16商品陈列的方法——盘式陈列法•即把非透明包装商品（如整箱的饮料、啤酒、调味品等）的包装箱的上部切除（可用斜切方式），将包装箱的底部切下来作为商品陈列的托盘，以显示商品包装的促销效果。沈荣耀17商品陈列的方法——岛式陈列法•在超级市场的进口处，运用陈列柜、平台、货柜等陈列工具，展示陈列商品。这种陈列能强调季节感、时鲜和丰富感。沈荣耀18商品陈列的方法——突出陈列法•即将商品放在篮子、车子、箱子、存物筐或突出延伸板（货架底部可自由抽动的隔板）内，陈列在相关商品的旁边销售，是超过提出的陈列线，面向通道突出的方法。沈荣耀19商品陈列的方法——黄金段位陈列法•实际上目前普遍使用的陈列货架一般高165～180厘米，长90～120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称之为陈列的黄金线。沈荣耀20商品陈列的方法——端头陈列法•端头即货架两端，这是销售力极强的位置。端头陈列可以是单一品项，也可以是组合品项，以后者效果为最佳。沈荣耀21商品陈列的方法——量感陈列法•量感陈列一般是指商品陈列数量的多寡。目前这种观念正在逐渐发生变化，从只强调商品数量改变为注重陈列的技巧，从而使顾客在视觉上感到商品很多。沈荣耀22商品的陈列技术——关联商品的陈列•关联商品陈列是指把分类不同但有较强互补作用的商品或是按照目标顾客的购物习惯将商品组合陈列在一起，便于顾客相互比较，促进连带销售，使超市卖场整体的陈列活性化，同时也增加顾客购买商品的卖点数。如：牙膏和牙刷、面包及果酱、玩具区悬挂儿童食品等。沈荣耀23BI与商品关联陈列•什么是BI？这项技术的起源还要追溯到零售业的一个著名的故事——“啤酒与尿布”：一间超市的老板一段时间发行发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少，一经分析，原来是做了父亲的年轻人在经常给小孩买尿布的同时，自己也捎带上瓶啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。•BI实际就是BusinessIntelligent的简称，中文的翻译就是商业智能分析系统。沈荣耀24•BI是一种运用了数据仓库、在线分析和数据挖掘技术来处理和分析数据的崭新技术。它的用途不仅仅可以用于商品关联关系的分析上，还能够对于门店的销售分析，顾客的分析，以及供应商和门店员工管理的分析上。•说了如此多的商业BI分析系统，我再谈一下商品的关联陈列。商品的关联陈列是众多商品陈列的方法之一，但是由于商品的关联陈列能够有效地刺激顾客的随机购买的欲望，增强卖场的灵活性而备受商家所推崇。关联陈列的原则就是将不同种类但是有互补作用的商品陈列在一起。运用商品之间的互补性，可以使顾客在购买A商品的同时顺便也会购买旁边的B或C商品。例如在鸡翅旁边陈列炸鸡调料，在陈列香皂的旁边陈列皂盒或者在剃须刀架旁摆放剃须泡沫等等。沈荣耀25•运用关联陈列的原则是：陈列的商品必须是互补商品。如顾客使用录音机也必须使用录音带。运用关联陈列时，要打破商品种类间的区别，尽可能体现消费者在生活的原型，也就是一定要贴近百姓生活。如浴衣属于服装类，但可以与洗澡的用具和用品陈列在一起，因为这正是消费者的日常生活。还有就是在运用商品的关联陈列的同时结合现代化的管理手段，将原本看似没有关联关系的商品陈列在一起，从而促进门店的日常销售。如同我们的前面的例子，啤酒与尿布看似没有关系，但是经过一系列的数据抽取，清洗，聚类，挖掘等分析之后，便会发现这样的生活习惯。•商品的关联关系有时还会因为地域的不同或者季节的不同而有所不同，所以对于商品关联陈列的运用一定要恰当，在中国如果将啤酒和尿布陈列在一起可能就会不仅影响到两种商品的原本的销售，同时还会因为顾客的误会而影响到顾客的购物情绪。故关联商品的陈列是要结合现代的商业BI手段，寻找出商品中真正的关系，才能起到使其发挥其原有的魅力。沈荣耀26商品的陈列技术——季节性商品的陈列•季节性商品的陈列应在季前开始，商店应了解顾客的潜在需要，根据天气的变化来改变商品的陈列，否则将丧失适时销售的良机。沈荣耀27商品的陈列技术——相邻商品的陈列沈荣耀28商品陈列的表现手法陈列目的的表现手法2010-9-19表现“廉价”2010-9-19表现“高级感”2010-9-19表现“丰富感”2010-9-19表现“快乐性”2010-9-19表现“爆炸性”2010-9-19表现“稳重气息”沈荣耀29陈列背景色彩的表现手法不要太显目不使用补色选择商品同系统的色调一般使用寒色沈荣耀30陈列装饰及配色手法明度顺序与色相(色调)顺序的配色同色配色同色配色类似色的配色异色的配色补色的配色准补色的配色无色彩和有色彩的配色象征季节的色彩沈荣耀31因为是寒冷的季节，所以使用暖色较好，一般来说大多使用彩度低的颜色，为强调重点则使用纯色较具效果圣诞节雪云、雪空红白灰冬空气澄静、果实成熟的季节，稳重，丰富感的色彩较好，紫、紫红、鲜绿也不错月枯草土地黄米黄茶秋对比强烈的配色比较符合季节，因此，调和明度、彩度皆高的色彩、另也可以寒色系为主海洋、天空天空、水叶、草原蓝水蓝绿夏晦暗的冬天过了，春季来临，融和柔和归媚的感觉来表现较好，此外，最好用明亮，柔和的颜色嫩叶、嫩草桃花、樱花黄绿粉红淡黄春色彩的效果联想颜色因为是寒冷的季节，所以使用暖色较好，一般来说大多使用彩度低的颜色，为强调重点则使用纯色较具效果圣诞节雪云、雪空红白灰冬空气澄静、果实成熟的季节，稳重，丰富感的色彩较好，紫、紫红、鲜绿也不错月枯草土地黄米黄茶秋对比强烈的配色比较符合季节，因此，调和明度、彩度皆高的色彩、另也可以寒色系为主海洋、天空天空、水叶、草原蓝水蓝绿夏晦暗的冬天过了，春季来临，融和柔和归媚的感觉来表现较好，此外，最好用明亮，柔和的颜色嫩叶、嫩草桃花、樱花黄绿粉红淡黄春色彩的效果联想颜色沈荣耀32商品陈列的位置设计——商品布局与陈列•上段：轻、小商品，利益商品，给人看的商品。•中段：差别化商品，高价位商品，高利益商品。•下段：廉价商品，高回转率商品(特别是将特价品放在下段最具效果)，大型商品，重的商品。沈荣耀33商品陈列的位置设计——商品面积分配超市具体面积分配比例沈荣耀34商品陈列的位置设计——商品位置配置彩电、组合音响、电脑、运动器材等宜布置购买频率相对低、存放面积较大的商品6以上床上用品、照相器材、家具、餐具等运用综合配套陈列方法来布置多种专业性的柜台4、5服装、鞋帽、纺织品、眼镜、钟表等宜布置商品选择时间较长、价格稍高一些的商品2、3化妆品、针织品、内衣、灯具、羊毛衫等宜布置购买频率高、选择商品时间相对短的商品1经营商品类别配置原则层数彩电、组合音响、电脑、运动器材等宜布置购买频率相对低、存放面积较大的商品6以上床上用品、照相器材、家具、餐具等运用综合配套陈列方法来布置多种专业性的柜台4、5服装、鞋帽、纺织品、眼镜、钟表等宜布置商品选择时间较长、价格稍高一些的商品2、3化妆品、针织品、内衣、灯具、羊毛衫等宜布置购买频率高、选择商品时间相对短的商品1经营商品类别配置原则层数大型连锁商店各层商品配置沈荣耀35一般食品糖果食品杂货类日配品豆腐乳制品杂类丸干类畜产品调味品水产类果菜类日配品牛奶面包果汁一般食品糖果食品杂货类日配品豆腐乳制品杂类丸干类畜产品调味品水产类果菜类日配品牛奶面包果汁一般食品糖果食品杂货类日配品豆腐乳制品杂类丸干类畜产品调味品水产类果菜类日配品牛奶面包果汁畜产品调味品水产类畜产品调味品水产类果菜类日配品牛奶面包果汁果菜类日配品牛奶面包果汁超级市场商品位置配置