朱玉童揭秘采纳成就强势品牌三部曲

朱玉童揭秘采纳成就强势品牌三部曲一个新创企业的崛起，其直接原因并不是因为首先在品牌建设上取得了很大成就，通常与优秀产品的横空出世密切相关。企业只有持续不断地推出优秀产品，企业的产品才会在消费者心目中产生影响力。当企业的产品影响力上升到一定高度之后，企业的品牌就开始从一个商标、符号转变为具有内涵的真正意义上的品牌，最后通过有效的品牌资产的积累成长为强势品牌。凤凰卫视成立1996年，凭借《飞越黄河》、《97香港回归世纪报道》、《江泽民访美系列报道》令人瞩目的表现获得了观众认可，2001年的九一一袭击事件与2003年伊拉克战争的大量直播，更是让凤凰卫视一举成名；随后《时事直通车》、《凤凰早班车》、《锵锵三人行》、《时事开讲》等栏目的开播，广受好评，从而获得了持续影响力，使凤凰卫视成为电视传媒潮流的领导者，奠定了凤凰卫视的品牌定位。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构－－世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，凤凰卫视凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。因为凤凰卫视始终以“客观、公正、全面、深入”，“向世界发出华人声音”、“拉近全球华人距离”为宗旨，在华人社会里有着越来越大的社会影响力。采纳在掌舵人朱玉童的带领下经过十五年的品牌咨询历练，深刻洞悉中国市场的发展脉搏，以敏锐的视角和独到的思维打造强势品牌。采纳认为强势品牌的营销过程，必须通过产品影响力——品牌影响力——企业影响力这条循序渐进的发展主线。采纳认为，这条主线，就是采纳自身与客户成长为强势品牌的三部曲。步骤一：打造产品影响力所谓产品影响力，是指消费者或者顾客对产品或者服务的良好评价。一个品牌的成长，通常与拥有系列富有影响力的产品紧密相关。所谓影响力产品，是指那些在市场上脱颖而出，具有标杆意义，业绩贡献大，利润贡献大的产品。每个行业大家耳熟能详的产品，都是影响力产品。当一个企业连结不断地推出富有影响力产品时，品牌就会获得产品影响力。以采纳03年开始服务的青岛啤酒为例。长期以来由于青啤产品力弱，缺乏差异化，导致诸多细分领域被对手所占据，如：珠江有纯生啤酒，金威打出不含甲醛，区域市场面对漓泉也抵挡不住。青岛啤酒急需一个影响力产品提升产品影响力。青啤作为一个历史悠久、具有行业领先地位的企业，采纳深知青岛啤酒的重要性。采纳精心组成最强服务团队，经过对几大市场的研究和对消费者的深入分析，根据采纳深入学习和研究得出的产品线组合策略分析工具，首先为青啤推出了明星产品----原生啤酒，定位于最高端。青岛原生啤酒的推出，给珠江纯生以强大压力，树立了青啤的高端品牌形象；紧接着，青岛啤酒以纯生、淡爽、醇厚作为占利产品布局中高端市场，在短期内承担大部分的利润来源；以优质与2000作为中档价位补充，承担利润来源及扩大市场份额的任务；以万力、东江湖、五星等作为阻击产品，承担打价格战为主的任务。采纳帮助青岛啤酒通过在高端、中高端、中档、低档市场打造与规划了几大影响力产品，极大地提升了产品影响力。采纳与青岛啤酒的服务是双赢的，一方面巩固了青啤行业领导者、技术领先者的地位及青啤在华南的竞争优势；另一方面通过青啤的良好市场反响，业界对采纳的服务能力，特别是产品规划方面的精准掌控能力非常认可，随后许多快消品企业特别是酒类企业纷纷找上采纳进行合作，如燕京啤酒、雪花啤酒、华夏长城干红华南分公司、高炉家酒等。采纳在服务的过程中不断应对企业需求的变化不断完善咨询服务内容，其中包括：企业诊断与市场调研、营销战略规划、品牌规划与管理、品牌整合传播、新产品上市策划、招商策划、渠道规划、终端实战指导、营销管理体系构建、平面设计、影视广告创意及拍摄、营销培训等全程品牌营销顾问服务。种种服务内容形成了企业市场突围、企业倍速盈利的利器。步骤二：提升品牌影响力当一个企业源源不断推出影响力产品，并且带动企业产品影响力整体提升时，那么，通过广告和市场影响形成的品牌优秀资产，就上升为品牌影响力。品牌影响力比品牌知名度内涵更丰富，但同时也更难界定。采纳认为品牌影响力大致包含下列内容：第一，持久正面的品牌知名度。品牌知名度可以通过媒体传播实现，品牌影响力通常要通过消费者购买实现。“把知道变成消费行为”是检验品牌是否真的赢得消费者的试金石。第二，持久良好的品牌美誉度。格兰仕、长虹都算得上知名品牌，但它们动辄打价格战的做法，损害了品牌美誉度，形成了不好的社会效应。获得持久而良好的美誉度可以通过符合主流价值观的整合传播活动来进行以采纳服务的青啤为例。青啤抓住国人翘首以盼、引以为荣的奥运机会，开展了系列奥运营销活动，采用集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的营销模式进行推广，“青岛啤酒-我是冠军”、“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城”等一系列奥运营销活动与产品销售相得益彰，高潮迭起。伴随着借势营销的成功，为品牌注入了活力与情感元素，加固了消费者对青啤的好感度，在消费者心目中形成了持久良好的品牌美誉度。第三、准确的定位和独特的品牌核心价值品牌是产品与消费者之间的关系，如果脱离了与消费者的联系，品牌不复存在。很多产品目前销售的已经不仅仅是一个产品，而是在销售一种生活方式，一种生活态度，这就是品牌的附加价值。也就是说，只有消费者能够将他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系到一起的时候，产品才真正成为了品牌。因为一旦消费者将品牌与其能得到的有形与无形利益联系在一起，就会自觉购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高价格。以采纳2003年为华南长城干红创立的华夏葡园品牌为例。采纳在洞察了目标消费群体的生活方式和消费需求后，以“一个阶层的生活方式”作为华夏葡园的定位，致力于向有钱有闲、富有品味的新贵阶层传达优越、尊贵的核心价值。华夏葡园成功开创了“小产区”概念，开发的高端产品“A区、T区、V区、S区”取得了非常好的销售业绩，带动了华夏葡园的影响力，成为“几年来高端运作最成功的品牌”（华泽集团吴向东语）。采纳从03年到08年，通过对青岛啤酒、华夏葡园、卡士活均奶、白象方面等几百家企业的服务，进一步在企业界建立了巨大和良好的知名度与美誉度，并形成了以“传播和创造世界先进营销理论，打造国际品牌”为使命，以“智慧、创意”为核心价值，以“大师级品牌营销顾问公司”、“全球创意产业基地”为定位的采纳品牌战略系统。采纳成为了中国第一家在美国上市的品牌营销顾问公司，开创了中国营销咨询公司美国上市的先河；拥有上海采纳、北京采纳、采纳营销学院和采纳淘智网络营销公司；现在已拥有近200人的智慧团队。深圳总部拥有3500平米超大型营销策划基地，是中国营销策划界公认的最具实力的航母！彻底改变了中国咨询类公司规模小、人才少、不系统、靠小聪明、出点子维生的落后形象，打造出中国智业公司的新形象，成为咨询行业著名的品牌与成功的典范，赢得了客户广泛的信赖与尊重，有着非常巨大和良好的品牌影响力。步骤三：提升企业影响力如果说企业是个家族的话，品牌则是家族成员。一个家族可以有多个家族成员，一个企业可以有多个品牌。如果建立了企业影响力，企业推出新品牌时就能够借助企业影响力快速塑造品牌影响力。在当今中国市场，拥有百年产品的企业极少，品牌也可能随着产业的衰弱而衰弱，但资本要追求企业永存。因此，塑造企业影响力的境界可能要高于品牌影响力。提升企业影响力的途径主要方法有：第一：尽量保持品牌名称与企业名称一致如三星、雀巢等，品牌影响力很容易转化为企业影响力，而有些企业的品牌名称与企业名称不一致，品牌影响力转化为企业影响力就有困难。如近几年崛起的“王老吉”有很好的品牌影响力，特别是汶川大地震捐款一亿元的举动感动了国人，赢得了广泛好评。然而，“王老吉”品牌的使用者“加多宝”公司却没有好的知名度，更不用谈美誉度了。采纳多年来服务客户时都坚持这一原则，最大程度地保持品牌名称与企业名称一致。并且采纳在成立分支机构、营销学院、网络营销公司、麦提商城时都以采纳作为背书名称，最大效应地发挥采纳母品牌的光环。第二：尽量利用企业领导人的社会影响力而赢得企业影响力。联想的柳传志、海尔的张瑞敏因为个人富有传奇色彩的人生经历，具有社会的积极意义，具有良好的社会影响力，个人媒体曝光度非常巨大，成为业界和媒体的焦点，媒体的正向宣传会助推企业影响力的提升。采纳服务的皇明太阳能，董事长黄鸣身上所具有的人格魅力，个人传奇从业经历以及对太阳能事业的追求，其“即使不买皇明太阳能，但也请购买其他品牌太阳能”诠释了一个对太阳能事业无比热爱和追求的高尚情怀，都赢得了采纳服务人员的敬意。采纳在服务过程中，通过加大对董事长黄鸣的个人宣传，引发了消费者对皇明太阳能的情感共鸣。同时于采纳而言，随着采纳自身近几年的不断发展壮大，拥有了更多可以回馈社会的力量，在采纳领军人朱玉童先生的带动下，采纳积极投身公益事业，在汶川地震、玉树地震、云南干旱等灾难中，采纳全体员工积极捐款、捐物，奉献爱心，采纳将公益大旗遍插采纳航母，积极履行对社会的责任，以自身实际行动号召更多企业加入用爱心回馈社会的队伍，共同为社会公益贡献自己的一份力量！再加上采纳领军人朱玉童先生2010年当选深圳市第五届人大代表，提交的“不分户籍保障残疾人权益”、“倡导动员社会力量关爱劳务工”、“以品牌经济模式驱动新一轮发展”等议案都获得了社会广泛好评和政府部门的高度重视；特别是朱玉童为关注大学生就业问题参与央视12套“我建议”栏目积极为大学生就业建言献策，就大学教育体制、大学课程设置、大学生价值规范等问题提出了深入的看法，朱玉童为改善民生的努力和拳拳用心赢得了个人的影响力，也为采纳赢得了良好的企业影响力。采纳多年来总结的强势品牌成长三部曲，其关键是将品牌、产品、企业三者有机地关联起来，三位一体地打造基业常青品牌。采纳不但成功地助推企业建立强势品牌，自身也建立了在咨询业界的强势品牌地位。