搜索
卓越品牌七项修炼专题演讲：李光斗北京华盛时代广告有限公司总经理各位朋友，我新做一个自我介绍。大家看一下材料有详细的文字介绍。非常高兴和大家能做一个沟通，今天和大家沟通的题目是卓越品牌七项修炼。我本身是做广告和品牌研究的。也主要和企业做品牌战略的咨询顾问，现在已经很快到了一个夜深人静的时候，我先来讲一个题外的话。其实每一个人在一天的早上，晚饭时间，以及深夜，他的情绪和精神态度都是不同的。那么他需要得到的广告信息也是不同的。比如说每天的早晨，每个人都在匆匆忙忙赶去上班，早上的广告，就应该是快节奏的，像我们看到的凤凰直通车这样的节奏。我们大部分时间只不过是过耳一听，所以早上的广告，我们没有仔细欣赏的可能。早上的目标的受众是一些退休的老人，他们早锻炼回来，在家里吃早餐，对于白领来说，都是匆匆忙忙的。所以这个时候，不要去针对白领的目标消费者，做这个广告。中国人为什么在晚餐的时间，广告的声音要求的非常响。是因为中国人都是回到家里，大家一起在准备一家人双职工，准备晚餐。这个时候，厨房的声音，可能在里面，这个时候就需要电视的广告的声音特别响亮，他们往往需要听广告。所以和国外的广告所追求的那种静静的，润物细无声的广告又有所不同。假如到现在的时间，已经是快到十点钟了，人经过一天的劳动，我们每一个人从早上醒来，到我们回到家，我们看到报纸，路牌，我们接触的网络，等等的广告，我们在车上听的广播，要有一千多条信息。我们大脑每个人同类产品，能记录的品牌只有七个。所以在这样的情况下，在深夜十分，人需要刺激性的广告。所以我们看香港的电视，他专门有一个栏目叫《夜激行》，专门给你一些刺激的东西，很遗憾，虽然已是深夜十分，但是我给不了大家刺激的东西，还是给大家一些老生长谈，希望大家能够听进去！根据我们的预测，在2003年企业界，我们非常流行的一个年度词汇将是竞争力，也就是说，竞争力的不同层面，我们可以看到，有产品竞争力，企业竞争力，产业竞争力，和国家竞争力。但什么是品牌竞争力呢？我们做品牌和广告的研究，我们认为品牌竞争力是所有竞争力的综合的表现。根据我们的定义，所谓的品牌竞争力就是某品牌影响力大，占有率高，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质，技术性能的完善的服务。海尔的张瑞敏用过一句话描述品牌的竞争力，如果你的产品比别人卖得贵，卖得好，卖得快，卖得久，就说明你的产品，比别人的品牌竞争力强。这说明了，你的产品一定要基业长青，比别人有一个不能模仿的竞争力从一个国家来说，如果你有一个著名的品牌，你就是一个国家竞争力非常强的。我做品牌的研究，我认为品牌竞争力，是一切竞争力的外在的表现。最近美国商业周刊刚刚公布了前一百强的世界的著名的品牌，最有价值的品牌，在这一百强中，美国的品牌占了62个，在前十名中，美国的品牌占了八个，这说明了一个问题，一个国家的竞争力强大，也就意味着他的品牌竞争力是占据了全世界的跨国品牌。为什么他们对于国际化的要求那么起劲，也就是说，他自己本身有着非常自强的自信，觉得自己的品牌能够长久。如果说，要修炼你的品牌竞争力，我们有一个观点，如何造就卓越的品牌，请看这样的一段话。一个链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块儿决定其容量，一个人性格最差的一面，影响其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。我们的研究结果，中国的本土品牌要想基业长青必须认识到品牌环是一个系统工程。本身企业的品牌，包括了产品的质量形象，销售渠道，它的包装，它能够满足消费者需要和价格策略等各个方面，所以强势的品牌有高的知名度，美誉度，信任度，高的附加值和长的生命周期，使消费者产生了高的品牌忠诚。要建筑这些卓越的品牌，要从七个方面着手。第一个方面是品牌管理，第二个方面是广告管理，第三个方面是宣传通路广告，第四方面是销售管理，第五是人力资源管理，第六是生产管理，第七是知识管理修炼，所有这七个方面，因为时间的关系，我今天只讲一部分，我们的市场格局，介入到现在加入了WTO之后，我们面临的最大的一个问题，是中国进入了一个微利的时代，我们从事市场销售知道，以前的暴利的时代已经一曲不复返了，任何的产品面市的时候，就引来了大量的竞争者，利润不断的摊薄。这样的情况下，我们要从哪些方面着手，营销学家给了我们这样的忠告。什么情况下有暴利？是因为垄断才会有暴利，但是垄断，是不能够带来一个企业的基业长青的。比方说中国邮政，中国电信，中国铁路，中国四大商业银行，他具有垄断性，但是事实是中国邮政，中国铁路一致亏本，中国电信也跌入了现在的微利时代，中国四大商业银行外债累累。垄断可以使一个企业获得保护，但是它在市场营销方面，往往不会尽力去做，这就给民营的企业，竞争的企业以可称之机。微利的时代，我们要做出哪些转变呢，我们在终端促销竞争激烈的情况下，必须第进行渠道革命。第一点，要把渠道网络化，使你的网络便的更密，更实。渔民打鱼知道，怎么捞到更多的鱼，使你的网眼变小。第二，修渠取水，我们看一看国产手机为什么成功，就可以得出一个结论，很容易地知道，国产手机的销售成功，就是因为他们走街串巷，第三个问题，要提高你的市场占有率。在这样的一个基础上，树立全方位的一个服务体系，使销售变成一个增值的渠道。在传统的经济学观点里面。销售是不增加价值的。长途贩运被认为是投机倒把，海南岛的菠萝运到哈尔滨价值没有增加，但是现代新的经济学的观点，渠道为产品带来了增加值。比如说手机销售商给消费者带来什么样的价值，美国最大的有一个叫联强国际，它是诺基亚，爱立信，和摩托罗拉整个的一个在台湾的代理商，他提出的一种销售口号，使得大家认为，在这里买手机，用得放心，使我能够得到一个终生的服务。所以他提出了一个两年保修，快速维修的概念。我们都知道，现代手机不可能用超过两年，所以他给你一个终身保修这样的概念。第二，要树立一个新的营销人才的观念，中国是世界上劳动力最丰富的国家，因为价廉，人口非常众多，难免不重视人才。松下曾经问他的手下人，如果别人问，松下是生产什么的，他给出的答案，首先不要说我们是做电器的，你要回答，松下先塑造人，然后才生产电器。所以在现在的时代，关键不是把什么东西造出来，而是把什么东西卖出去。在美国最受尊敬的不是他的洛克菲勒的飞机制造商，不是说能够研制出F16战机的人，不是他的洛的公司，而是美国的战斗机推销员。美国最成功的战斗机推销员，一年卖出16架F16，他到有些国家的时候，都是内阁总理和部长来接见他。所以我们做销售公司，马克斯，恩格斯也说过，从生产出的产品到商品是一次飞跃，但是从商品到品牌是另一次更大的飞跃。我们销售人员创造了真正的收入，生产人们创造的只是产品。所以中国有几千万的销售人员，它为整个社会提供了经济发展的动力。中国市场形态现在的另一个最大的变化是决胜终端，改革开放以来，中国的市场格局经历了翻天覆地的变化。在人类的商业活动历史上，有三个提供利润的来源，第一个来源是工业形态领域，人们发现，如果降低人工和材料成本，可以提高利润。这是第一利润源泉，当人工和材料降低的一定程度的时候，如果扩大产品的销售，就能带来更大的利润，这被称为第二笔源泉。随着市场竞争的日益激烈，企业家发现，如果注意降低在物流成本中的费用，那么就会使企业带来更大的利润。称之为第三利润源泉。产品在物流环节存在的时间，要占到其流通过程的80％，物流成本每降低2％，即使其他的条件不变，净资产回报率仍可增加15％以上。在中国这样一个地大物博的国家，由于跨国公司的垄断，造成了一种强势的终端，我们现在已经感觉到了，终端已经形成了自己的权重，并且对于生产方造成了强大的压力。美国人在阿富汗战争之后总结出的最大的一个自己的军事的失误，就是在阿富汗战争的时候，没有很快的介入地面部队，致使本拉登有了逃脱的机会，表示自己还活着，并说，要向美国人复仇。没有地面部队的迅速的投入，就不可能速战速决。营销如同打仗一样，广告就好比是空军的狂轰乱炸，广告投放有有效性了以后，最终的是消费者，让消费者来掏钱。由于市场终端的激烈，就导致了竞争的白热化，那在这样的情况下，我们要把握当前营销形式的变化。第一个变化，以前我们总是爱谈规模经济，但是现在，我们却发现了，以前分销带来了很大的成本，餐食着我们的利润。第二，新的营销业态，新的营销工具，新的营销目标需要我们对待。第三个变化，应机构的职能也必须转变。我们以前所谓的营销部门，现在要加入新的职能，要去发觉客户的核心价值，要去加强我们对大客户的管理。接下来，我要谈的是如何通过营销来提升我们的品牌竞争力。首先第一步，我们要进行市场的分析，我们大家要记住的一点是，数据是重要的，但是对于数据的判断更重要。回顾中国市场的发展，我们会发现，当年中国VCD市场初起的时候，飞利浦公司委托全球的调查公司做调查，当时得出的结论是，中国的消费者没有足够的碟片来观赏VCD的影片，所以这种产品是没有前途的。导致他对中国市场判断大的失误，他的解码芯片供不应求。中国后来的索尼的芯片的介入，也是在这样的情况下，加大了中国的市场的竞争，使中国的本土企业的产量，远远大于飞利浦包括松下，索尼这样的洋品牌。回想一下1998年的时候，我们对于国产手机的判断，那个时候，我们的市场调查公司，做了很多的调查，去询问所有的目标消费者，你会买国产的手机吗？所有的消费者都是回答不会，我们要买摩托罗拉的，爱立信的，诺基亚的，但是经过四、五年的发展，到今年，国产手机已经超过了进口的三大品牌，高达50％以上的市场占有率。这说明对于市场的判断，远远要高于对数据的分析，所以数据只能给企业家提供一个判断的依据，真正的企业家要看到数据背后的东西。第二个问题，就是定价策略。对于一个企业来说，一定要制定有竞争力的价格，采用竞争策略法，成本测算法，一步到位法。大家都知道，非典之后，中国的汽车消费一直居高不下，我们感受一下北京的塞车，不出两年，它就会达到四百万辆车，到时候奥运会开的时候，北京有可能像曼谷一样，成为世界上最大的停车场，到处停满了车，这是一个预言，如何解决这方面的问题，我们看汽车厂商为什么一下子能卖这么多的产品，有的产品供不应求，产品的积压也很厉害。我们可以回顾一下，哪一种型号的产品定价策略最成功？我们发现广州本田的定价策略最成功？看似它的价格，性价比是最好的，但是你去市场上买，永远买不到他的车，你需要另外加三万块钱才能买到车。当然一定程度上会对他的品牌造成伤害，但是他这样一种成功的营销，使它一步到位的定价，面对别人的屡次的降价，他都可以不为所动。所以这就是通过营销，可以使你的品牌竞争力得到提升。第三，要进行产品的研究，提供产品的概念，为产品找到卖点。刚才邓德隆先生已经做了很好的阐述。我们回顾一下我们当年所做的产品的研究，当年我们做学习机这种产品的时候，我们提出的口号是包你三天会打字，针对中国当时电脑上没有普及的情况下，提出了这样一种概念，做VCD的时候，提出的概念是超强纠错，现在的DVD已经进入了超超薄的阶段。我们为蒙牛提出的概念，是像母乳一样的纯牛奶，他的奶味特别的浓，我们没有说他能够替代母乳。回顾一下我们手机的销售，我们看到有很多的很讨巧的办法，像黑名单，红名单，开一个玩笑说，你跟你的女朋友在一块儿的时候，你可以把你的太太设为黑名单，你的太太打电话，永远是限入。你的老板就是你的红名单，无论你在什么情况下，你在关机的情况下，他都可以打进来。俗话说，魔高一尺，道高一丈，英国人发明了一种手机，本来是父母为了给孩子，希望知道自己的孩子在下学以后去了什么地方，所以说他有一个功能。叫GPRS自动定位功能，只要你拨打这个手机，他就会自动回一个短信，告诉你机主现在在某某什么地方。没想到和伟哥的发明一样，本来它是治心脏病的，后来发现有特殊的功效。老婆对于自己的先生的行踪了如指掌，你这么晚还不回来在哪里，我在友谊宾馆开会，现在的讲课非常受欢迎，看来今天半夜两点钟回不去了，其实电话显示，他在天上人间，饮酒做乐。这就是产品的独特的卖点，要怎么样歪打正着。我们国产有一个手机，也推出了一种，谁也不能动我的手机这样的一种功能。我们把手机放在洗手间，发现可以被我们的最亲密的人