李宁公司的品牌重塑

北京大学企业管理案例研究中心提供营销战略案例之三北京大学企业管理案例研究中心010-62759367，[e-mail]-1-李宁公司品牌重塑2001年岁末的一个下午，大雪纷飞。北京李宁体育用品有限公司新世界中心大会议室里，公司所有总监以上的高层管理人员和市场部主要负责人都围坐在会议桌旁，正在就公司明年的市场整合营销策略展开热烈的讨论。这次营销战略会议显得与往年格外不同。按照李宁公司的惯例，下一年度的营销工作会议常常在11月中旬就已经开过，12月该是紧锣密鼓地执行会议方针，给全国各个专卖店上新的POP和一系列展品的时候了。这样，圣诞和新年就可以看到新货品、新形象，形成一个销售高潮。今年出现这样的情况，究竟是什么原因呢？据权威机构调查，李宁公司经营的单一品牌“李宁牌”已经牢牢地占据了中国第一体育品牌的位置，其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但近几年公司经营中出现的一些问题，却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了11年的“李宁牌”：在今年10月召开的2002年春夏季产品发布会和订货会上，又有经销商反映产品设计风格不够清晰和统一；公司以往的营销策略在计划和执行中也遇到了不够连续和缺乏整体运作的问题；委托一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果显示，李宁牌的核心价值在消费者心中并不十分清晰，且现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌国际化战略而希望弱化的……因此，制定明年的整合营销方案必须慎重，既要考虑到公司长期的发展战略，又要以目前体育用品消费市场大众化的需求为基础。大雪还在纷纷扬扬，京城已是万家灯火，“头脑风暴”却使会议室的温度不断升高。行业状况从五十年代开始，我国体育用品业进入逐步发展的阶段。通过每年的计划订货会，以需定产，实行封闭式管理，逐步形成了一个由京、津、沪、穗、黑等五大生产基地和北京、天津、上海、广州四大商业供应站构成的产销格局。中国体育用品行业自80年代开始逐渐形成品牌概念，十佳、回力等国营品牌独领风骚。北京大学企业管理案例研究中心提供营销战略案例之三北京大学企业管理案例研究中心010-62759367，[e-mail]-2-九十年代以后，我国体育用品行业进入高速发展阶段，体育用品企业结构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面，在流通领域也开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。1993年至1996年是全行业飞速发展的时期，成长起一大批国内知名企业，如李宁、康威、格威特，等等。同一时期，NIKE、ADIDAS等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国。1997年东南亚金融危机影响到我国消费市场，整个体育用品市场出现了滑坡，相比96年下降了8%。1998年开始逐渐回升，体育用品行业重新洗牌，李宁等企业及时进行经营策略的调整和品牌的转型，稳居市场零售额第一把交椅。1999年，我国体育用品市场总容量达50亿元，中国体育用品市场逐渐成熟，消费者在体育品牌方面有了更多的选择。以NIKE为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成二分天下的局面。目前，我国体育用品生产企业众多，产品门类齐全，生产加工能力较强，但仍旧处于小品牌众多的“战国时期”，并没有形成明显的优势企业和大型企业。2000年市场份额位居第一的北京李宁体育用品有限公司也只占有16％的份额。2000年，整个中国体育用品市场容量达到了80多亿元人民币，增长达到20%，但还不到NIKE全球销售额的1/10。然而，随着中国加入WTO，2008年奥运会即将在中国举行，中国政府发展体育产业的宏观政策出台，未来中国的体育用品市场将出现国际化趋势。竞争会更加激烈，蛋糕也会越来越大，仅2001年1-7月，全国就有47个新品牌诞生。国际品牌进入，产业属性逐渐明晰化。从国外市场情况来看，体育用品产业整体不是高档产业，价格并不重要。目前国内卖场以（里？）还以品牌划分，但国外尤其是欧美和日本等国已经按照功能划分。中国体育用品消费依然远未成熟，中国人生活方式尚待改变。大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要。一双运动鞋可能的用途不仅限于散步、爬山、打网球、羽毛球、骑马和御寒。40％的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。例如，NIKE在美国销量最大的是80美元左右的运动鞋，100美元的鞋基本不赚钱，但NIKE在中国尝试做低价鞋却以失败告终，原因就是买NIKE的人多把这当作身份象征，价低反而不会去买了。中国体育消费的这种情况，需要时间来改变。605048454901020304050607019961997199819992000亿元北京大学企业管理案例研究中心提供营销战略案例之三北京大学企业管理案例研究中心010-62759367，[e-mail]-3-附图1：中国体育用品历年市场容量（1996-2000年）附图2：中国体育用品历年产品种类细分及销售额（1996-2000年）1996-2000年，我国体育用品市场中，运动鞋作为主要产品种类，基本占据了50%的市场份额；运动服装占了40%多的份额；而运动配件大约有近10%的市场额。注：广义上的体育用品包括器材、服装、仪器、设备以及运动食品、运动饮料等，而就此次项目的研究内容而言，以下“体育用品”仅指运动服装、运动鞋以及运动配件产品。主要竞争对手对于李宁公司来说，主要竞争对手是国外品牌NIKE、ADIDAS、REEBOK和国内的康威、格威特等品牌。价格范围高NikeNikeNikeAdidasAdidasAdidas中ReebokReebok低LiNingLiNingLiNingLiNing康威康威康威国产品牌国产品牌国产品牌消费倾向不喜欢运动中性态度关心健康爱好运动专业附图3：中国体育用品消费市场主要竞争品牌定位0204060运动配件3.533.444.8运动鞋2523252631运动服装20.51919.62024.219961997199819992000亿元北京大学企业管理案例研究中心提供营销战略案例之三北京大学企业管理案例研究中心010-62759367，[e-mail]-4-康威：附图4：康威品牌的销售业绩（1996-1999年）国内主要对手之一“康威”，品牌创建于1986年，经过十多年的历程，已发展成为一家具有实力的集团公司。“康威”在北京、上海设立了两家分公司，并且在全国大部分大中城市拥有400多家专卖店、店中店，形成了一个庞大的销售网络。“康威”产品97%在国内销售，另3%销往国外，主要的销售省份为广东、北京、上海、江苏、辽宁。其中，30%的产品通过自营专卖店和店中店销售，其余70%通过经销商销售。NIKE:附图5：耐克品牌在中国的销售业绩（1996-1999年）1964年，菲利浦·耐特和比尔·鲍尔曼各自投资500美元成立了蓝带体育公司；1972年，蓝带公司在奥运会比赛上推出了“耐克”这个品牌；1978年，耐克国际公司正式成立。•1991年，耐克成为全世界第一家资产超过三十亿美元的体育公司；1992年，耐克的海外资产超过十亿，占整个耐克公司资产额的33%。0.660.100.070.800.140.070.900.250.090.750.340.060.00.51.01.51996199719981999运动配件运动鞋运动服装1.201.880.511.111.790.601.031.790.681.031.710.680.00.51.01.52.02.53.03.54.01996199719981999运动配件运动鞋运动服装北京大学企业管理案例研究中心提供营销战略案例之三北京大学企业管理案例研究中心010-62759367，[e-mail]-5-13.53%10.69%10.46%10.00%0.90%1.56%13.67%2.00%2.30%2.58%2.24%1.69%2.84%3.21%3.42%2.85%2.61%5.70%6.84%7.29%7.78%7.33%5.00%4.80%2.71%0%5%10%15%20%25%30%19961997199819992000李宁康威锐步耐克阿迪达斯•1996年3月，耐克在中国成立了耐克（苏州）体育用品有限公司，以之作为生产基地，并在上海、北京、广州成立销售分公司。•苏州“耐克”产品90%在国内销售，另10%销往国外，主要的销售省份为北京、上海、浙江、广东、重庆。其中，40%产品通过自营专卖店和店中店销售，其余60%通过经销商销售。ADIDAS:附图6：阿迪达斯品牌在中国的销售业绩（1996-1999年）阿迪达斯在二十世纪20年代由一对德国兄弟创立；1949年，哥哥阿道夫正式设立了阿迪达斯公司。作为一个老品牌，阿迪达斯几经沉浮，曾经辉煌也曾经跌至崩溃边缘。•1995年，阿迪达斯更换了新主人，以顶级专业产品为路线。1997年，Feetyouwear（天足概念）风靡一时；1999年，阿迪达斯全球营业额首次超过100亿马克大关，达到了105亿马克，比前年增长6%。•1995年，阿迪达斯品牌进入中国，并于1997年12月，在苏州成立了阿迪达斯有限公司作为生产基地，在上海、北京、广州成立销售分公司。苏州“阿迪达斯”产品90%在国内销售，另10%销往国外，主要的销售省份为上海、北京、上海、广东、黑龙江、辽宁。产品全部通过经销商销售。主要竞争品牌市场占有率情况：0.160.220.060.280.350.070.500.670.130.871.200.330.00.51.01.52.02.51996199719981999运动配件运动鞋运动服装北京大学企业管理案例研究中心提供营销战略案例之三北京大学企业管理案例研究中心010-62759367，[e-mail]-6-附图7：中国体育用品市场各主要品牌市场占有率（1996－2000年）主要竞争品牌销售额情况（单位：亿元）：附图8：中国体育用品市场主要品牌销售额（1996-2000年）如图可示，1999年，五大品牌销售额达到13.91亿元，占据了市场总容量50亿元27.8%的份额；•李宁品牌虽然在98年出现过下滑，但1999年，其产品仍然占据了10%的市场；•康威市场占有从96年（1.69%）到97年（2.24%）稍有上升，其后基本维持不变；•锐步所占的份额从96年（2.61%）到99年（3.21%）每年都稍有上升；•虽然耐克的销售每年基本持平，但其所占的份额却有所下降，96年所占份额7.33%，99年所占份额为6.84%；•阿迪达斯96年只占市场0.9%，而到99年份额提升到了4.8%，呈现了良好的发展趋势。李宁公司发展历程：（谈到李宁公司，不能不谈到它的创始人、现任董事长李宁。见附一：李宁本人大事记）1988年，被世人誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会的惨败之后，并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的序幕。19961997199819992000李宁6.706.095.135.236.00康威0.831.011.241.151.20锐步1.281.281.541.711.71耐克3.593.503.503.423.42阿迪达斯0.440.701.302.403.00北京大学企业管理案例研究中心提供营销战略案例之三北京大学企业管理案例研究中心010-62759367，[e-mail]-7-1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁公司宣布成立。十年来，李宁公司的发展是迅速的，又是稳健的，可以说，李宁公司的创业史、成长史就是中国体育用品市场的发展史。1990-1992年创业阶段在这一阶