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1商业案例分析李宁品牌转型之路队名：龙吟负责人：段正华组员：胡明媛刘富玲刘丽仙2目录一、中国体育用品行业发展状况分析-----------------------4二、李宁公司概述---------------------------------------72.1李宁品牌发展历程简--------------------------------92．2现状分状----------------------------------------112．3李宁存在的问题----------------------------------17三、环境分析------------------------------------------193.1外部宏观环境分析--------------------------------------------------193.2微观环境分析----------------------------------------------------------22四、竞争分析--------------------------------------------------------------------274.1竞争对手概况----------------------------------------------------------274.2SOWT分析--------------------------------------------------------------304.3五力模型分析---------------------------------------------------------393五、STP分析------------------------------------------415.1市场细分----------------------------------------------------------------415.2目标市场选择分析---------------------------------------------------425.3市场定位分析----------------------------------------------------------43六、营销策略分析-------------------------------------446.1产品分析-------------------------------------------------------------446.2产品服务--------------------------------------------------------------456.3李宁品牌的营销策略----------------------------------------------526.4竞争战略---------------------------------------------------------------55七、品牌定位------------------------------------------57八、给李宁未来的一些建议及改进的方向------------------------------58九、总结-----------------------------------------------594一、中国体育用品行业发展状况分析在过去的10年里，中国的经济一直保持高速增长。1991年—2008年我国平均经济增长率为7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革开放初期的381元，增长到2007年的18934元，增长了接近50倍。同时，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。随着人们收入的增加以及人们自发锻炼意识的增强，人们用于体育运动的消费必然会有所增加。借助2008年北京奥运会的召开，国人的体育健身意识进一步的增强，在体育上的支出大量增加，第一个带动的就是体育用品制造业。中国体育用品市场充斥着大量的国际以及本土体育用品品牌：国外的有“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”、“美津浓”、“卡帕”等；国内有“李宁”、“安踏”、“匹克”等等。这势必会在中国体育用品市场发起一场激烈的市场争夺战。依据迈克—波特的力量模型对我国体育用品市场的现状进行分析，得出以下结论：高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。我国的高端体育用品市场一直被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。在高端市场，产品设计时尚，科技含量高，以表现欧美国家流行风格为主，目前没有中国本土制造商进入高端体育用品市场，虽然“李宁”公司正在尝试进入高端市场，但是在短时间内5难以打破国外企业对高端市场的垄断现状。而进入中、低端市场相对容易些，只要有制造能力就能进入，我国体育用品制造商都存在于中、低端市场中。高端产品消费者追求市场潮流，对品牌形象越来越敏感；而低端产品消费者在注重价格的同时也开始注重品牌。随着越来越的国际品牌进军中国市场，国人的品牌意识逐渐增强，这使得体育用品制造商们在通过压低价格进行竞争的同时还要拿出一部分精力来进行品牌的塑造。在高端市场上，替代品不多。高端市场的体育产品大多具有较高的科技含量，除了适用于普通消费者日常体育锻炼，更能给专业运动员提供专业的保护以及在提高运动成绩方面有一定帮助，这使得这些运动产品的替代品不多。而在低端市场上则存在较多的替代品，例如旅游鞋、休闲鞋等。中国体育用品市场普遍认为存在很大的发展空间，同时又存在激烈的竞争。对于中国体育用品制造商来说，高端体育市场是一个空白市场，但是国外制造上的垄断使得进军高端市场有一定的困难。低端制造商又充斥着各种制造商，利润不高。而中国大部分家庭都是处于中等收入水平，而且运动意识较高，在购买体育用品时大多以中档体育用品为主要消费目标。因此，中端市场成为中国制造商们的主要市场。中国大多的制造商都集中于此，并且高端市场的制造商以及低端市场较成熟的制造商都将进行向6中端市场的产品延伸，所以，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大、竞争最激烈的市场。通过分析可以看出，在我国的高端市场与低端市场存在较大的差别。在高端市场，消费者更注重品牌影响力以及品牌产品的时尚性、专业性，产品价格较高，利润较大，但是进入高端市场的壁垒过高，而且替代产品很少。在高端市场，目前还没有哪个公司完全垄断，“耐克”和“阿迪达斯”一直在进行激烈的竞争，“李宁”也开始进军高端市场，高端市场的竞争将会更加激烈。在中、低端市场，消费者相对高端市场来说更加注重产品的价格。中端市场产品同质化严重，企业大多采用压低价格的策略来进行竞争。目前中国的品牌体育用品企业主要透过一级城市的购物中心和二、三级城市的特许专卖店来进行产品的销售。一级城市消费者购买能力强，体育活动开展较多，消费者更加注重产品的功能和品牌。一般来说，国际体育用品品牌在人均消费水平较高的沿海城市和一级城市表现较好，而国内的体育用品品牌在二、三线城市更有竞争力。对于品牌公司来说，其经营业绩主要取决于以下因素：市场消费者收入水平；对于体育用品的需求情况；有关行业竞争者在产品功能、服务、品牌形象、产品质量、价格上的竞争力；有关行业管理者控制经营成本的能力；中国消费及零售市场环境的改7市场份额李宁38%阿迪10%耐克30%彪马4%其他18%李宁耐克阿迪彪马其他变。二、李宁公司概况2010年7月后新李宁LOGO李宁公司成立于1990年，产品涉及运动服装、运动鞋、运动器材三大系列，5000多个品种。经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄较年轻，广泛。李宁是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。经过二十年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素8的国际领先的运动品牌公司自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，在北京、上海、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南京、广州、石家庄成立了12家全资子公司，立足省会城市，建立专卖店和店中店结合的多格局零售网络；截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚和欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区9体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。2.1李宁品牌发展历程简表时间发生事件1989年4月李宁先生正式注册“李宁牌”商标1990年5月李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营1990年8月“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。1992年李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。1993年李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。1995年李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。1997年李宁公司在全国建立起自营分销网络。1998年3月李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。1999年李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2000年6月李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。102000年李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。2001年李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。2001年10月李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。2002年李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。2003年11月E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统宁公司与中国国家U18男子篮球队签约，为中国男篮出征2008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。2004年2月第一款李宁牌专业篮球鞋提供西班牙篮协签约，与西班牙男子篮球队、女子篮球队签约至2008年。2004年6月28日李宁有限公司在香港联交主板成功上市（股票编号：2331），这是第一家内地体育用品公司在香港上市。2004年8月李宁公司与美国Exeter研发公司NedFrederick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。2006年1月李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙。琼斯签约，达蒙.琼斯将穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NB