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我们的核心价值我们的一切作为，都是为了品牌我们对品牌的一些理解一、会议目的生产导向做广告就好卖销售导向广告多就好卖行销导向做好广告才好卖品牌导向广告科学才好卖品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的依据：品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；什么是品牌?品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。请消费者注意请注意消费者一、会议目的什么是产品,什么是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。品牌存在于消费者头脑之中，消费者拥有品牌。产品和品牌的进一步区别•产品•个性•信任•可靠•信心•朋友•地位•共享的经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望......•品牌一、会议目的产品智能手机品牌时尚、潮流、现代、科技……乔布斯的智能手机开创一个低头族时代，睡前，醒后第一件事看手机。产品品牌引以为傲的科技运用带来全方位的完美保护，低帮设计缔造更高的灵活性和更快的启动速度，透气舒爽的穿着感受保证你尽情施展速度优势，而鞋身上醒目的KD元素则展现了以风驰电掣般速度横扫所有对手的凯文-杜兰特的荣耀职业生涯。运动休闲在事业中享受自己乐活人生。乐活人生这么好的产品如何用品来吸引消费者，让消费者爱上杜兰特？品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts微信行销Complainthandling投诉处理Salespromotion营销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告建立品牌形象的基本流程收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U消费者的生活形态4P的决策及历史品牌目标行销对象品牌策略一个更复杂的时代信息碎片化时代社会化媒体时代人际和口碑的时代体验营销的时代一、会议目的一个更复杂的时代–多样、分散、短时间关注、大容量的信息获取–社会化媒体盛行–传统媒体影响力减弱，更信任意见领袖和朋友–与消费者产生互动关系的体验，更加快速稳固的建立品牌传播新趋势•互动传播与行动传播已经越来越成为品牌传播体系中不可分割的一部分，与传统传播形式共同建立消费者的品牌认知。互动与行动“motionandemotion”一、会议目的找到品牌的一个核心概念，————坚决执行，持之以恒。我们策划执行要点:成功品牌的5个共同元素:强有力口号，充分反映品牌灵魂单一诉求统一感锲而不舍高水平制作整体品牌设计的框架结构整体品牌设计品牌定位品牌基因品牌联想品牌视觉识别系统名称口号品牌文化品牌愿景品牌释义品牌定位品牌性格品牌课题研究它山之石耐克杜兰特情报耐克和UnderArmour围绕杜兰特的争夺终于告一段落，杜兰特确定续留“勾勾牌”，耐克的报价10年接近3亿美元，刷新了高尔夫球星麦克罗伊(微博)10年2.5亿美元的天价合同，催生运动领域新的世界纪录！为什么是杜兰特拿到体坛最昂贵的一笔代言合约？而不是足球的梅西(微博博客数据)、C罗(微博数据)、拳击的梅威瑟、网球的费德勒、高尔夫的伍兹……？实际上不难理解，美国的体育营销能力世界第一，而美国四大职业联盟NFL、MLB、NBA、NHL里最国际化的就要数NBA了——即便NBA掌门人萧华“篮球是仅次于足球的世界第二运动”的言论存在自吹成分。目前领跑冠名球鞋零售成绩榜的是詹姆斯，小皇帝的战靴每年可以给耐克带来3亿美元的财富，其次就是杜兰特一年1.75亿美元的创收，远远高于科比的5000万美元——36岁的黑曼巴在美国本土的号召力年年递减，他的鞋子只在亚洲热卖。风起了，借势上位！这是个NBA球星相对匮乏的年代，正处当打之年的超级巨星仅詹姆斯一人，杜兰特的优势是更为年轻，这位新科MVP几年后有望接过詹姆斯的权杖，放走杜兰特就是放走未来！耐克不差钱，这家年销售额260亿美元的体育巨头懂得如何把代言支出转嫁给消费者，特别是中国为首的海外国家商业潜力巨大，预计2015年NIKE在华销售额可达到40亿美元。据估计，中国有3亿篮球人口，篮球爱好者远远高于足球爱好者，差不多相当于整个美国总人口。萧华无比确信NBA在华盈利将会超过本国的盈利，而耐克也在努力挖掘中国份额，他们连续9年把科比包装成“亲善大使”参加访华活动。耐克的詹姆斯、科比、杜兰特鞋子侧重点各异，以满足胃口不同的中国消费者，詹姆斯的保护性好，杜兰特的主推灵巧，科比卖的是情怀。——我们处于什么样的环境中？生活是一种方式，是为了理想而不断优化精神与物质兼顾的一种生活方式。只有生活被体会，生命才能被仰慕；只有时尚被智慧，生活才会有意义。或许标签于精神之外的物质，只是形式而非内容，但它却指向一种人生姿态和生活态度。在这个物质与精神丰富的年代，杜兰特的人生世界，是在于追求一座协调、平衡生活与自然豁达的天平；杜兰特的智慧，在于滤除那些不重要的杂质，而保留最重要的最舒适的部分—展现出在工作与生活中富有健康、激情、自信的生活魅力。杜兰特，如果把杜兰特当作一个人的话，他（她）应该是一个非常在乎舒适稳步心态、富有情趣、轻松自然、令人愉快，而且乐于享受自我状态的人。品牌文化品牌愿景——只为一个目标而生为中国3亿篮球迷的乐活人生！消费者首选的中高档运动休闲鞋品牌国内中高档运动休闲市场领先品牌最具投资价值的中高档运动休闲品牌品牌释义杜兰特，一直坚守着美式校园篮球文化和美式校园休闲文化的积淀与时尚文化的熏陶，与现代文化互为融合，以前卫的休闲元素，在理性与感性之间，诠释着人生的责任与荣耀、成功与智慧。让人生在及时享受运动、享受休闲、享受时尚、享受生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。品牌释义首字母D可以释义为Dream（梦想），充分表达杜兰特的首要价值，就是实现梦想。而KBRADA可以拆分为BRAVE（勇气）-DAWN（曙光）的组字，“勇气”和“曙光”代表着杜兰特的两个从属性，同时也是杜兰特品牌精神的体现，勇气与坚韧让其最终迎来了事业辉煌曙光。杜兰特的KD是胜券在握，胜利，新锐，意思是：想到就立即行动的当代年青的梦想，胜券在握。特别是80后年轻一代的美国校园青年们。在德克萨斯州立大学就读期间——杜兰特品牌创始设计师KATE是狂热的篮球迷，并且参加的校园篮球队并和杜兰特建立的深厚的友谊，遗憾的是一次校园篮球联赛意外受伤，无法再上场，而他和杜兰特都喜欢NIKA球鞋，可以作为学生的他们还是难以消费的起。于是，从篮球队退役的KATE决心自己设计制作同学们都穿得起的优质篮球鞋。自小就对运动休闲时尚有独特的审美眼光，早在1998年就涉及鞋类行业，经过多年的积累推出自己校园篮球鞋系列，对休时尚的独特见解，美国，世界运动休闲时尚先锋国度，汇聚世界各地时尚精英人士，都市新锐精英们在这里，努力实现年青时尚的梦想。秉承为时代校园精英们打造最为舒适的运动时尚休闲鞋的坚定理念,KATE组建自己的设计团队全身心地投入到校园篮球鞋、休闲鞋的研发生产。始终定位产品的核心竞争力是设计创新，KATE不惜在产品设计研发投入大量的资源和心血，并以自己名字和好友杜兰特首个字母，创建KD品牌。自品牌创立之初，就以创造最为性价比，最为舒适的运动休闲科技的设计师品牌为目标，独辟蹊径，而不是随波逐流，推出了众多创新的款式。KD将推陈出新，不断创造出更多独具竞争力的产品，成为引领最为舒适时尚休闲鞋的风向标。KD以时尚精致的设计理念，结合最精湛的制造工艺，将KD打造成为最为美式校园运动休闲先锐品牌，为客户提供最时尚的视觉享受，最舒适的体验经历，引领行业的潮流。KD将运动休闲、舒适、自信的生活形态引进每个消费者生活中，建立时尚、个性化的生活态度，从而打造时尚、精致、全新的销售模式并将KD打造成现实新锐校园精英一代自己的品牌运动休闲校园先锐品牌。杜兰特品牌金三角WHOAMI?极致运动休闲舒适、好玩流行、时尚、校园运动休闲先锐品牌WHOAMIFOR?18-45岁，对生活品质要求高，注重外表同时更注重内涵。WHYBUYME?不委屈，不憋屈，年青的外表下，一颗悦动坚强的心品牌成长周期的总体策略一个核心三个市场目标四个驱动力品牌成长周期中学生市场产品渠道形象回馈杜兰特”客户成长周期“是一个历程，一般经历“中学”、“大学”、“社会”三个阶段的成长周期，这个时期是年轻客户逐渐发展成杜兰特品牌忠诚客户最重要阶段。杜兰特品牌无限延伸大中专市场社会青年市场明确传播目标2017年，在杜兰特品牌主要的招商工作下，以保证品牌稳定发展及渠道拓展为前提，加深目标消费者对品牌的认知,并以产品体验为核心，提高杜兰特品牌整体形象，以提升消费者的品牌认同。杜兰特不仅提供优质的产品，更提供最为舒适运动的享受让运动的步伐！舒服起来！关键二品牌与产品传播融合关键一整体形象塑造核心体验ExperienceE23传播体系中学生市场一个核心两个关键三个市场大中专市场社会青年市场杜兰特粉丝圈E23传播体系品牌传播第一步指标，品牌知名度建立及消费者的品牌认同。采取整体形象的传播是杜兰特品牌传播突破的关键。品牌主张任性舒行！纵情、纵意！追寻本心，乐活人生！产品定位产品核心主张：舒适、轻松、休闲、自信是产品人性化的驱动力。产品市场观点：新品不间断上市，带给消费者高性价比和极致舒适的穿着享受和服务理念。产品价格体系概念系列潜力系列辅助系列主推系列期望系列400元500元600元800元900元产品结构概念系列：是品牌的尖端、形象产品，是品牌未来形象的猜想和追随国际流行趋势的产品。潜力产品：品牌忠实消费者的培养和维护作用、是产品升级的基础。辅助产品：是主导产品款式、数量等的补充和辅助。主推产品：品牌的核心产品，是企业最具竞争力的自主开发的产品系列，品牌系列中起中流砥柱作用。期望产品：是阻击市场侵袭和期待市场的产品，是新一代品牌的消费培育系列，是未来品牌的忠实消费者核心。市场定位：“三高一中”——三高：高品位、高质量、高形象。高品位：品牌的一种内在美，是以品牌的文化、内涵、产品表达、产品品质为基础的，通过对待生活的态度、情感、行为等直观地表现出来的品位。高质量：以服务为人文核心的产品研发、生产、用料、技术等最大化的表现，是品牌的根本保证。高形象：通过产品塑造的时尚、舒适、自信、愉悦的品牌个性和品牌形象，是产品高附加值的核心。一中：适中价位。产品价格适合社会基础消费、性价比高，价位合适而产品超值的价格经营理念。产品拍摄表现参考（1）产品拍摄表现参考（1）产品拍摄表现参考（1）产品拍摄表现参考（1）产品拍摄表现参考（1）包装参考（1）包装参考（2）包装参考（3）渠道定位总部直营、代理加盟、区域加盟、单店加盟电商、移动微商城以一级城市为核心、二级城市为辐射、兼顾购买力强势的三级市场，开设旗舰店、专卖店、商场专厅。专卖店参考专卖店参考专卖店参考专卖店参考专卖店参考2009年中国南车工作会议ThankYou！Preparedby：泉州尚上集和广告公司Date：09.25