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佳期新品上市整体品牌设计方案EXISBranding&CommunicationGroup上海卓越形象广告传播有限公司2001年7月21日EXISShanghai我们的任务洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力看清自己，剖析对手，凸显差异与个性创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。EXISShanghai一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？EXISShanghai•卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等特征，其中合资品牌占据较大市场份额。•业内强势品牌林立，产品品质无明显差别•各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。•消费者选择时容易受广告和口碑的影响市场现状EXISShanghai•高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在7—10元左右；•中档市场则以佳期、柔柔、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.5—7元左右。竞争状况EXISShanghai产品认知消费者希望之联想05高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率01020304050607080吸水性强触感舒适有隔离网消费者产品认知EXISShanghai佳期目前最重要的事是：•在“佳期”品牌衰退期到来之前，成功上市新品对应的广告目标是：•成功树立“新佳期”与“朵朵”的品牌形象•为“佳期企业”的市场份额的增长，奠定良好的品牌基础EXISShanghai二、“佳期”企业品牌规划EXISShanghai定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据——大卫·奥格威EXISShanghai消费者对佳期的认知品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈发现核心问题点借助卓越特有的系统工具——消费者闲聊EXISShanghai品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?EXISShanghai品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?卓越全程品牌管理EXISShanghai评估要素忠诚度评比•价差效应•满意度/忠诚度品质认定/领导性评估•品质认定•领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估•价值认知•品牌个性•企业联想知名度评估•品牌知名度市场状况评估•市场占有率•市场价格•通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样?EXISShanghai女人篇：电视广告认知分析0102030405060产品优势服务形象消费群定位品牌形象品牌认知在佳期广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明，但品牌认知模糊。总体品牌认知率低－－大多数人认知佳期是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。EXISShanghai销售员如是说：佳期以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持;资料来源销售员座谈会佳期产品好，但促销、店面应该统一布置;促销员有时要说半个小时，如果佳期的知名度能高点，就容易多了;品牌定性认知EXISShanghai---佳期水准、质量一直很高---有好的技术水平和忠诚度的用户---较土，较老但是---还在调整中，能更好体现自我---可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略品牌定性认知EXISShanghai佳期品牌错位认知特征产品范畴卫生巾卫生巾技术比较一般区域市场，好象主要在长江以南行销区域覆盖全国各大区域技术领先地位佳期品牌特征消费者认知特征品牌定性认知EXISShanghai结论佳期的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点：企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂EXISShanghai品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者EXISShanghai全球眺望2000-2001新世纪对市场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求佳期必须……•以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争•贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通•增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”EXISShanghai质量可信度材质工艺专业佳期的价值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多实力企业实力科技产品质量产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感产品的基础功能核心价值？EXISShanghai佳期的品牌定位策略针对消费者不断高涨的品质需求针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动做佳期的品牌资产和未来企图我们缜密规划并经过消费者测试后，发现……EXISShanghai成功大品牌定位之通用法则利益凸显·主动沟通·延展性强·创造联想国际：飞利浦——让我们做得更好诺基亚——科技以人为本国内：爱多——我们一直在努力商务通——科技让你更轻松家电行业：海信——做新的，做好的西门子——杰出表现，如您所愿美的——原来生活可以更美的EXISShanghai在未来的5—10年里，在我们获利的亿万个中国女性里，我们的消费者要什么？他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。他们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。EXISShanghai我们的品牌定位方向抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系EXISShanghai我们采用的模型消费者的期望竞争对手的定位佳期的现状未来发展的需要品牌核心概念品牌核心概念市场调查数据专业品牌整合技能EXISShanghai•城市职业女性对生活品质提出了更高的要求•业内强势品牌林立，产品品质无明显差别•形象特点各异，都有各自卖点•消费者选择时倍觉茫然，容易受广告和口碑影响消费者EXISShanghai•高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在7—10元左右；•中档市场则以乐而雅、唯尔福、柔爱、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.5—7元左右。消费者对于此类商品的了解较少，品牌忠诚度低，购买时容易受广告和卖场陈列环境影响。竞争状况EXISShanghai佳期的现状品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况已积累的品牌资产不能丢弃佳期现有的现状是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的印象是什么呢？EXISShanghai在消费者心目中，这意味着有独特的记忆点“佳期”名称佳期的现状大众化产品质量一般不愿复重购买三线产品将近衰退期佳期的现状EXISShanghai未来发展的需要提升产品质量改变产品功能更换包装少女型“朵朵”中高档“新佳期”推出新品牌EXISShanghai“佳期”品牌系的分工组合紧随护舒宝等强势品牌领先进入少女市场维持品牌份额未来发展的需要少女型“朵朵”“新佳期”新佳期”少女型中、高收入城市女性中、低收入女性EXISShanghai佳期品牌企业定位轻松生活的创造者科技与生活的联结（关注生活趋势）产品领先（改善生活质量）专业化发展（贴近生活需求）可持续发展（引领生活时尚）EXISShanghai佳期的品牌定位承诺享佳期轻松，选品质保证！EXISShanghai品牌定位品牌力：轻松“假期”的创造者竞争对手：•近期：安尔乐。舒而美。洁婷•远期：国际品牌消费者：•15--49岁•换购、新购；•对生活品质重视，向往轻松生活的高收入高品位者。享佳期轻松,选品质保证EXISShanghai卫生巾企业定位品牌定位利益点让你的假期生活更轻松少女型高科技对人的解放,好产品带来生活的轻松轻松假期生活的创造者享佳期轻松,选品质保证价值主张品牌策略EXISShanghai品牌驱动品牌定位佳期是轻松假期生活的创造者和提供者公关、促销、软新闻全部源自“让假期更轻松”的概念，统合传播。统一“请爽色”为产品卖场传播主色调,轻松加品质为主题。理性：高科技创造轻松,引领时尚生活感性：有佳期,就有轻松好生活卫生巾,佳期“轻松大行动”享佳期轻松,选品质保证整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同EXISShanghai佳期的品牌个性推进亲切的、真诚的轻松的、时尚的、欢乐的大家的、大气的、专业的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚EXISShanghai品牌发展目标中期目标3-5年内成为中国卫生巾前三位，为成为中国最大、最具有竞争力的厂商奠定基础。短期目标1-2年内未提示知名度达到30%，提示知名度达到80%，在品牌联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。EXISShanghai五、营销策略与广告宣传我们如何卖产品？我们如何做广告？EXISShanghai打高卖低——高形象拉动，强促销推动一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。四*广告开路，在消费者认同佳期的高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值。EXISShanghai三、新佳期品牌规划EXISShanghai新佳期竞争对手：护舒宝、娇爽、苏菲、乐而雅、高洁丝等竞争对手分析竞争对手的定位EXISShanghai竞争对手的定位我们听听竞争对手在说些什么护舒宝：“自己自在”高洁丝：“贴身贴心”妖爽：“妥贴保护,伸缩自如”乐而雅：“不渗不漏,零烦恼”安尔乐：“安尔乐的保护,体贴又周到”EXISShanghai产品形象主要在这个层次考虑情感层次功能层次品牌层次品牌形象主要在这个层次考虑企业形象主要在这个层次考虑传播的诉求方向与层次--我们用这个模型分析竞争对手的诉求EXISShanghai各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发：EXISShanghai新佳期新佳期要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。EXISShanghai1、“新佳期”名字轻松2、产品功能:特有舒芯部分，均匀导流、瞬间吸收、立体护卫的产品特性。•我们可由此衍展出新佳期的品牌定位为一种可给人带来轻松心情的、使人享受假期，摆脱烦恼的卫生用品。产品分析新佳期的优点EXISShanghai消费者的期望目标消费者：中高收入的城市女性•消费者对于卫生巾品牌的关注度依次表现为：对品牌背景的认知、对品牌初次接触印象、品牌的承诺等。•对于中高档品牌则更多地考虑“品牌承诺”及“品牌初次接触印象”。EXISShanghai消费者的期望品牌，只有在消费者认可后才产生其价值。“新佳期”对未来的构想给消费者带来什么利益呢？是否符合消费者的期望呢？另一方面，消费者希望听到的是什么声音呢？EXISShanghai满足消费者哪方面的期望轻松新佳期新佳期舒芯立体护卫消费者的期望新佳期的声音消费者希望听到的声音转化EXISShanghai品牌核心概念轻松立体护卫舒芯快速吸收均匀导流轻松假期的提供者EXISShanghai品牌核心概念轻松一种身体的轻松一种心灵的轻松一种心态改变后的轻松EXISShanghai消费者的期望竞争对手的定位新佳期的优势未来发展的需要品牌核心概念轻松名称轻松舒芯吸收轻松打动消费者品质企业实力人性化…...轻松假期EXISShanghai品牌定位轻松假期的提供者EXISShanghai品牌基因轻松、乐观、好感觉EXISShanghai品牌联想心想事成的日子、好日子、好事、假期、无牵挂等EXISShanghai核心广告语没感觉，真正好感觉EXISShanghai六、创意展开与升华我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？跳转到第一页与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开－－佳期200