某品牌营销推广案

薯星人品牌营销推广案撰写：王倩南（一）市场调研分析O网络调研（薯条/薯片竞品品牌，口味，价格，卖点诉求，广告投放，品牌渠道通路，销售对比）O商超调研（薯条/薯片竞品品牌，口味，价格，卖点诉求，广告投放，品牌渠道通路，销售对比）薯片竞品品牌O国际薯片竞品品牌：Ø品客薯片（Pringles）Ø乐事薯片（Lay’s）O国内薯片竞品品牌：Ø上好佳薯片（Oishi）竞争者分析：当前薯片市场主要由国外及本土两块组成，国外品牌主要是乐亊及品客两大巨头，其中乐亊薯片的市场占有率为29.9%，具有绝对的领先优势。本土品牌主要是可比可及好丽友品牌，相比这些大品牌，我们的竞争能力较差，主要竞争对手是可比可薯片，乐亊薯片等其他薯片品牌。品客品牌分析O品牌名称：品客（Pringles）品客薯片（Pringles）由保洁公司（P&G）于1967年首创发明，1975开始国际发售，至今已有47年的历史，获得了全球大批忠实粉丝。1997年进入中国市场。2012年品客品牌由美国家乐氏公司（KelloggCompany）正式接管。O品客薯片品牌LOGOØ众所周知，品客薯片的LOGO形象是一个卡通漫画版的圆脸大胡子男人（俗称朱利叶斯·品客：JuliusPringles）的形象，由LouisR.Dixon设计创作，经几次修改调整，沿用至今。只要看到这个像土豆一样的大胡子大叔的形象，大家就会知道这是品客薯片的标志性LOGO。O市场贩售口味（Flavors）：品客薯片（Pringles）凭借其众多的口味满足了消费者不同的口味偏好，进而赢得广大消费者的喜爱。品客除了常规口味外，会根据不同地区与不同时间生产地区特色口味或限量版口味的薯片。Ø原味（Original）Ø洋葱酸奶油味（SourCream&Onion）Ø德州BBQ味/烧烤味（TexasBarbecue）Ø奶酪味（CheddarCheese）Ø番茄味（Tomato）Ø香辣味（Hot&Spicy）Ø盐醋味（Salt&Vinegar）Ø海苔味（Seaseed）Ø比萨味（Pizza）Ø蜂蜜黄芥末味（HoneyMustard）O特色品客薯片形状及其包装（Shape&Packaging）Ø拥有双曲抛物面的薯片品牌（独特的品客品牌识别符号）“弧形薯片，经典圆罐”Ø薯片本身独特而可爱的弧形设计，方便入口，刺激食欲，更加方便以整齐的排列方式装进品客薯片的圆形罐子里。Ø另一方面，品客漂亮的原型罐子方便携带，又可以保障弧形薯片的完整和品质的完好。O品客薯片广告投放（Advertising）Ø广告语（Slogan）Ø“品客薯片，乐脆无限”Ø“品客一口，片刻不离手”品客薯片1997年以散兵游勇式的自然流通进入中国市场，一直没有进行大规模的市场投放和营销行为，但由于进入我国市场时间较早，以其独特的口感和包装建立起了巨大的品牌知名度，在城市与年轻白领阶层收获了一群忠诚的粉丝。品客薯片广告代言明星Ø林俊杰Ø山下智久Ø注：内地市场鲜见品客薯片打广告O品客薯片规格以及价格（Standard&Price）Ø品客薯片进口包装与国产包装混合出现在市场中，网络价格定位也比较混乱，不同口味的薯片也价格略有差异。整体来看，品客国产包装价格比进口包装便宜，薯片价格在国内薯片行业中也是最贵的。169克161克134克110克￥22.9-28.9￥22-24￥11-16.5￥8.8-12（多国产装）71克67克40克37克￥9.9-15.9￥12.8-15.9￥7.8-7.9￥7.9-8O品客薯片在中国的年销量（AverageSalesVolume）Ø据统计，品客薯片（Pringles）在中国的年销售量约为5000-8000吨左右，而绝大部分依然依靠进口，因此其价格与其他薯片相比无价格优势。O品客薯片的配料（Ingredients）Ø42%干马铃薯、植物油、小麦淀粉、（马铃薯，玉米，米）的混合淀粉、酵母萃取物、糖、洋葱粉、香料、麦芽糊精、盐、乳化剂等等（其他添加物视口味不同而改变）。O品客薯片的争议（Controversy）Ø品客“薯片”其实不是“薯片”因其马铃薯成分只有42%，其外形，口感也与真正的薯片不同Ø被检验出含有致癌物质-2002年5月，英国食品标准局公布，薯片等多种食品所含丙烯酰胺超标十倍至一千倍不等；-2004年3月，美国FDA公布，薯片等多种食品含有丙烯酰胺的成分；-2005年8月，美国加州检察部门控告，要求在其包装上标明可能含有丙烯酰胺的成分；-2006年10月，香港消协公布检验出其含有较高的致癌物丙烯酰胺；-2007年7月，中国珠海检验检疫局检验处其含有致癌物质溴酸钾；O可口可乐的战略改变-品客在中国失去最佳发展时机Ø2001年初，保洁公司（P&G）宣布将与可口可乐公司共同出资，成立一家新的食品公司，双方在新公司中将各占50%的股份，在全球发展果汁型饮料和小吃食品。在两家公司的联合声明中说，新公司将集可口可乐的产供销优势和保洁的研究开发优势为一体，其头一年的销售目标是40亿美元。然而，8个月后，两个公司又表示将停止这个计划。其原因是可口可乐公司认为其果汁饮料产品的发展速度会快于保洁公司的品客薯片和果汁饮料，因此合资计划被叫停。Ø2002年初，品客强有力的竞争对手百事（Pepsi）{乐事薯片Lay’s的母公司}在中国进行了收购（收购了生产“大家宝”薯片的北京兴运实业有限公司）。-据悉，1998年，大家宝与品客（Pringles）的市场占有率之比为1：9；-一年后，这个差距缩小到1：3；-2000年及2001年，大家宝的市场占有率已经高于品客薯片。-百事可乐公司（Pepsi）收购北京大家宝薯片后，其在薯片市场上产品线齐全，高低端产品均具有了。O本土化生产屡屡受挫-品客在中国的发展阴霾重重Ø品客薯片的生产工艺非常复杂和独特，所以全球所有的品客薯片只有两个“籍贯”，均来自于美国和比利时的两家工厂。品客只坚持原产地的原则成为了阻碍其在中国发展速度的绊脚石。Ø但是保洁公司（P&G）为了保住品客薯片在中国的市场份额，于是在暂时无法在中国亲自开设工厂的背景下，将其在中国内地的薯片品牌制造业务委托给了福建晋江的亲亲股份有限公司代为生产。（然而已经国土化生产后，很多品客粉丝表示国产的品客薯片在味道上面已经和进口品客薯片有差距了）乐事品牌分析O品牌名称：乐事（Lay’s）Ø1932年，两位相隔数千里的年轻企业家（圣安东尼奥州的ElmerDoolin）和（纳什维尔的HermanW.Lay）分别有两个独立的公司，各自做他们的土豆加工，但是两人有一样的目标和相同的经营理念：“为客户提供最高质量和价值的产品，并以实在的价格卖出！”Ø1965年，百事可乐（Pepsi）通过与生产休闲食品的菲多利（Frito-Lay）合并，正式更名百事公司，将产品由最初的碳酸饮料拓展至休闲食品。Ø2002年初，百事（Pepsi）收购了生产“大家宝”薯片的北京兴运实业有限公司，全力进军中国薯片市场。O乐事品牌LOGOØ乐事（Lay’s）的企业标志设计以暖色调为主，利用红色与黄色涵盖了整个图。白色的乐事标是最亮的颜色，可以引起人们的关注，同时也突出了其公司的标志；红色像是一条丝带围绕过黄色的球体，动感强烈而且前后层次与主次关系都分明。给人一种视觉上的冲击，且可以勾起人们想品尝薯片的食欲。O乐事包装（Packaging）Ø乐事薯片的两类包装-袋装正面乐事薯片的包装袋均使用明亮纯粹的色彩：既干净洁净，又容易令人增添食欲；当陈列在昏暗的超市货架中时，其明亮的色彩又可以令消费者一眼捕捉到它乐事薯片的包装上统一印有由土豆逐渐切片到变成香脆的薯片的照片，这种方式形象地向消费者传递了乐事薯片不同于普通的压制薯片的新鲜原切薯片的特点O乐事包装（Packaging）Ø乐事薯片的两类包装-袋装背面乐事包装袋的背面设计成麻袋装的土豆的概念，体现了其产品诉求：其薯片由100%天然，本土生产的马铃薯制成。这种策略值得借鉴。O乐事包装（Packaging）Ø乐事薯片的两类包装-罐装国产包装，大体采用与薯片口味同系列的渐变色，但摆在货架上的整体效果不够醒目进口包装，采用撞色的效果，所有口味的底瓶都是深蓝色罐，贴纸以及瓶盖采用与口味统一色系的纯色搭配，颜色容易引起消费者注意，同时也更加简洁大方O市场贩售口味（Flavors）Ø清爽系列（Cool&RefreshingFlavors）-清怡黄瓜味（Cucumber）-轻盈奇异果味（Kiwi）-蓝莓味（Blueberry）-樱桃番茄味（CherryTomato）-清新清爽青柠味（Lime）Ø经典系列（ClassicFlavors）-美式经典原味（AmericanClassic）-意大利香浓烩味（ItalianRedMeat）-墨西哥鸡汁番茄味（MexicanTomatoChicken）-德克萨斯烧烤味（TexasGrilledBBQ）-法式烤鸡味（FrenchChicken）O市场贩售口味（Flavors）Ø劲爽系列（Intense&StimulatingFlavors）-飘香麻辣锅（Numb&SpicyHotPotFlavor)-秘制酸汤鱼味（Hot&SourFishSoup）Ø乐无限系列（Lay’sStax）-原味（AuthenticOriginal）-吮指红烧肉味（FingerLickingBraisedPork）-海鲜烧烤味（SeafoodBarbeque）-香辣海鲜味（SpicySeafood）-番茄味（Tomato）-北京烤鸭味（CrispyRoastedChicken）-野蛮牛仔骨味（BlackPepperRibEyeSteak）-滚石辣妹豆豉虾味-小米椒爆炒小公鸡味-辛香番茄味O乐事薯片的配料（Ingredients）Ø马铃薯、植物油、纯真原味调味料{食用盐、食品添加剂（谷氨酸钠、乳化剂、抗结剂、5’以鸟苷酸二钠、维生素E）、白砂糖、麦芽糊精、水解植物蛋白、淀粉、水解动物蛋白、植物油、食用香料}Ø各口味添加剂略有差异O薯片规格及售价（Standard&Price）罐装包装进口版163g￥19.8-￥21国产版104g￥7.9-￥8.9袋装包装40g￥2.39-￥4.045g￥2.5-￥5.575g￥4.38-￥6.8O乐事薯片广告与广告投放（Advertising）Ø乐事，具有悠久历史的薯片品牌-始于1937年Ø适应本土的品牌命名-将Lay’s翻译成利于传播与好口彩的“乐事”-适合中国传统文化，又可感受到轻松愉悦的休闲食品内含Ø明星策略-作为百事家族的明星成员，乐事薯片同样复制了百事可乐的明星营销模式-明星代言：孙燕姿、张韶涵、罗志祥以及王力宏Ø适应本土的文化语言（Slogan）-乐事将一句“Happinessissimple”完美演绎为中国的大白话“这就是乐事”，逐渐演变为一句日常生活的口头禅Ø适应本土的产品策略-乐事针对中国市场，推出了中华美食系列口味如北京烤鸭味以及清爽系列口味O乐事薯片广告与广告投放（Advertising）Ø明星电视广告Ø选超市开新品发布会Ø请明星坐镇的新品网络PK活动Ø利用网游进行宣传-乐事农场系列O创新营销，成就乐事品牌Ø体验式网络营销活动塑造健康品牌形象-乐事采用“开心农场”的游戏模式，建立“乐事农场”，为游戏玩家提供100%天然土豆的种子，使用游戏币购买之后，就可以在自己的地理进行种植，成熟后购买乐事薯片工厂，再将收获的土豆直接切片制成美味自然的乐事薯片卖出，完成一次完整的生产销售过程。Ø乐事开发乐事农场这样的线上小游戏，是看中了游戏平台对年亲人与学生群体的巨大吸引力，从而进行网络宣传。O乐事薯片小结Ø产品质量：高，推广100%马铃薯，原切土豆片Ø产品价格：同类产品中属于中高水平Ø产品品种：产品以及口味多种多样，推广出各种系列，属同种产品中上等水平Ø包装：具有自己的特色，体现原切薯片以及100%马铃薯的内涵Ø进入市场时间：02年进入中国市场，近些年在市场上迅速崛起，利用明星阵容大打广告牌，是强有力的竞争对手Ø产品广告：利用明星阵容大打广告牌，是强有力的竞争对手上好佳品牌分析O品牌名称：上好佳（Oishi）Ø上好佳公司是世界华