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深圳汇德源广告吉利集团全方位品牌管理规划纲要深圳汇德源1深圳汇德源广告深圳汇德源版权声明本文件的知识产权为深圳汇德源公司所有,并受中华人民共和国相关法律保护。未经授权，不得拷贝和篡改。2深圳汇德源广告3目录一、导言二、我们的品牌价值观——打造核心竞争力的手段三、我们如何实现目标——全方位的品牌管理模式导入•指导方针•合作方式与服务内容•全方位品牌管理流程图•品牌现状分析方法•品牌诊断•品牌规划目标•品牌定位和结构•品牌建设目标•品牌管理构成•品牌管理部门建立•品牌管理部门使命•品牌管理部门职责•品牌立法、执法•品牌内部、外部管理•品牌传播流程图•整合营销手段•品牌管理阶段工作•品牌建设步骤•服务项目模块深圳汇德源广告导言4深圳汇德源广告今天，我们之所以共聚一堂是因为我们相信一个共同的目标！吉利，具备成为世界级汽车制造企业的基因，有使命成为中国民族汽车工业的支柱企业！5深圳汇德源广告我们的信心来自哪里？★时机：受世界金融危机的影响，全球汽车业的格局发生了剧烈变化，很多世界级品牌遭遇了前所未有的困难。作为中国自主品牌的吉利集团通过收购世界级品牌等一系列的品牌升级举措，正受到各方瞩目。★人才：赵福全先生、沈晖先生等汽车行业国际级高级人才的加盟；吉利大学汽车学院、吉利技师学院后续人才的培养。造就了吉利独有的人才观。★技术：GeTec发动机技术、7DCT变速器技术、BMBS爆胎监测及制动系统等高端技术的刚性支持。★战略：全球鹰、帝豪、上海英伦三个全新产品品牌的问世，标示着吉利迈向多品牌运作的新台阶。6深圳汇德源广告要成为世界级企业，吉利需要全方位品牌管理战略来助力!吉利控股集团+全方位品牌管理战略世界级产品世界级品牌7深圳汇德源广告2010年，在吉利品牌管理战略上——我们将要面对什么问题？我们必须解决什么问题？我们要做什么？怎么做？做给谁？我们如何通过品牌管理，将吉利逐步打造为世界级品牌？——以上是我们即将探讨的问题！！8深圳汇德源广告集团品牌与产品品牌之间的清晰界定？整体品牌战略规划的科学完整制定?集团品牌原有负面印象对全新产品品牌的客观影响？众多产品品牌的资源配置与品牌传播、导入的具体工作如何系统的开展？都将是吉利2010年需要重点面对的问题！9深圳汇德源广告我们的品牌价值观——打造核心竞争力的手段10深圳汇德源广告品牌,不等同于产品。品牌，永远都是世界各车企争霸的利器。无论对于现有跨国公司品牌的再定位，还是不满足于停留在国内市场的自主品牌，都从现在开始，着眼于更加遥远的未来，重新审视和构建新时代的品牌定位！吉利集团于2007年开始的战略转型，宣布了在吉利集团品牌下规划三个产品品牌系列——全球鹰、帝豪和上海英伦，开始了多品牌的企业战略。从品牌建设的角度，全球鹰、帝豪、上海英伦仍旧打着深深的“吉利”烙印，没有消费者会真正淡忘品牌背后曾经的“吉利汽车”，而仅仅通过品牌的认知度来推广产品，意味着吉利新品牌建设时期将非常漫长。品牌的创立过程是无法复制的，而品牌与人达成的某种情感关联也是无法复制的！11深圳汇德源广告属性属性价值观个性文化利益（功能性/情感性）使用者品牌的六层含义12深圳汇德源广告品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌经验产品经验品牌个性完整的品牌产品品牌个人品牌价值社交品牌价值产品形成品牌的过程13深圳汇德源广告产品是躯壳，品牌是灵魂产品是生产商制造的品牌是消费者购买的品牌绝不仅仅事关产品与销售，而是关乎企业能否跻身一流并且基业长青的关键品牌的实质是产品与消费者、企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。14深圳汇德源广告在未来市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距！未来市场的核心竞争就是品牌的竞争！15深圳汇德源广告达成上述目标我们要怎么实现？！16深圳汇德源广告全方位品牌管理模式导入17深圳汇德源广告品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整的系统工程，它需要吉利集团在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌管理本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就达到一劳永逸。所以说，意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。18深圳汇德源广告将在消费者调研、竞争品牌策略分析和吉利及其相关产品品牌现状分析的基础上，为吉利及其相关产品品牌制定品牌发展规划，进而推进品牌管理体系提升。将在品牌规划立法基础上，提供全方位品牌管理服务。在战术层面，成为吉利及其相关产品品牌的营销传播顾问。19深圳汇德源站在全方位品牌管理的角度，与吉利建立战略合作关系。为吉利集团品牌与三大产品品牌定位规划等相关整体品牌管理提供年度合作！深圳汇德源广告全方位品牌管理流程图全方位品牌管理品牌立法品牌执法品牌内部管理执行管理品牌外部管理效果管理20深圳汇德源广告品牌现状分析方法消费者分析竞争者的品牌检视及分析本企业优劣势分析品牌检视品牌现状分析竞争状况分析消费者分析确定品牌的发展机会◆针对现有品牌◆针对新品牌21深圳汇德源广告品牌知名度品牌知晓度品牌美誉度品牌市场占有率市场成长率◆品牌诊断模型价值传递市场表现竞争前景品牌忠诚度品牌价值与生活方式的关联度品牌差异度品牌是否满足最基本的需求是否具有优异的性价比是否实现了卓有成效的价值沟通22深圳汇德源广告与专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作需要得出品牌目前状况的详细情况调查研究并分析所得需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案◆品牌诊断工作23深圳汇德源广告优势更加集中价值更加凸显形象更加稳健传播更加生动品牌规划就是把品牌资源进行有效整合品牌规划目标24深圳汇德源广告吉利及其相关产品品牌：比较弱势品牌形象弥散导致沟通不畅品牌推广传播较单一品牌识别体系不完整品牌结构不够清晰品牌主张的感染力不强25深圳汇德源广告资源链动形象传播使品牌资源形成链动26深圳汇德源广告只有建立清晰的品牌结构，才能有效统领品牌资产，避免弥散化，而且是在品牌总体定位下进行的整合与提升。品牌定位品牌广告品牌结构品牌定位和结构27深圳汇德源广告品牌建设目标分阶段的品牌定位，要逐步从现阶段的“价低质次”过渡到第一阶段：高性价比；第二阶段：世界级、民族车价低质次高性价比世界级、民族车现阶段第一步第二步(2010~2013)(2014~2019)现在通过技术形象代言人、吉利研发技术背景、吉利特殊人才观等方面的核心诉求传播实现28深圳汇德源广告29•确立品牌架构以及层级品牌的差异化定位•消除负面口碑，形成较高偏好度•形成市场规模•追求品牌溢量•扩展产品线的覆盖，尽快提升个性联想•支持细分市场全面渗透，强化品牌溢价•提升品牌忠诚度，形成部分产品的品牌溢价•丰富品牌内涵，尤其是强化品牌的感性诉求，丰富和强化品牌个性•强化在目标消费群的品牌忠诚度，提升品牌溢价阶段特征品牌扭转阶段品牌树立阶段品牌提升阶段认知度认同度忠诚度激情和依附感基于弱势品牌的现状，吉利应分步骤实施品牌发展战略近期目标（1－3年）中长期目标（5－10年）中期目标（3－5年）深圳汇德源广告品牌管理构成一、品牌现状：对品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题或机会要点二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略层面执行层面30深圳汇德源广告管理架构◦建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一出口、筛选、管理、沟通管理流程，这样工作及责任分明。管理流程◦集团品牌管理原则的规划◦品牌管理的规则制定品牌管理部门建立31深圳汇德源广告品牌管理部门自身了解市场研究品牌建设活动产品广告公关促销消费者满意度提高品牌资产32深圳汇德源广告品牌战略业务回顾产品策略包装设计广告创意媒体策略促销助销价格策略利润目标品牌建设目标品牌管理ǂ广告管理市场研究33深圳汇德源广告品牌立法对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的关键一步。立法机构法律文件立法内容品牌大法由汇德源公司与品牌拥有者——吉利集团共同制定。双方组成立法机构，汇德源公司结合企业发展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。立法文件以《吉利品牌战略规划》的文本形式确定下来。品牌定位、品牌结构、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素的确定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则规范，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。品牌立法34深圳汇德源广告品牌执法（1）品牌执法组织由吉利集团与汇德源公司共同组成。品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。个性品牌吉利品牌管理部门深圳汇德源吉利品牌项目组+35深圳汇德源广告（2）为了保证执法人员执法的准确性，必须加强对相关人员的培训和督导。执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对吉利品牌战略规划有准确的理解，为此，必须对如下执法人员进行吉利品牌战略规划内容的培训和督导：a、吉利品牌管理部全体成员b、为吉利集团品牌、产品品牌提供品牌及产品传播服务的广告公司、公关公司的相关人员。36深圳汇德源广告（3）为了保证品牌规划在吉利集团得以准确及顺畅的执行，建议在各相关部门配备“品牌管理专员”。品牌管理专员同样需要对品牌大法有准确的理解，其主要职责是监督品牌大法在分公司的执行，并为配合分公司市场行为而开展的传播活动提供合法指导。37深圳汇德源广告品牌内部管理总裁办品牌管理部产品品牌广告公司品牌传播策划部创意设计部媒介部咨讯研究组传播策划组媒介策划组媒介购买组文案设计制作研究员策划媒介策划员媒介策划员38深圳汇德源广告品牌传播运作流程传播指导目的任务费用预算时间表汇德源公司吉利品牌项目组策略制订市场调查及分析计划筹备整体传播建议内部广告指导媒介组长媒介指引媒介策划创作组长创作指引创作意念广告创作及媒介计划建议媒介部媒介购买及报价创作部创作初稿及报价客户签名确认及付款媒介购买广告制作广告投放媒介监测效果评估吉利品牌管理部吉利品牌管理部评审及同意39深圳汇德源广告品牌外部管理（效果管理模型）品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。品牌管理部门将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。传播行为“合法性”的评估：每季度进行一次传播行为“合法”的检视，以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。作品品质测评：对于关键性、长期性创意作品，将在公司内部及外部进行品质测评，确保诉求准确，符合品牌规范。传播效果的测评：以定性访问、定量测量等方式，对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。效果管理40深圳汇德源广告整合营销传播手段对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大渠道客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者