某女鞋品牌整合传播方案

EXULL依思Q年度品牌整合传播方案NorthIslandAgency厦门北岛广告厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.XiamenMENU背景与目标品牌策略传播主张整合传播厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen关于SPA模式SPA模式是从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式，以及供应链的整合和管理，实现对市场的快速反应。SPA模式实际上是一种能有效地将顾客和生产联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新的供给方式先进的供应链管理思想,快速响应和准确供应是SPA模式的核心。SPA的共性：全程参与、快速响应；平价时尚；零售商定位厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.XiamenSPA阶段阶段品牌特征线上传播线下传播以快速消费品为模版的产品规划情感诉求为核心的线上广告线下传播比重小1000平方门店仅有250-300个款，通过集中生产降低成本以多种色彩实现SKU的多元化增加功能性面料产品新增时尚个性的产品线通过线上传播提升品牌知名度主要诉求色彩、功能面料及个别时尚产品线用低成本的廉价面料来降低成本（质量感知低）用产品设计来维护品牌吸引力，品牌价值与LV并列第一，ZARA第三知名设计师、名模背书产品时尚新潮的设计加利西亚省的悠久制衣历史带来的天然优势（质量感知提升）科学的产品规划：-新潮流敏感度高的垂直一体化生产-潮流敏感的交给市场就近的供应商-价格敏感的交给亚洲供应商-自有化工厂自动化专业化生产线上广告极少线下传播以产品时尚设计为核心SPA模式发展的四阶段厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen从SPA模式剖析EXULL的品牌传播背景01从GAP的快速消费品模版到UNIQLO、ZARA科学快速的产品供应链建设，目的即是为了满足消费者更为细分的差异需求以及更快速的时尚体验，而始终不变的是价格上的优势；更细分的需求满足，更快速的订单响应，同时保证价格优势；02与SPA相呼应的，平价时尚与快速时尚，在H&M和ZARA身上得到直接体现，可见时装化逐渐成为各个品牌竞争角逐的焦点。时装化将是各个品牌竞争角逐的焦点厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen目标一：明确EXULL的品牌精神与风格结论：1.国内服饰品牌主要客户群(13岁至30岁)的生活方式发生了巨大的改变，他们资讯便捷，追求自我个性、追求西方自由民主的价值观，有品牌认识但还是崇洋外在美，他们拒绝“土”、拒绝平庸无知和落后的思想。2.EXULL的SPA模式运营娴熟，但与ZARA等国际品牌相比，依然处于弱势，因此，我们应借鉴于HM的模式，把品牌风格基调用时装化做补强。1.品牌风格需求变格2.EXULL品牌印象及联想品牌印象15%12%7%5%平价货品齐全02流行时尚03更新更快05休闲生活04能快速响应消费者新观念、有独特的品牌印象符号和精神内涵的品牌忠诚度足渐扩大。时尚度低、风格单一无趣，缺品牌精神主张且同质化的品牌忠诚度足渐缩小。厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen1.服饰用品市场需求变格2.EXULL产品印象及联想产品印象15%12%7%5%平价亲民款式多元02质量一般04配件丰富03年轻时尚05结论：1.国内时尚服装品牌主要客户群(13岁至30岁)在网络购物的影响下，购买行为模式发生了根本的变化，不再习惯于从品牌提供的产品中挑选适合自己的，而是从自己的需求出发，寻找想要的产品，这一模式的改变，导致了品牌商需要更精准地了解消费者的需求，并把需求演绎成产品信息，让消费者在未见到产品前便有所了解。2.在服饰快消化的大环境下，消费者越来越忽略质量，而重视产品的时尚度与价格，对二者的充分传播将有效低促进购买。SIVA模式目标二：探寻EXULL的产品表现方式厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen结论：1.划分功能区域，配置合理地视觉动线，有效促进销售2.个性化配置终端，根据不同人群的不同需求，设定区域主题，让终端呈现出”一中有多，多而为一“的购物环境组合。品牌橱窗产品橱窗店招引导台焦点区焦点区形象区1.店招：识别查找2.橱窗：招引顾客3.引导台：引导购买4.焦点区：购买兴趣5.陈列区：产品展示6.形象区：关系维护目标三：关于EXULL的终端陈列变格厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.XiamenMENU背景与目标品牌策略传播主张整合传播厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.XiamenEXULL要解决的障碍如何成为消费者的第一选择？缺少：权威性、时尚认同度厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen意见领袖资源AOL：明星设计师超模艺术家……大面积使用容易造成高成本品牌没有积累，难以匹配厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.XiamenUNIQLO给我们的启示厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen直观地体现多和快厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen平民化的模特使用厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen用消费者体现时尚调性厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen媒介即讯息，用媒介体现时尚感厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen用意见领袖，深入产品开发层面厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen从UNIQLO得出的品牌传播策略01在MARKETING2.0年代，自我标榜式的品牌传播方式已经难以发声，给消费者平台，让消费者讲诉自己的生活态度已经成为SPA模式下的鞋服品牌的品牌传播趋势。摈弃口号式的品牌态度，去呈现消费者的生活方式02目前，Exull尚未在大众媒体上发声，因此，第一次曝光的印象至关重要，在品牌尚未具备强大资产的阶段，内容本身与一线品牌相比缺乏时尚感，但可以依靠媒体的时尚属性来提升品牌的时尚印象。媒介即讯息，用新媒体创造品牌的时尚感典型消费人群在哪里？他们倾向于什么媒体？?厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen低成本的准白领人群高参与度、高互动的人群能够覆盖全线产品使用者的人群123典型消费者的选择标准以该人群为主角，塑造EXULL的典型形象?厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen准白领、高互动、多类型、低成本90后大学生群体厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen消费群文化解读90后大学生的定义厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen从小皇帝，到互联网一代•90后天生与网络结缘，他们生长在一个信息过剩的环境中；•他们看的更多、听的更多，知道的更多，懂的更多……厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen90后拥有更加强烈的个人意识如果说80后还需要代言者对社会总有抱怨，总有被压迫感那么90后则更为自主、更具自我意识他们说：“我们每个人都不一样，没有谁可以代表我们”厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen他们这样看待自己……1、兴趣多元，崇尚极客2、自造潮流、极情体验3、小众文化、生活方式4、数码达人、天生社交狂不断获得新奇的、内在的个人体验，是最重要的生活动因厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen兴趣多元，崇尚极客他们可以同时拥有很多兴趣追随很多兴趣，体会很多生活体验很多生活厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen自造潮流、极情体验懂玩、会玩，玩得“专业”90后总有古怪爱好追随小众的明星追潮牌、不在意大牌厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen小众文化—独特的生活方式、话语风格间隔年旅行一个人独自的疯狂之旅体验继而不同不同的生活与社会追求梦想与自我有“内涵”的表达方式我勒个去~神马东西？不给力啊！曾哥威武~都是浮云……看…看你妹啊淡定！厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen数码达人、天生社交狂天生懂社交手机是朋友网络是舞台厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen针对目标人群的媒介选择01我们的目标消费群体，更加标榜自己的个性，他们反对权威，拒绝枯燥的教育，因此，主动输出的媒体方式对他们并不适用，媒介的焦点是为他们创造互动的社交平台，让他们能够更好地表现自我。媒介的功能不是去输出内容，而是表现他们创造力的平台；02他们的信息获取是随时随地，不受时空限制的，他们更加倾向于更轻松的、娱乐的媒介。碎片化的，娱乐的厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen+微电影公关活动电视、纸媒、网络媒体传播放大微电影活动调动表现欲，公关活动提升互动性媒体报道制造参与成就感微电影和公关活动如何调动参与积极性和关注度？?情感上建立共鸣阶段性传播主张厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.XiamenMENU背景与目标品牌策略传播主张整合传播厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen展现多元化的自己，是今天年轻生命重要组成！厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen在服装上的独特消费心态与趋势90后大学生越来越着迷于时尚、健身、美发美容，愿意用消费来尝试构建自己的外形，并对自己能作出创造性选择非常自豪。因此，很多不同价格低廉的产品比起数量有限的高端产品来得实际，产品的多样性使更多的个人选择成为可能。身体的自由：构建个人风格而他们最关注的是：被别人认可的独特着装穿出多元化的自己洞察：在社会能接受的范围内拥有与众不同的外表，是他们认为的一种竞争优势，为了有利于找工作和寻求同龄人的认同，他们需要扮演多元化的角色，有着不同的面向。厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen新角色新角色是90后大学生，他们扮演了新一类人群；新角色是90后大学生的生活，他们有着生活方式的多面性；新角色是90后大学生的未来，他们即将扮演多重社会角色；厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.XiamenTVC厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.XiamenMENU背景与目标品牌策略传播主张整合传播厦门北岛广告有限公司NorthIslandAdvertisingCo.,Ltd.Xiamen全年传播节奏第一阶段第二阶段第三阶段公关预热产品沟通后效营造2013.112014.32014.62014.11结合营销计划