09消费者感知

第八章消费者的感知内部因素对消费者行为的影响引例—广告里为什么要用漂亮模特？引例—广告里为什么要用漂亮模特？•RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。•与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。引例—广告里为什么要用漂亮模特？营销人员希望：•目标受众注意到广告，对广告感兴趣；•目标受众不要忽视广告所要传递的信息；感知第8章消费者的感知8.1消费者的感觉8.2消费者的知觉主题内容第一节消费者的感觉•第二节消费者的知觉8.1.1感觉的概念•感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。•感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉思考：•电话亭为什么是黄色的？•快餐店里为什么采用橙色装饰？•医院里为什么多是蓝色和粉色？•谷物食品盒应该是长方形的还是正方形的？8.1.2视觉心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小。（1）颜色•看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高、心率加快，出汗；•反之，看到冷色（绿、蓝）则有相反的效果。色彩心理学快餐店的颜色?医院的颜色？色彩心理学颜色的冷暖电风扇的颜色？冰箱的颜色？色彩心理学颜色的重量保险柜的颜色？色彩心理学前进色和后退色哪种颜色的汽车事故率最高？色彩心理学物理补色手术室的颜色？视觉后像后像：刺激物对感受器的作用停止后，感觉现象并不立即消失，它能保留一个短暂时间，这种现象称为后像。后像有正后像与负后像之分。注视图中心四个黑点30秒钟!（1）颜色商业环境中：•黄色电话亭使人们打电话的速度加快；•黄色的墙壁和装饰使顾客更快地离开商店；•快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；•医生接待室和医院里的蓝色和粉色可减轻病人的焦虑。!关于颜色的营销案例•红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）•蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）•美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（粉红色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。（2）外型•谷物食品盒各边的尺寸越相近，消费者越容易低估其所形成的面的面积。8.1.3听觉•卖场里的背景音乐与消费金额和停留时间•电视广告中的背景音乐与感知广告时间的长短•令人惊奇的能力–母亲隔壁房间孩子的哭声垃圾车的“嘎嘎”声–鸡尾酒会上喧闹的人群你的名字•声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系8.1.4嗅觉①人们倾向于用情感化的感觉来描述气味。你能描述一下你喜欢的点心、花、调味汁。。的气味吗？•如令人讨厌的、让人愉悦的②嗅觉是最直接的感觉，没有什么能比气味更难忘美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，这些香水的吸引力与其说来自于浮华的促销活动，不如说源于婴儿粉气味所带来的温暖的感觉。8.1.4嗅觉③气味影响着一个人对事物和他人的评价，及消费者的反应。苹果的香味有镇静作用，可使呼吸变轻松，血压降低。④气味被用来传播产品属性信息。蛋糕店里刚出炉面包的香味，专卖店里研磨咖啡的香气。气味对化妆品和食物有重要的感知作用气味的案例•例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。•宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。•气味营销8.1.5触觉触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。•做过抚触的婴儿比不做的长得快50%•心脏病人长寿宠物•合成纤维的发展8.1.6味觉•味觉是一种很个性化的感觉。•北美人已经厌倦了医生和饮食专家提出的严厉的节食警告。具有逆反心理的消费者希望食物味道尽可能重些。theWallStreetJournal,Augutst8,1993•人造甜味素和脂肪来模拟糖和饱和脂肪的味道综合案例如果可乐是透明的，你愿意购买吗？•1992年，百事公司发现他认为的市场缺口——清澈的可乐。•1993年，水晶百事推出，还在美国超级碗上大打广告。•在1994年3月，此产品被重新定位为橙味可乐再次推出。•最后，百事可乐承认失败。8.1.7感觉阈限•绝对阈限：•差别阈限：•差别阈限强调的是感觉的最小变化量而不是最小量。能被感知渠道注意到的刺激最小量恰能发现的最小差别量；韦伯定律△R/R=K•R：最初的刺激强度•R+△R：刚刚觉察出有变化的刺激强度•K：常数原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）练习•如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者就会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是？•（差别阈限）•例:联邦贸易委员会要求香烟广告上“吸烟有害健康”的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。•（韦伯定律）感觉阈限在营销中的应用负面的改变要处于差别阈限之下价格提高，质量减少正面的改变要处于差别阈限之上价格降低，包装改进商场里打多少折扣，你会动心？名牌商品呢？感觉阈限在营销中的应用统一、康师傅两家企业表示，减少克数是由于成本上涨的压力，为了能让消费者不多花钱想出的办法。2010年10月17日新华网阈下感觉当刺激落在消费者的意识阈限以下--潜意识•1956年，因为一则虚假的报道而引发一场争论。报道称新泽西电影观众在不知不觉中受到了察觉不到的闪现信息的影响，闪现的信息是“喝可口可乐”和“吃爆米花”。之后，相关的争论持续不断。•为了渗透我们的无意识，企业家提供磁带来帮助我们减肥、戒烟或改进我们的记忆。这些磁带包含温柔的海浪声掩盖下的听不到的信息，如“我很瘦”，“烟味不好闻，”或者“我在测验中做得不错，我能回忆所有信息”。•这些说法表明两个假设：其一，我们可以有不知不觉的阈下感觉；其二，在无意识的状态下，这些阈下刺激拥有特别的暗示能力。主题内容•第一节消费者的感觉第二节消费者的知觉8.2.1知觉概述1）什么是知觉•感觉与知觉既有联系又有区别。•感觉是生理上的，而知觉是心理上的。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。2）知觉的特性（1）知觉的选择性（2）知觉的理解性（3）知觉的整体性（4）知觉的恒常性达利的作品：《贩卖奴隶市场与伏尔泰头像》猫和老鼠（1）知觉的选择性请念出下面的颜色：黑紅紫黃黃藍黑紅綠紫黃藍2）知觉的特性（1）知觉的选择性广告的设计者设计广告要确保：希望被注意的刺激是作为对象而不是作为背景（2）知觉的理解性含义：人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。隐匿图形你觉得这仅仅是一些斑点吗？你能找到斑点狗吗（3）知觉的整体性含义：在刺激物不完备时知觉者仍保持完整的认识。人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成整体的能力。中间是13还是B？部分对整体的依赖关系（4）知觉的恒常性含义：知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。（4）知觉的恒常性3）错觉（1）图形错觉企业可以利用错觉来调整人们的心态，提高经营绩效。以假乱真的平地画（2）时间错觉•等电梯的故事•商场里的音乐•医院等待区里的电视（3）其他错觉•大小错觉•重量错觉•方位错觉•运动错觉案例分析•用什么颜色的杯子盛咖啡？•红色？咖啡色？黄色？青色？8.2.2消费者的知觉过程•展露注意理解1）展露展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。展露水平的衡量：以媒体不同而异。如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率或收视率（1）主动展露：消费者会主动寻找有助于实现自己目标的信息。（2）被动展露：大多数消费者是在日常生活和工作环境中无意识地、偶然地接触市场信息。（3）过度展露：视觉疲劳1）展露（4）刺激物的展露与营销策略•首先，要尽可能地主动展露刺激物。搜索引擎营销、论坛营销•其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。1995年的标王秦池酒•最后，要防止过度展露。创新性，定期更换广告片1）展露2）注意当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。•一般的超级市场有30000种商品•一个电视频道每周播放多达6000次广告，广播电台播放得更多。所以，我们不得不有选择地关注广告及其他信息。思考时间思考：是什么决定或影响人们的注意力呢？2）注意影响注意的因素：•刺激物因素•个体因素•情境因素（1）影响注意的刺激物因素①大小与强度②色彩与运动③位置与隔离④对比与刺激物的新颖性⑤格式与信息量①大小和强度刺激的大小影响人们关注此物的概率。大的刺激物相对于小刺激物更容易被注意。强度频率和刺激强度•一项研究表明，同样的广告播放多次可以增加20％的记住率。•刺激强度（如音量大小、色彩明亮程度）也起到同样的效果。强度②色彩与运动②色彩与运动③位置与隔离•位置指的是物体在个体视线所及范围内的位置。–印在右面纸张上的广告和印在左面纸张上的广告–电视广告在电视剧之间的广告播出顺序–超市货架的黄金视线③位置与隔离•隔离指的是将一个刺激物与其他物体隔开。–广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。–“空白”的运用（如将一则很短的信息放在一个空白的广告牌正中）③位置与隔离④对比与刺激物的新颖性•对比:我们更倾向于关注那些与背景反差很大的刺激物。•比泽尔德幻觉：图中所有的红色看起来都一样吗？对比与反差④对比与刺激物的新颖性•长期以来，我们已经习惯于某种类型水平的刺激物。这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比效果。---“适应水平理论”•那些与消费者预期的广告内容大相径庭的广告会比那些典型的产品广告更吸引消费者。⑤格式与信息量•格式指的是信息展示的方式。•通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。•信息量:所有消费者处理信息的能力都是有限的⑤格式与信息量•OPI的新色，出到没感觉•太多新色，太多系列•新出的还没来得及买，后面又出新的•而且一出就是一个系列7、8瓶，扛不住2）注意影响注意的因素：•刺激物因素•个体因素•情境因素（2）影响注意的个体因素①需要与动机当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。②态度人们倾向于保持一套一致的信念和态度。当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。③适应性水平人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。2）注意影响注意的因素：•刺激物因素•个体因素•情境因素（3）情境因素江南春认为：“分众的成功就是帮助人们打发了等电梯的这几分钟无聊的时间。”3）对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。影响理解的因素：–个体因素–刺激物因素–情境因素（1）影响理解的个体因素①动机②知识：储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。“正餐”③期望：理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。“深褐色布丁”和“粉红色布丁”（2）影响理解的刺激物因素①刺激物的实体特征如大小、颜色、包装、品牌名等②语言与符号③次序首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。（3）影响理解的情境因素消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。•观察状况如观察信息时的情绪和时间压力等•观察环境如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等8.2.3消费者的知觉与营销策略1）消费者的质量知觉•内在线索根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象•外在线索