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香港凯拉宅配2007年度推广计划目录序言第一章凯拉宅配的总体营销推广思路第二章凯拉宅配营销推广的时间节点安排第三章凯拉宅配年度促销活动创意第四章凯拉宅配年度公关活动创意附件文案部分序言营销是一个系统，由系统内每一个相互关联的个体点滴有机组成，同时又与其它的系统息息相关，包括规划设计、工程建设、媒体投放等。营销可以因某个创意而闪光，但不可能因此而决定一个项目的成败。在推广手法层出不穷的今天，我们关注的是：如何在定位准确的前提下争取更多的消费群？如何避免既得消费群的流失？如何利用目标消费群、市场打造浩大的声势？如何准确部署、保证项目在市场上引发爆炸性社会效应？如何在与消费群面对面的时候渗透、灌输、深化项目的理念？……但是，其中最为重要的是——无论营销方案做得如何出色，都必须具备一定的可行性，并将其切实地付诸操作执行中，才能从实际效果中去收获成功！我们将以营销实务为基础出发点，对于本项目的营销策略、主题、阶段划分、销售和广告部署进行方案建议，力求在创新的同时确保所制定的各项策略部署能尽量全面地落实到现场的实际营销操作中，最终达到促进销售、实现项目经济效益和社会效益的效果。第一章凯拉宅配的总体营销推广思路一、营销推广思路及相应策略树立凯拉企业的品牌形象形象导入通过软文炒作、企业DM宣传单、户外广告投放等形式，告知消费者凯拉的企业品牌和文化温火预热科学适量的媒体投放，阐述产品卖点，结合项目现场包装和实景展示，推广凯拉的时尚新消费模式盛大开业，稳步营销建立凯拉在洪城家装市场的独特地位遵循以上思路，项目具体的战术策略如下——充分展示策略源自对凯拉产品的信心，走产品主义路线，全方位展示产品，敢于让产品在市场中得到验证，在开业前期，凯拉的宅柜系列产品、配件、用料等全面开放，营造良好的社会效应，以产品的品位打动消费者，积累有意向的客户。体验式营销策略在展示项目现场的同时，发挥营销人员的专业能力，引领消费者体验“宅柜一站式订购”全新消费发模式，结合优质的服务和售后保证，扩展美誉度。整合品牌营销策略①借助凯拉在南昌家装市场上的独特消费模式这一优势资源，通过引领消费者和媒体实地考察的手法，在报纸定期刊登软硬广告。②在不同的季节实施相应的促销和公关活动。③建立售后服务系统，通过售后服务来提升使用客户对凯拉品牌的口碑传播，提升企业品牌形象，创造良好的社会效应。④实现产品创新，不断推出在功能、款式等方面更适合社会消费的产品。⑤加强建设后方基地，不断充实生产基地硬件、软件建设，扩充品牌内涵。蓄水开洪策略通过市场预热，使消费者对凯拉宅配的期望值拔至制高点，在这时进入黄金促销阶段，前期所积蓄下来的势能将转化成为销售的动能，形成销售旺季的旺势，一举引爆市场。乘胜追击策略在黄金促销阶段之后，消费者认知度己至顶峰，开展企业公关活动，树立企业的社会形象，让凯拉成为消费者心目中的名品，这样才能达到旺季有旺势，淡季不淡势的局面。滚雪球策略建立客户档案，建立VIP卡，建立“爱·家”俱乐部。二、营销推广主题■推广主题：“爱•家”主题、宅配家居会所“一站式宅柜订购中心”新消费模式;“双层铝镁框架结构”独创优秀品质。推广主题的创意思路：宅配一站式订购，1000平米大型体验中心。等待懂得享受的时尚生活家。家，是这个社会最后的美好环境。凯拉与您一同打造最美的家庭时光。她是——完美主义者和浪漫主义着的相遇；工作和生活的摆渡；现实和梦想的重逢；尊贵和朴实的和谐。我们倡导时尚、品位的独具崭新的生活模式，对此，凯拉宅配提出了对时尚生活的诠释——■品格生活系列：将季节搬进厨房，为您永远留住最爱的季节。■爱家系列：为心中有爱的人量身订做，让您拥有幸福的形状。■欧洲风情系列：把厨房变成艺术、行为变成风格。■经典设计系列：凯拉多种繁衍生活的橱具创意方式为您展示别样生活。选择凯拉的８个理由１、一站式订购——橱柜、衣柜、书柜、鞋柜，配套系列产品订购新方式；２、产品创新——通过上下双层镁铝合金结构使台面、柜体牢固不变形；３、量身订做――全部产品均可根据您的住宅实际情况量身订做；４、优秀设计师一对一服务――凯拉资深设计师费上门测量安装并给出合理化建议，协助您创造统一和谐的空间。５、免费回访服务――凡购买凯拉宅柜的客户在两年内可享受专业人员上门免费回访服务，回访服务内容包括检查柜体和五金配件的使用情况，并且及时维护消除隐患。６、开通客服专线――只要您需要我们的服务或者对我们有任何要求或疑问，都可以通过博大客服专线咨询或预定。７、品质保证――选用国内优质环保材料，完全符合国际安全环保E1标准，18mm加厚板材，使产品更耐用。８、配件保证――五金配件采用德国名品”海蒂诗“及国内顶尖品牌“汇泰龙”，一流的合作造就一流的品质。围绕“爱家，爱凯拉”这一营销推广主题，建议凯拉的营销推广以报纸广告为核心手段，以大型路牌及车身广告、现场包装展示为辅助手段，以电台和网络广告等为补充，并根据各种媒体的不同特征，在组合运用中合理搭配，建立全方位、立体化的项目营销推广模式，从而使项目顺利销售达到预期效果。营销推广手段组合示意见下图：电视广告电台广告报纸广告路牌广告跨街广告车身广告LIFE沙龙小众媒体网络广告实景展示现场包装核心手段：报纸广告根据我们对南昌主要媒体的理解和投入产出的经济性分析，建议形象广告以《江南都市报》为主要投放媒体，产品广告以《江南都市报》和《南昌晚报》为主要投放媒体。江南都市报和南昌晚报主要媒体特点见下表。各报纸媒体的特点分析媒体评析选择建议江南都市报江西日报社主办的一份综合性都市生活类报纸发行量、阅读率、广告收入在江西报纸中遥遥领先，形成江西报业市场一报称雄的格局，是江西报业当之无愧的强势品牌。适合发布品牌、重大信息告知广告适合发布介绍项目、系列卖点广告适合在全面宣传时作为辅助媒体用南昌晚报大众化、市民报适合发布信息受众覆盖面广的广告辅助手段：包括户外大型路牌广告、跨街广告、车身广告、现场包装、销售通道实景展示等。大型路牌广告、跨街广告项目发布位置拟发布主题费用户外广告牌八一大道项目形象广告？户外广告牌城区进入香江主干道项目形象广告、企业形象广告？项目现场周边广告包装项目发布位置拟发布主题弧形广告墙会所门口路口处产品功能广告路灯灯杆道旗香江家居建材城内指示牌产品形象广告车体广告线路选择线路备注香江家具城-香江家具城（环线）11路（外线）(香江—香江环线)香江家居建材城-辛家庵-华联超市-湖坊-南昌十七中-华安针织厂-谢家村-南大南院-省女子中专-天虹商场(南昌大学)-省科学院-南京路口-文教路-金阳光百货(动物园)-省一附医院-市出租公司-省中医院-省妇幼保健院-八一广场(省委党校)-赣江宾馆(长途汽车站)-老福山-火车站广场-二七南路口-坛子口-洪城家电市场-龙王庙市场-东方明珠城-辛家庵-香江家居建材城(共29站)贯穿南昌206路(抵达北罗村,下车步行5分钟即到香江)华东商贸城-省家电大市场-桃花南路口-红苗小区-省出版学校-抚生路口-洪城大市场-洪城路口-桃花中路口-桃苑路-桃苑-市三医院-绳金塔-公交总公司-老福山-江电-坛子口-洪城家电市场-新生活超市新世纪小区-辛家庵-北罗村-制革厂-李家巷-曹村-昌东工业区(招)-大沈桥-闵村-观田-罗家停车场-罗家集(共30站)贯穿南昌主要干道230路（直达迎宾家具广场）江南都市花园-省花鸟中心-化纤厂俱乐部-三经路-苏圃路口-佑民寺-八一公园-羊子巷-洪都无线电厂-三眼井街口-绳金塔-公交总公司-老福山-自来水公司-九四医院-水果批发市场-市通用机械厂-农贸批发市场-京山北路口-何坊西路路口-迎宾家具广场-省皮肤病医院-江铃-梨园小区-江铃农贸市场-象湖公园-建材大市场-麻坊-何坊西路路口-京山北路口-农贸批发市场-市通用机械厂-水果批发市场-九四医院-自来水公司-老福山-公交总公司-绳金塔-三眼井街口-洪都无线电厂-羊子巷-八一公园-佑民寺-苏圃路口-三经路-化纤厂俱乐部-省花鸟中心-江南都市花园(共48站)贯穿南昌繁华中心5路（直达京东鹿鼎家居市场）火车站→老福山→公交总公司→绳金塔→市三医院→象山南路口→三眼井→六眼井→瓦子角→市一医院→工人文化宫→肺科医院→墩子塘→叠山路东口→市出租公司→省一附医院→金阳光百货→文教路→南京路口→省科学院→天虹商场（南昌大学）→上海北路口→长春村→庐山花园→色织总厂→外贸学校（长）→南京东路（长）→青山湖区政府（长）→清华泰豪（长）→凤凰数码（长）→先锋软件（长）→凤凰数码（长）→清华工业园（长）→丰源集团（长）→高新开发区补充手段：包括公交车车载电视广告、网络广告、电台广告公交车车载电视广告：公交车载广告受众性广,可在黄金时间段针对都市上班族展开集中性宣传,费用较电视台广告费用要低很多,值得作为一个很好的广告宣传平台。可在黄金促销阶段，在南昌市主干道的公交车上和南昌至香江市场的主要公交车上，做集中宣传推广。江西巴士在线传媒有限公司评析建议11路直达香江家居建材市场，针对性强，有部分到香江购置家装用品的人。1.促主要覆盖市直通香江市场沿线2.销活动宣传短片3.产品介绍宣传短片5路从火车站一直到高新开发区，沿路覆盖人群广，途经市中心繁华路段，直达京东鹿鼎家居市场覆盖面广，受众人群多，受众群体。1.在开展大型促销活动时启用230路从市区繁华路段一直达到迎宾家居广场，受众人群集中，信息传递准确在开展大型促销活动时启用DM宣传单页：印刷凯拉宅配DM宣传单，定期派发，结合凯拉产品介绍和消费模式介绍，进行意向客户的沟通和联络。网络广告网站网址评析建议江西搜房网南昌房地产门户网站可投放浮标广告南昌建材装修网本地专业性建材装修网站，具有一定的权威性，受众广泛可投放广告电台广告电台频段评析建议南昌人民广播交通电台FM95.1兆赫侧重交通、娱乐节目，收听率高黄金月份,广告滚动播出魅力934青山湖之声FM93.4兆赫主打音乐节目，乘坐出租车和开车族的最爱第二章凯拉宅配的营销推广时间节点安排第三章凯拉年度促销活动创意促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定;促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的;促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想;促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注一、开业前期促销活动新品促销—吸引消费者，增强购买欲。新品通常是各商家用来征服市场的最佳手段。新品的促销有如一支催生的激素，使用得当便能迅速征服市场，提升品牌知名度，若然不当，后果就是是新品快速夭折。因此，企业对于新品的促销也必须非常的小心谨慎。但是，新品的成功也并非一蹴而就的，和其他任何新生的事物一样，人们对它必须有一个从认知到了解再到接受的过程。在新品上市的前期，也就是需要培养顾客对新品最初步的认知的时候，此时不能够在产品的价格上大做文章，以免给顾客造成价格低廉、品质差、品牌形象较差等不良影响。因此新品上市前期应该做的就是增强顾客对产品的好感和信任度。●凯拉宅配开业盛典（暂订5月1日开张）活动目的：1、借开张之机，向消费者展示新型消费模式以及凯拉的独特创新产品。2、让消费者体验一站式订购的便捷，积累有意向的客户。3、并在消费者中树立良好的口碑，为即将到来的销售旺季做好准备。活动对象：1、有购买意向和购买能力的消费者。包括准备结婚者、准备装修房子者、准