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://前言通过前期沟通，我们与XXXX互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿XXXX希望我们就XXXX电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议我们做了什么工作分析和理解XXXX电脑提供的背景资料和市场简报查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业的发展趋势进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）形成XXXX电脑品牌的策略建议发展相应的传播方案及创意表现我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻XXXX品牌的方向，让XXXX公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到XXXX公司的期望，促成合作。建议的内容一、对IT市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析四、XXXX电脑面对的机会和挑战五、品牌策略建议六、传播和推广建议七、广告策略与创意表现八、VI设计九、服务与收费一、IT市场的观察分析行业的发展趋势IT行业开始进入数字化和网络化的时代竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体://行业的市场环境经济的持续稳定增长，提升需求和购买力政府大力支持和推动IT产业电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普及银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资政府和教育等部门IT的需求迅速提升从高科技专业市场开始转向大众普及化市场个人电脑（PC）市场的发展趋势市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈商用市场成长减缓，家用市场成长加快PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来越高消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地家用PC的销量(万台)家用PC所占比例数据来源：慧聪XXXX家用市场持续快速增长从1994年10.1万台－2000年332万台精品资料网价格优先（低端商用电脑+家用教育娱乐软件）XXXX性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用电脑市场发展过程及趋势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）行业的市场环境把握IT市场的发展趋势，以符合时代潮流的电脑应用和解决方案，去抢占中国IT市场领导地位及早规划和建立XXXX电脑的独特和具竞争力的品牌形象，建立长期的品牌竞争优势以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的市场基础和成长空间二、竞争分析国产PC品牌机占71.9%数据来源：计算机世界XXXX国内品牌与进口品牌市场占有率国产品牌占有较大优势联想方正IBMHPCOMPAQ长城海信其它资料来源：慧聪XXXX品牌机中，联想占有较大的领先优势来自家电品牌的威胁已出现台式机各品牌市场占有率商用机市场份额18.90%4.10%2.30%0.03%1.40%2.00%71.27%联想方正IBM惠普COMPAQ长城其他家用机市场份额数据来源：IDCXXXX商用、家用台式机各品牌市场占有率东芝IBM康柏NECTWINHEAD恒升联想ACERHP同和紫光其他资料来源：慧聪国外品牌一统天下XXXX笔记本各品牌的市场占有率康柏IBMDECDELL浪潮联想ACER同创方正其他资料来源：慧聪国外品牌占主导地位国内品牌的浪潮、联想等占一席之地XXXX服务器市场各品牌的占有率的启示以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场份额，拉近与联想的距离以家用市场为突破口，建立自己的领先优势瞄准联想与IBM为主要竞争对手适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成全方位的品牌形象精品资料网XXXXIBM国际IT企业的领导者，电脑界的巨人全面抢占中国市场在PC市场，台式机、服务器、笔记本均衡发展，以高中端产品为主以电脑计算网络系统(networkcomputing)为企业核心事业概念大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户的需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方案在传播上，以“四海一家解决之道”贯穿所有的传播活动，形成全球化的高品质和人性化的品牌形象台式电脑广告份额98笔记本电脑广告份额98服务器广告份额98销售份额65.43%13.56%21.01%台式电脑销售份额笔记本电脑销售份额服务器销售份额台式机销售占主要份额笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡比较关注服务器和笔记本的份额数据来源：IDC和慧聪XXXXIBM的销售与广告份额联想是国内进入IT市场最早和最大的品牌期望巩固领导地位，跻身世界十强以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场以“龙腾计划”整合所有的市场推广活动传播上先后提出“每一年、每一天，我们都在进步”“应用之美”和“结联世界，着想中国”等口号，缺乏整体一致的品牌沟通主题以“幸福之家”和“联想1+1”主推家用市场推广力度大，但缺乏独特鲜明的品牌个性台式电脑广告份额98笔记本电脑广告份额98服务器广告份额98销售份额92.36%2.89%4.75%台式电脑销售份额笔记本电脑销售份额服务器销售份额数据来源：IDC和慧聪XXXX联想的销售与广告份额台式机销售占绝大部分笔记本和服务器的广告份额稍大于其销售份额也在争夺笔记本和服务器的市场国产品牌中仅次于联想的第二大品牌PC市场的后起之秀，最初的商业用户来自北大排版系统的用户群，行业知名度高目前以台式电脑的市场占有率为主，产品主要分布在中低端市场与政府、银行部门的关系比较密切传播中提出“创造科技与文明”，率先推出“电子管理(E-Management)”的概念，主推商用市场以“数字化生活”的概念主推家用市场以“世纪航程”概念推广售后服务台式机广告份额笔记本广告份额PC服务器广告份额97%2%台式机销售份额笔记本销售份额PC服务器销售份额98年广告份额98年销售份额数据来源：IDC和慧聪，慧聪数据没有显示XXXX的笔记本份额XXXXXXXX的销售与广告份额台式机销售占绝对份额服务器的广告份额稍大于销售份额的启示一个鲜明的核心概念是品牌突围而出的关键明确提出未来战略目标品牌概念贯穿所有的传播活动产品结构应均衡发展三、消费者分析机的消费者特征家用电脑的消费者可分为三群：给儿女购买者——30-40多岁的父母，缺乏电脑知识，但希望跟上潮流，让儿女能懂电脑——购买动机：孩子的教育、娱乐——影响因素：懂电脑的朋友介绍，性能价格比和售后服务个人自用者——20-30多岁的白领，追随潮流，热衷电脑，有一定的电脑知识——购买目的主要是应用、娱乐和上网——影响因素：时尚和流行机型配置、价格玩家——拥有丰富的电脑知识，热爱电脑，熟悉行情——影响因素：流行技术/配置、价格机的消费者特征企业事业单位的IT专业技术人员有丰富电脑知识和经验主要考虑运用电脑系统帮助提升单位的管理和工作效率影响因素主要是性能价格比，应用方案和售后服务精品资料网高品质，可靠，价格贵，服务一般配置不够灵活质量不错，服务有保证价格合适，配置不够灵活价格便宜，配置灵活服务、质量没有保障国外品牌国内品牌兼容机XXXX消费者对电脑认识的分类://印象来源价格、使用者口碑、广告XXXX消费者如何看IBM精品资料网直接联想大企业民族品牌龙头大哥大众化产品广告多“幸福之家”“联想1+1”品牌形象个性进取时代感洋气充满活力大众化平易近人联想印象来源品牌名字、广告、口碑、产品XXXX消费者如何看联想正、规规矩矩没有朝气广告少品牌形象个性专业/严谨踏实/稳重/实在过于严肃/太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气XXXX印象来源北京大学、品牌名“北大XXXX”XXXX排版系统XXXX消费者如何看XXXX精品资料网“不拘小节，喜欢钻研，像陈景润一样的人”“电脑本来应该是一种很活跃、很新的感觉，而方正这个名字与这种感觉刚好相反”“老土、一成不变，绝对不是这个年代的人”“戴着一副金丝眼镜，留着一撇胡须的教导处主任”XXXX如果XXXX是一个人，他会是：40－50岁的中年男性，从事教师的职业,是一个脚踏实地的实干工作者，有较强的工作能力，喜欢埋头苦干。他稳重、不自夸且为人厚道，但不苟言笑、不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有点土气、古板，是一个不擅于与人沟通的人。精品资料网XXXX四、XX