校园活动总结报告(品牌管理部)

2012校园活动总结报告品牌管理部2012年10月15日1活动总述2活动效果呈现3活动提升方向目录1活动总述1活动背景及目的活动主题整体传播策略活动概况23背景品牌认知：波司登品牌形象固化、陈旧，亟待为其注入活力时尚元素。目标受众：原有目标人群老化，在年轻群体中缺乏认知，需要培养新兴消费人群。竞争环境：受本土电商和国际品牌的休闲、运动品类的冲击，市场被蚕食。培养新兴消费人群——年轻自主活力人群提升波司登品牌的时尚度及产品认知度。12目标项目背景及目的4活动主题本色轻年——波司登校园“轻”影像大赛你是坚持自我、风格昭彰的潮人青年么？你是热爱自由、追逐梦想的行动派么？你是爱摄影、爱自拍的时尚先锋么？悦自我，悦自由，波司登本色轻年团招募！拍一部属于你自己的时尚大片吧！波司登校园“轻”影像大赛，等你来晒！终端互动促进终端销售悬浮行为以及相关创意性图片、话题等信息……线上传播强化活动声音人人网搭建线上赛事平台微电影植入微博、BBS、SNS活动宣传校园活动直击目标受众校园媒体宣传赛事启动仪式校园路演终端活动宣传重点城市终端互动整体传播策略具有冲击力的潮流视觉5微博活动推广及产品推广微博活动预热9月1日-10月10日，人人网轻影像大赛赛事页面上线，赛事&投票持续进行10月15日-10月21日微电影播出10月15日大赛结果揭晓微电影拍摄、制作BBS活动推广9月28日-10月14日微电影预热推广08.20—08.3109.01—09.102012年8月2012年9月2012年10月09.21—09.3009.11—09.2010.01—10.1010.11—10.20线上互动赛事进程&落地活动9月5日大赛启动仪式9月1日—15日百所高校落地宣传9月8日——30日终端互动9月11日——27日校园落地路演6活动概况活动效果呈现27总体效果启动仪式百校宣传校园路演人人网互动微博及论坛推广终端互动指标项预期指标实际效果数据来源线上传播指标（网络）PV（点击量）40-50万596419网络站内数据统计UV（不同IP地址访问量）30-38万374118参与悬浮人数3-4.5万62761参与悬浮人次5-6.5万88734参与分享人数1-2.2万25589参与分享人次2-2.8万33663发出邀请人数3-4.5万43783发出邀请人次9-13万126204总参与人数4-5万132325总参与人次16-20万191783线下传播指标（路演、终端）校园现场参赛人数5000—8000人6030现场统计表校园现场互动人数20000—25000人20269现场统计表校园宣传触达人数25万252500百所高校派发单页数量校园宣传覆盖人数200万300万百所高校学生总量终端宣传覆盖人数20万4500终端单页派发数量及短信终端现场参赛人数5000人0现场统计表总体效果8注：此数据为人人网及线下活动效果体现，微博、BBS推广及启动仪式的宣传效果难以用数据参考，所以不包括在以上数据内容。实际效果应超出以上呈现的效果。9百校宣传校园路演启动仪式人人网互动终端互动微博及论坛推广效果呈现之启动仪式10时间：9月5日下午15：00-17：00地点：北京大学英杰交流中心阳光大厅参与人数：逾300名在校大学生参与嘉宾：波司登代表、新京报、北京青年周末、新浪、网易、搜狐等媒体代表。媒体发稿媒体标题媒体标题国际金融报波司登校园轻影像大赛启动太平洋女性网开学季，波司登炫出本色“轻”一代国际金融报波司登“本色轻年”活动发布凤凰网波司登“本色轻年”活动发布国际金融报逆势增长，波司登实施三大战略加速转型和讯网波司登“本色轻年”活动发布新京报国产服装品牌纷纷延伸产品线时尚中国网开学季，波司登炫出本色“轻”一代北京娱乐信报金秋炫出本色“轻”一代中国服装网国产服装品牌纷纷延伸产品线北京青年周末波司登“本色轻年”活动发布再现卓越品牌特质中国服装协会网国产服装品牌纷纷延伸产品线时尚周刊波司登“本色轻年”活动发布再现卓越品牌特质中国品牌服饰网羽绒服品牌波司登校园开启“波司登校园轻影像大赛”新浪波司登校园轻影像大赛启动中国女装网国产服装品牌纷纷延伸产品线网易开学季波司登炫出本色“轻”一代慧聪网波司登启动“校园轻影像大赛”吸引90后消费者腾讯波司登“本色轻年”活动发布中金在线逆势增长，波司登实施三大战略加速转型搜狐波司登启动“校园轻影像大赛”吸引90后消费者证券之星逆势增长，波司登实施三大战略加速转型MSN开学季，波司登炫出本色“轻”一代中国产业竞争情报网波司登三大战略突围逆势增长活动原计划发布媒体10家，稿件10篇；实际发布媒体22家，稿件24篇，宣传效果超出预期。11部分稿件（详见启动仪式媒体简报）12启动仪式问题总结从整体现场效果来看，达到预期效果，但在执行细节上存在些许问题：1、现场互动不充分，整体氛围不是很活跃。2、媒体稿件事先沟通延误，以至于比计划晚两天发稿。13百校宣传14效果呈现之校园路演启动仪式人人网互动微博及论坛推广终端互动15百校宣传城市宣传时间高校数量（个）横幅数量（条/校）海报数量（张/校）DM数量（份/校）北京9.1—9.101515120037500上海9.1—9.101414112035000杭州9.5—9.158864020000青岛9.5—9.157756017500成都9.5—9.158864020000武汉9.5—9.158864020000沈阳9.1—9.108864020000南京9.1—9.109972022500西安9.5—9.159972022500郑州9.1—9.109972022500石家庄9.5—9.155540012500长春9.5—9.1511802500合计10110180802525001、时间：9月1日-9月15日2、百校宣传完全按照原计划执行，每校横幅1条，海报80张，DM单2500张。3、原计划的校内论坛发帖及QQ群发帖，由于执行问题临时取消。16部分照片销售公司反馈（部分截图）17问题总结1、百校宣传主要是通过横幅、海报、DM单形式进行宣传，效果控制不理想：其中横幅在整个宣传期都在固定位置呈现；海报则因为大部分校园的报栏每天会有大量广告海报上贴，以至于海报在一段时间后会被其他海报遮掩，宣传效果迅减；DM单则在固定时间段人流较多的地方及宿舍发放，形成较直接的宣传效果，由于数量有限，无法覆盖全校。2、销售公司协助监督检查此环节过程中，监督结果参差不齐：杭州、石家庄、西安等销售公司认真负责，及时反应情况，并客观汇报执行情况；部分销售公司行动滞后，无法全面反应现场情况。1819百校宣传校园路演启动仪式人人网互动终端互动微博及论坛推广效果呈现之20校园路演效果参赛人数：6030人直接互动：20269人宣传直达：63000人现场触达：141000人覆盖学生：459593人城市学校活动时间DM派发量现场参赛现场互动场外参赛场外互动参与人数北京对外经济贸易大学9月11日3000506787478682北京理工大学9月12日300012616295322705北京交通大学9月13日300011822698335777沈阳沈阳师范大学9月17日300013212462336654沈阳工业大学9月18日300015315173472849石家庄河北经贸大学9月20日3000256437875901370青岛青岛大学9月24日3000316486664501318上海同济大学9月12日300010513298568903华东政法大学9月27日3000322337824391180杭州浙江大学9月17日300017020695354825浙江工商大学9月18日3000125172120362779南京河海大学9月20日3000239284115337975南京师范大学9月21日300015329885321857武汉武汉大学9月24日3000398415654301308武汉理工大学9月25日3000375437773901279郑州河南农业大学9月13日300010620954478847郑州大学9月22日300012915166438784成都电子科技大学9月20日3000225248112330915西南交通大学9月21日3000216274103319912西安陕西科技大学9月25日300027633946332993陕西师范大学9月26日3000289351656521357汇总630004279550617518733202691、2012年9月11日至9月27日，本色轻年——波司登校园轻影像大赛全国高校路演活动在北方、华东、华中三大片区11个城市21所高校顺利举行。2、场次调整：因为活动期间钓鱼岛事件较受关注，且9月18日“国难日”，该日期前后部分学校场地受影响：其中郑州大学、上海大学及西安的两所学校，在时间上都做了延期处理，但截止到9月27日全部补办成功。3、活动效果：注：标红为效果较差的学校，标蓝为效果好的学校。校园路演效果影响现场效果的主要因素：学校选择：有新生的学校参与度较高；学校位置位于郊外的学校参与度较高。城市选择：北京、杭州、上海等经济较发达城市学生现场参与度较低；石家庄、武汉、西安等二级城市学生现场参与度较高。场地位置：活动中大部分学校的活动场地选在宿舍区、食堂外等人流量较大的地方，但有的学校由于场地搭建方向或未能紧贴人流聚集地搭建，影响了活动效果。销售公司配合度：部分销售公司配合度较差，一些物料不能及时到位。天气：南京师范大学和陕西科技大学活动当天逢雨天，一定程度上影响了活动效果。时事政治：9月18日前后，部分院校停止所有活动，组织反日大游行；党十八临近，使部分学校活动内容受限制。21表演环节按照活动前的环节规划，以走秀来吸引关注，但从第一场现场效果来看，效果不佳，特将后面的场次中的该环节调整为街舞，收到良好效果。但整体节目内容及演员细节没有经过事先确认，导致最后各场的表演水平良莠不齐。22拍照环节3D效果背景及地贴，突显悬浮感，形式新颖，较能吸引学生参与。但各地摄影师水平参差不齐，导致拍照效果也有差异。23静态展示环节该环节主要需要销售公司的配合：物料、服装及陈列。该环节的成果展现主要体现销售公司对本次活动的态度上，部分销售公司没有认真对待，敷衍了事，导致现场展示效果较差。24抽奖环节由于活动以拍照为主，但有些学生较腼腆，不能主动参与拍照，在后面的场次中特增加了抽奖环节，以围巾为礼品，吸引学生参与互动。25现场参赛及投票现场参赛及投票环节，每场互动性都很好，学生对线上活动形式也较为认可，表现了浓厚的兴趣。26销售公司反馈表（部分）27大部分销售公司认真执行了当地校园路演的监督检查工作，从总体情况来看，基本认为该活动为品牌与目标人群建立了良好的互动关系，但应进一步增加活动的互动性及品牌内涵的传播。问题总结282、销售促进：右表为活动现场，发放50元秋羽绒代金券的使用情况。从表中数据及现场学生对产品的了解情况可看出：在部分可售卖的校园活动现场，看衣服和试衣服的人很多，但最终购买量不高，主要原因：秋羽绒价格对学生来说还是偏高，他们认为这样的价格购买轻薄羽绒不实用；品牌认知不够，认为波司登品牌在他们的群体中不受欢迎。城市现场售卖代金券发放数量代金券回收张数使用率上钱不允许售卖90000杭州不允许售卖67000北京不允许售卖75060.8%石家庄3件70015020%沈阳不允许售卖56000武汉不允许售卖162500郑州3件59541.2%成都不允许售卖96500南京不允许售卖97500青岛5件80020.9%西安不允许售卖1255100.8%注：以上数据中，石家庄回收的代金券数量包括了终端互动使用的代金券。1、品牌推广：活动形式新颖，较大程度引起学生关注，在参与过程中，对波司登品牌形成较直观的认知，了解到波司登活力、年轻的一面。由于活动最终效果以KPI为标准，导致活动虽参与度较高，但是品质感较差，未能较深刻的传达品牌内涵。29百校宣传校园路演启动