桂林三金片品牌规划方案

Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.三金片品牌规划方案2010年3月27Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.前言本次三金片品牌规划提案有两个目的：1.制定三金片品牌宪法，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略；2.以品牌宪法指导三金片2010年的整合推广活动。Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.品牌规划，三金片需要什么？Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.品牌定位核心诉求品牌价值消费群体个性经过多年发展，三金片品牌已具雏形在此阶段，我们需要明确品牌的发展方向，需要制定品牌推广的标准，——确切而言，我们首先需要一部品牌宪法！Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.这是一部怎样的宪法？三金片品牌宪法大纲1、品牌目标3、品牌核心价值5、核心诉求及其他要素2、品牌定位/消费者定位4、品牌个性（推广调性）三金片品牌宪法Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.品牌目标对竞争对手：是其对竞品的优势与根本区隔对公众/社会：三金片=抗泌尿感染健康专家对尿感患者：需要这位抗泌尿感染健康专家三金片三金片品牌目标：抗泌尿感染健康专家Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.品牌定位宪法作用：明确三金片需要在消费者的心中占领的特殊位置三金片现阶段品牌定位：抗泌尿感染中成药第一品牌Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.消费者定位宪法作用：明确所有营销/传播活动的目标群体指向三金片目标消费者定位：所有的泌尿感染患者Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.品牌核心价值三金片现阶段品牌核心价值构成：功能价值情感价值→抗泌尿感染专业用药→轻松：消费者在使用三金片的过程中获得的情感满足；→关爱：与企业理念一致，对“泽及生命，关爱健康”有充分的执行力。Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.三金片品牌核心价值描述:宪法作用：统帅三金片所有营销传播活动，成为其营销传播中心关爱健康，还原你轻松感受的抗泌尿感染专业用药Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.品牌个性专业、沉稳、轻松、关爱轻松关爱专业沉稳品牌核心价值决定品牌个性：宪法作用：决定三金片推广调性！Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.核心诉求三金片核心诉求：尿频，尿急，尿痛，就用三金牌三金片宪法作用：恒定诉求，三金片任何传播都不能完全脱离此诉求Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.其他要素提示1、品牌名称→（三金牌）三金片2、品牌口号1.尿频，尿急，尿痛，就用三金牌三金片2.尿路畅通，一身轻松3.抗泌尿感染中成药第一品牌3、标准颜色和字体→标准色：为绿、黄、白，辅助色为黑→字体：4、标识物→Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.品牌定位核心诉求品牌价值消费群体个性通过制定三金片品牌宪法明确了品牌的发展目标与方向，明确品牌推广的标准，——2010年，品牌提升年，现在需要的是行动！Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.2010年三金片整合推广建议Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.策略：双跨品种双线合力OTC线品牌IM合力更有力2010年，三金片品牌提升专业线（处方）1.广告：电视/网络/终端/其他2.公关：1.软文传播2.网络活动3.网络公关4.事件营销3.促销1.广告：专业报刊/杂志广告/医院终端宣传2.公关：1.专业报刊软文2.学术征文3.学术会议赞助Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.双线合力针对三大群体OTC线：消费者OTC线：药店店员专业线：医生Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.针对以上目标人群，我们的整合推广应该遵循哪些原则呢？Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.1.广告：电视广告——新功能诉求篇创意原则1.广告核心诉求、调性、画面、语言等须遵循三金片品牌宪法的规定；2.为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础；功能诉求篇经典功能篇广告延续通过人物、环境淡化恐怖诉求强化功能诉求Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.1.广告：OTC线平面/电台/户外/终端广告——创意原则1.广告核心诉求、调性、画面、文字等须遵循三金片品牌宪法的规定；2.为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础；3.OTC线平面/电台/户外/终端广告可以三金片新TVC广告《送别篇》或新功能诉求篇为基础作延续性创意。Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.1.广告核心诉求、调性、画面、文字等须遵循三金片品牌宪法的规定；2.为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础；3.专业线平面/终端广告创意还应注意以下原则：a.对医生及患者，注重专业性，品牌专业形象的塑造;b.体现关爱，对患者，注重广告的公益性，以健康教育为主；对医生，注重情感交流。1.广告：专业线（处方）平面/终端广告——创意原则Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.1.广告：网络广告——创意原则1.广告核心诉求、调性、画面、文字等须遵循三金片品牌宪法的规定；2.为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础；3.网络广告可以三金片新TVC广告《送别篇》或新功能诉求篇为基础作延续性创意。4.网络广告创意还应注意以下原则：a.网络风格，对创意（形式和内容）要求较高，须吸引网友的注意和点击；b.可适当增加互动性；c.作为双跨品种，网络广告亦要注意把握尺度。Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.2.公关：软文传播原则1.软文传播核心诉求、调性、文字等须遵循三金片品牌宪法的规定；2.为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础；3.软文传播还应注意以下原则：a.体现关爱，对消费者应该注重疾病健康教育；b.文稿具备一定的新闻性，增强可读性可信性；c.经过多年传播，现应针对细分群体深入沟通；d.可增加品牌传播，注重对三金片品牌的塑造。Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.2.公关：网络活动原则1.网络活动主题、调性、页面设计、文字等须遵循三金片品牌宪法的规定；2.为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础；3.网络活动还应注意以下原则：a.注重创意和互动；b.体现轻视、关爱；c.借势热点关注点。Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.2.公关：网络公关原则1.网络公关所有行为须遵循三金片品牌宪法的规定；2.为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础；3.网络公关还应注意以下原则：a.须注重信息的监测和危机的预防；b.跟踪维护相关信息应对患者需求；c.主动传播打破信息爆炸，占据主动权；d.关注时事热点随时网络公关借势传播。Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.3.公关：事件营销原则1.事件营销的主题、调性、方向须遵循三金片品牌宪法的规定；2.为2010年品牌战略升级服务，为“抗泌尿感染健康专家”的品牌专业诉求打下基础；3.OTC线——事件营销还应注意以下原则：a.关注时事热点关注点寻找适合切入口；b.策划可延续09年事件的公益诉求方向；c.事件本身易操作、可持续，关联性强；d.通过事件营销应与受众充分互动沟通；4.专业线事件营销则要注意整合行业、专家、医生资源，建立和维护相关间关系，用专业说话，为行业作贡献，展示专业形象。“健康推广大使”评选店员活动三金片临床应用十佳论文大赛Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.整合营销推进2010年品牌战略升级2010年品牌战略升级广告公关促销电视广告平面广告网络广告……店员活动论文大赛公益事件照片评选……Copyright©2010AttentionPRAllRightsReserved.Thanks!注意力公关顾问机构