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&Ogilvy&Mather1华鹤品牌定位&Ogilvy&Mather2华鹤的目标成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一；进入消费者选择品牌名单的前两位；市场占有率居品牌消费前两位。你作为规划人员任务是什么?&Ogilvy&Mather3奥美的任务找出华鹤在市场中的机会确定品牌定位制订360o整合传播策略&Ogilvy&Mather4华鹤的优势设备和工艺水平优势售后服务有口碑已建立相当规模的零售网品牌有一定知名度和信任度&Ogilvy&Mather5华鹤的劣势知名度需要提升消费者对产品/品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。&Ogilvy&Mather6华鹤的威胁国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革经营模式。众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。&Ogilvy&Mather7华鹤的机会点国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。&Ogilvy&Mather8华鹤的机会点在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。亨利.福特不同品牌的潜在购买者特征想购买光明想购买天坛华鹤购买者年龄25-12.4%8.5%7.6%26-3539.4%24.5%44.8%36-4531.5%40.4%33.8%46+16.9%26.6%13.8%学历大专以下56.2%65.9%28.3%大专以上43.8%33.0%71.8%收入2000-55.0%16.0%44.9%2000-300035.9%72.3%33.1%3000+9.0%11.7%21.4%住房面积40-31.5%63.8%17.2%40-6041.6%24.5%24.1%60-8019.5%9.6%29.0%80+12.42.229.7%基数8994145&Ogilvy&Mather10你认为华鹤的目标人群是那些?他们的特征是什么?每种特征对应的购买动机是什么?&Ogilvy&Mather11目标消费群-人口分析购买能力强家庭收入在2400元左右,有能力消费中高档家具原因:华鹤仍被认知为价格偏高购买机会大年龄在25-40岁左右原因:结婚,添子,买房机率高购买意愿强较高学历,三资企业,专业人士,科教文体卫人员原因:开始注意提高生活品质他们是中产阶级&Ogilvy&Mather12了解他们-中国的中产阶层他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。&Ogilvy&Mather13了解他们-在社会上在别人面前需要撑着追求成功应付挑战受制于人自我的压力与他人竞争的压力&Ogilvy&Mather14了解他们-工作并不是享受他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？&Ogilvy&Mather15了解他们-在家里摘下面具释放自我主宰一切享受天伦之乐安全的休憩地带&Ogilvy&Mather16了解他们-家是他们最大的享受他们的生活形态基本上还是两点一线,工作和家庭,两点之外的,非工作的涉交,旅游,娱乐或从事一份公益事业仍不成气候.因此他们只有靠家来寻找平衡.相对事业而言是完全属于自己的,对于家的建设是付出后就会有实实在在的收获,是值得用心血去投入的.在家里他可以作自已的主宰,可以完全放松,一个舒适的家就是对自已最好的回报.&Ogilvy&Mather17家居在他们生活中角色家居是构成一个舒适的家的重要组成部分,也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报和奖赏.&Ogilvy&Mather18用什么方法把消费者需求与广告诉求结合起来?满足基本功能需求用得放心美观舒适耐用有面子生活品质风格化/个性化回报自己，享受生活质量可靠售后服务到位设计大方功能合理做工精良做工，用材有价值感品牌高档产品精致舒适种类丰富多样全方位服务设计独特领先潮流品牌个性突出以下所有方面“产品”支持点消费者需求广告诉求&Ogilvy&Mather20我们如何建立竞争优势?&Ogilvy&Mather21竞争力竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了竞争力-让竞争者难以超越竞争优势做别人现在不能做的事相对优势做同样的事，但有些事比别人做得好&Ogilvy&Mather22竞争力对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是一个致力于帮助你实现家居享受的地方什么是华鹤的竞争力？竞争优势建立全国最大的家居专卖连锁店相对优势更好的产品品质更新的款式设计更全的产品品种更多更好的卖场更周全的服务…...&Ogilvy&Mather23综上所述,如果消费者认为“舒适的家居生活是我奋斗的理由和证明”，产品具有“品质精良，品种齐全，风格谐调的产品，提供愉悦舒适的生活空间”；那你认为华鹤这一品牌应该如何描述？消费者，品牌与产品的关系品质精良，品种齐全，风格谐调的产品，提供愉悦舒适的生活空间舒适的家居生活是我奋斗的理由和证明华鹤就象家的主人一样，深谙享受生活之道，主张回报自已，享受生活消费者品牌产品华鹤&Ogilvy&Mather25一个有精神拉力的品牌定位华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况，致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间华鹤主张：回报自已，享受生活华鹤是一个深谙享受生活之道的行家华鹤是什么华鹤了解都市中产阶层的内心需求，“家是我奋斗的理由和证明”，因此呼吁他们在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。华鹤致力于帮助他们建造一个舒适愉悦，享受自我的空间-家。华鹤是一个深谙享受生活之道的行家，它存在于家的每个细节之中。它给你一套看得见风景的房间，因为它的产品本身就是一道道风景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上织锦缎的墨绿色餐垫绣有古铜的图案，摆上一瓶米白色的干花，显示主人崇尚自然的情绪中不失古典与现代巧妙结合的雅趣。它懂得让门与窗的对话谐调。懂得深色庄重的硬木家具其实可以通过摆放一排白色简洁的沙发和一个矮茶几流露出都市贵族的浪漫气息。它通过一件件做工精良，设计典雅的饰品及高档精致的家具与搭配别致的现场演示，让消费者看到，摸到，感受到：华鹤是属于都市的，悠闲舒适和有情调的。华鹤不只在提供家居产品，更在创造理想生活空间和生活方式。消费者由此信赖华鹤的产品，认同它的价值和主张。认为选择华鹤这个品牌是对自己的回报，是享受生活的开始。&Ogilvy&Mather27品牌阶段性发展规划&Ogilvy&Mather28奥美360度品牌传播架构形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电视户外互联网报纸杂志广播公关公益活动电视片相关奖项赞助校园品牌在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核心思想&Ogilvy&Mather29根据上面的图,你们认为华鹤可以从那些点入手与消费者进行沟通?在每一个沟通点应该如何诉求?&Ogilvy&Mather30广告的阶段性沟通诉求华鹤品牌主张帮助你实现对家的梦想“回报自我，享受生活”产品功能让家成为最舒适方便的地方产品品质精工细做，真材实料。满足你对精致生活和价值感的追求设计风格体现都市中产阶层的品味和个性产品品种全方位满足你所有家居需求，契合你的个性选择服务家一般的周到照顾。绝无担忧，遗憾和不快。卖场环境一次充满愉悦和惊喜的经历。让你有找到家的感觉整体形象深谙享受生活之道的行家，帮助都市白领创造愉悦的家居空间&Ogilvy&Mather31360度整合行销办法-第一阶段99年10月新店面开业/新产品系列上市到2000年6月为第一阶段&Ogilvy&Mather32市场策略做法：吸引顾客进店(增加新客源)鼓励重复购买增加单次购买量建立品牌知名度+培养品牌忠诚度加强售前咨询顾问职能，树立专业形象调整价格降低成本，提高生产效率加大传播投入360度整合行销办法-第一阶段&Ogilvy&Mather33360度整合行销办法-第一阶段此阶段具备的条件卖场建设初具规模/效果推出特色新产品系列：新款式，新功能。但尚未形成独特设计风格具备过硬的产品品质质量售后运送安装及维修服务的完善服务行销的基本能力，即家居咨询/顾问推出家饰产品，品种品类逐步增多，但尚未构成足够大的规模。采购颇带盲目性&Ogilvy&Mather34生意来源以家饰吸引购买华鹤通过品牌价值的认知实现品牌转换使其认识到产品的附加价值而尝试购买通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度自己打制的消费者以款式和质量吸引购买&Ogilvy&Mather35针对不同的沟通对象我们应该选择怎样的目的\信息和方法?&Ogilvy&Mather36360度整合行销办法-第一阶段沟通对象,目的,信息及方法：现有华鹤用户-通过新店面，新产品，鼓励重复购买,持续培养品牌忠诚度其他国内名牌用户-通过提升华鹤知名度，推出新产品及品牌价值的宣传，实现品牌转换小品牌购买者-使其认识到华鹤产品/品牌的价值而尝试购买非中高档家具购买者-以家饰吸引进店并创造销售&Ogilvy&Mather37360度整合行销办法-第一阶段主要沟通信息：由于产品品质依然是用户最在意的，而且是经过传播可以产生差异认知的，所以建议将产品品质和功能作为第一阶段传播的重点。如此能最大限度地促成购买以品质和服务为核心支持的品牌定位。传播产品信息的过程中品牌的主张和个性同时被传达以服务行销及公关的方式传达华鹤‘家居行家’的形象&Ogilvy&Mather38360度整合行销办法-第一阶段全方位沟通：针对目标消费群，从各种方面和角度，通过不同的接触点，采用不同的沟通手段来加强他们对品牌的认知，建立品牌知名度及好感度沟通工具：广告（电视，广播，平面，户外灯箱）；媒介策略；公关；促销；直效行销；网络行销&Ogilvy&Mather39每一个沟通工具执行的功能是什么?&Ogilvy&Mather40VI视觉识别管理让顾客一眼便了解华鹤代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径360o建立生意和品牌的解决方案360o营销沟通解决方案互动式/网上行销准确直接有效地接触目标群&Ogilvy&Mather41360o围绕生意:用正确的工具完成正确的任务识别广告促销公关直效媒介生意目标•建立品牌•吸引顾客来店•增加购买量•激励再次购买•培养忠诚度•吸引新