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樱花公司品牌管理分析09秋5班梅天艺学号：51099602150整体厨房现状分析●1986年，樱花整体厨房探索研发出第一套整体厨房。24年来，在中国，樱花设有近100家厨艺生活馆，樱花独特的“整体优化解决方案”，已成为整体厨房业界的专业规划和标准。●2003年，樱花整体厨房来到祖国大陆，将24年的专业经验融入中国各地不同的饮食文化，创造出适合您个性需求的完美厨房。樱花整体厨房●行业内领袖品牌还未出现，区域市场诸侯林立，各居一方。●行业格局混乱，家装公司和地方杂牌依然占据大部分市场，且现状将维持相当一段时间，品牌厨柜合力还未形成，短期内无法改变目前的市场格局。整体厨房行业现状●国内品牌如科宝、欧派等在业内已具备一定的影响力，并形成了一定的品牌特色。业内其他大多数品牌都还处于品牌定位的初步实施阶段，甚至是品牌定位的探索阶段。●国际品牌如柏丽，定位在高端，产品品质、价格、品牌价值是其他国内品牌无法比拟的，但因其市场份额有限，在行业内的影响一般。整体厨房竞品现状●一站式消费者越来越为消费者所喜欢，在许多城市，装饰城的影响力越来越大，许多厨柜品牌，特别是中低端品牌都会选择进驻装饰城，不但成本优势也比较明显，还可以共享装饰城的客流。整体厨房通路现状●在品牌厨柜专卖店，主要以进口板材、环保、国家认证等方面为宣传重点，在地方品牌专卖店则首先宣传其价格便宜。●目前，各品牌的促销都无太多新意，主要以买厨柜送厨房电器、台面、柜体、五金配件等形式，折扣优惠在许多品牌专卖店如欧派以及许多地方品牌惯用的手法。整体厨房促销现状整体厨房推广现状●目前行业内各品牌的投放力度都不大，且主要集中在地方媒体，部分品牌如欧派、海尔等选择在央视投放广告，覆盖全国市场。地方品牌广告投放力度比较大，选用的主要是地方区域媒体，如地级市晚报、地方台家装栏目等。●参加地方性的展销会，是中端及中低端品牌厨柜、地方品牌厨柜推广的重要手段。●消费者对整体厨房的概念、标准以及利益点的认知比较模糊。对于行业内品牌利益的认知更是模糊。●在经济相对发达的东部沿海城市，整体厨房开始被消费者所关注，整体厨房消费成为一种趋势，消费者的品牌概念逐步形成。消费者分析—消费者认知●购买人群：私营企业主、公务员、高级白领等消费能力较高者。●消费者购买品牌厨柜，除了能享受到品牌带给他们的品位感觉外，更直接的因素是品牌厨柜意味着品质、服务等不会有什么问题，买个放心。因为消费者欠缺有关厨柜的知识，所以在购买厨柜时，尽管认为品质、环保等很重要，但无法做有效鉴别，这也是消费者购买品牌厨柜的重要出发点。消费者分析—选择整体厨房的原因●整体厨房消费提供的是一站式服务，可以解除消费者因为家装修的烦琐而带来的各种烦恼，不但效率高、品质有保证，更是省心、省力。●当整体厨房消费成为一种趋势、一种潮流，更多的消费者、更多的家庭会推荐使用整体厨房，更多的则是跟着潮流选择使用整体厨房。消费者分析—选择整体厨柜的原因消费者分析—选择樱花的主要因素●樱花品牌的美誉度●客户群以樱花电器的忠诚客户为主●樱花整体厨房24年的专业经验●可见的产品品质保证竞争对手分析品牌产品&价格促销&推广广告诉求诉求利基科宝1、产品以烤漆（镜面树脂）为主。2、主流产品平均单价3000-4500元/米左右1、广告形式多样，时尚类杂志、1/8夹报、电视采访、通栏报纸等等，不拘泥于大小和形式。2、媒体操作比较大胆，声势浩大，费用不菲。3、产品一般不打折因专业而领先中外合资的成功典型；来自意大利的设计风格；北京市场的领导品牌；在重点城市如北京、上海等多个城市设立家居体验馆，面积在3000-8000平方金牌1、产品以烤漆、膜压为主2、主流产品平均单价3000-4000元/米左右1、以“设计”、“专业”为宣传重点2、产品一般不打折厨卫整体解决专家厨房艺术大师用艺术点亮生活的一切梦想源自欧洲；乡村、古典，一种更高层次的时尚；杜邦应用面材中国唯一指定战略合作伙伴；成功进入美国市场欧派1、产品多样化，包括烤漆、模压、四边封等都有，适合各类消费群体。2、主流产品平均单价1200-2600元/米左右1、央视广告大量投放2、豪华型录大量派发，并围绕老板的企业文化多元推广。3、一般打8.8折有家有爱有欧派亚洲最大的橱柜生产中心；一流的设备；产品充满文化底蕴；一切以客户为中心；专业基础上的多元产业欧琳1、主推烤漆，亮面比较多2、平均主流产品单价2400-3000元/米1、8折，开业送自产油烟机、水槽等2、地方报纸有做小版面广告3、注重新闻公关德国科技国际品质来自欧洲的风情；进入欧美国际厨柜市场市场方太1、产品有膜压、烤漆、四边封等。2、主流产品平均2000-3000元/米1、9.8折或不打折2、开业有送自产油烟机等电器3、户外广告、公车广告、电视广告你家的厨房需要中国智慧品牌价值、品质保障、技术领先、原创设计、精湛工艺、精良选材、顶尖设备、服务价值完善。樱花1、主营四边封、模压、烤漆2、主推产品平均单价2000-4000元/米1、无折扣或最低9折2、媒体投放以省级媒体为主3、注重品牌内涵的传递让您的生活，从此进入整体厨房时代来自祖国台湾，有着21年的成功经营历史,樱花是台湾厨柜行业的领导者；五重防伪的品质保证；集设计优化、选材优化等一起的整体优化解决方案。SWOT分析优势：电器产品知名度以及口碑24年的成功的经营历史完善的内部质量管理体系长三角地区相对成熟的网络布局劣势：产品线不够丰富终端形象不具备个性终端销售技巧不具备竞争力产品的设计、开发力度不够威胁：不正当行业竞争的存在国际品牌的不断进入厨房电器品牌的不断加入机会：房产市场的持续升温不断成熟的市场机制不断成熟的消费者欧琳方太科宝志邦、青山等地方品牌阿尔诺/柏丽价格专业欧派金牌雅迪尔整体厨房市场定位图高中低低中高韩丽宅配樱花现有位置樱花期望位置选择店址开业仪式店面管理市场调查销售促进人员招聘如何创造一个成功的整体厨房专卖店核心顾问角1对1VIP服务差异化策略樱花整体厨房品牌策略我们发现“整体厨房”品牌缺乏对市场的培育差异化被淹没同质化被放大整体厨房价值流失小作坊价格成为负作用力我们发现一些品牌靠广告打知名度，获得销量一些品牌打价格战，获得销量有市无势缺乏真正领导品牌消费者洞察“初购”、“新装修”是目标消费者的重要特征消费者洞察（续）他们缺乏购买整体厨房的经验，惟恐上当，花冤枉钱，虽多家比较，仍具严重“怕后悔”心态。消费者洞察（续）之前的装修经验使他们很难认识到整体厨房是一个系统工程，而不是一个单一产品。消费者洞察（续）停留在直观表象的阶段，缺乏对整体厨房价值的理解，于是“性价比”判断出现误区。消费者洞察（续）他们只在准备购买前，才会关注和收集广告讯息。关于樱花厨卫产品的知名度在江浙十分强势樱花整体厨房的专业历史背景告知缺乏关于樱花（续）樱花厨卫产品樱花？整体厨房消费者缺乏认同樱花整体厨房专业价值优势不凸显关于樱花（续）樱花厨卫产品樱花？整体厨房消费者缺乏认同樱花整体厨房专业价值优势不凸显我们认为消费者教育、培养市场领导品牌樱花整体厨房的专业度需要缺乏建立樱花的广告任务开始对樱花整体厨房专业度的塑造，以市场教育、培养为手段实行卡位，提升业绩，吸引加盟使樱花进入人们选择购买的前三位品牌快速占据中国人整体厨房领导品牌地位塑造专业，战略卡位樱花整体厨房的广告主题整体优化解决方案樱花整体厨房的广告主题如何做——专业塑造以24年的历史和成功事实作背书樱花整体厨房专业形象支持整体优化解决方案独特卖点的专业含金量凸显如何做——战略卡位寻找行业现状中的弊端作为攻击点从消费者购买整体厨房所遇到的困惑切入寻找差异建立“整体优化解决方案”的优势差异产生共鸣将消费者选购整体厨房的参照标准锁定在樱花的USP上满足最终利益如何做——整合整体优化解决方案专业含金量成为选购参照标准代言整体厨房类别的价值樱花——领导品牌樱花整体厨房专业形象价值链24年的历史整体优化解决方案以厨房需求顾问1对1服务模式实现优势化差异的核心价值可信赖的整体厨房领导品牌沟通策略1、以“中国人厨房”的诉求作区隔，凸显品牌优势2、以差异化优势摆脱产品同质化的困扰广告视觉表现的T&M时尚、现代线上NP软文型录/DM小区宣传专卖店宣传豪华型录展售型录三折页广告创意架构教育篇品牌历史篇NP广告形象篇主题篇沟通优化规划优化品质优化线下品牌墙看板