工业企业品牌培育管理体系

工业企业品牌培育管理体系中国航空综合技术研究所周宏宁品牌工作的发展品牌培育试点工作品牌培育的技术指南品牌培育与管理体系试点企业的工作品牌工作的发展•2008年11月以来，中央领导多次对质量工作做出批示。•工信部质量职能：指导工业行业质量管理工作。•《关于加强工业产品质量工作的指导意见》(2009年4月)•存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%•指导思想：以企业为主体，以创新品种、提升质量、加强品牌建设为着力点•总体目标：争取用3年左右的时间，在重点行业培育一批具有国际竞争力的品牌示范企业•主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务品牌工作的发展•《关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见》（2010年3月15日）•指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推动培育自主品牌，为质量信誉建设营造良好的市场环境。•近期重点工作：工信部门要利用产业政策、扶持新产品政策、技术改造和自主创新等手段，推动提高工业产品自主知识产权含量。要以服装、家纺和家电行业为切入点，落实相关的指导意见，推进自主品牌建设。品牌工作的发展•《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（2011年7月22日）•重要意义：促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工业化道路的必然要求；坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞争力的客观需要；推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手；树立和维护质量信誉，打造“中国制造”的国际形象和影响力的坚实基础。•总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。•主要任务和工作内容：指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评估体系，提高品牌培育的科学化水平，实现品牌培育工作的持续改进。品牌工作的发展•品牌建设是一项长期任务《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《“十二五”工业转型升级规划》、《工业产品质量发展“十二五”规划》的总目标、主要任务等都对品牌建设提出了要求。•《关于加强2011年工业质量工作的通知》（2011年3月）制定《工业企业品牌建设指导意见》和《工业企业品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》。推动工业企业品牌培育和评估管理体系试点，指导100家试点企业建立品牌培育管理体系。品牌工作的发展品牌培育试点工作品牌培育的技术指南品牌培育与管理体系试点企业的工作品牌、品牌培育与管理体系品牌为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。——《实施指南》3.1•承诺：持续保证产品价值并承担产品责任•竞争：基于竞争优势的竞争愿望•增值:为组织创造价值的资产品牌、品牌培育与管理体系品牌培育组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。——《实施指南》3.2•提高履行承诺的能力•增强竞争优势•被顾客感知和信任•目的——提升品牌价值涉及企业的经营战略、设计开发、生产制造、市场营销和售后服务等诸多环节的系统性管理活动，以及企业在信誉、文化等方面的养成和积淀。品牌、品牌培育与管理体系•品牌培育需要管理体系如果企业根据品牌培育计划,需要在某个品牌上增加具有新功能特性的产品,企业需要做什么？品牌管理新产品投放策划和组织实施销售部落实销售区域和促销活动技术开发部技术和产品开发质量部门标准、规范制定广告部策划广告，确定宣传方式生产制造部工艺开发，按期排产人力资源部促销人员培训技术人才引进仓储运输部门按时配送品牌、品牌培育与管理体系品牌培育管理体系确定品牌培育战略、方针和目标，系统地管理品牌培育相关的职能和活动，持续增强品牌培育能力，提高品牌价值的管理方法。品牌培育管理体系的价值使品牌培育成为整个组织具有明确目标的工作主线。•使品牌培育成为战略性行为•明确品牌培育方针和目标•确定各相关职能部门的品牌培育职责•高效率地开展品牌培育活动•科学地评价品牌培育的能力和绩效•实现品牌培育持续改进品牌、品牌培育与管理体系需要说明的问题•与其他管理体系的关系组织固有一个管理体系，为实现不同的管理目的而运用其部分或全部过程。•管理体系要求与品牌专业技术管理体系保证品牌专业技术发挥更好的效果，而不是束缚和约束。•品牌培育评价、名牌评比、品牌价值评估品牌培育评价：以过程成熟度为基础，对品牌培育能力和绩效的非货币化的评价。品牌工作的发展品牌培育试点工作品牌培育的技术指南品牌培育与管理体系试点企业的工作品牌培育的技术指南可借鉴的管理标准ISO9004—2009《组织持续成功管理—一种质量管理方法》GB/T19001—2008.idt.ISO9001:2008《质量管理体系要求》GB/T19580—2004《卓越绩效评价准则》•《实施指南》：以ISO9004结构为主线，结合品牌培育特点，删减、调整部分要素。为便于建立体系，融合了ISO9001部分内容。•《评价指南》：以ISO9004结构为主线，参照GB/T19580起草正文部分。以ISO9004的自我评价方法为基础，编制附录部分，赋予分值，并强化了评价活动的结果导向。品牌培育的技术指南の实施指南《实施指南》：引言+正文•引言：•正文：1.范围2.引用和参考文件3.术语和定义4.品牌培育管理体系5.品牌战略和方针6.资源7.过程管理8.监视、测量、分析、评审和改进品牌培育的技术指南の实施指南前言•指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。•着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果仍将作为评价的重要因素。•不对品牌专业知识带有倾向性观点，为应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。•不是对品牌培育管理体系提出要求，而是提供指导。品牌培育的技术指南の实施指南1范围•用途：指导组织建立和实施品牌培育管理体系。•作用：增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效。•适用对象：不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。•不适用于认证或合同目的。品牌培育的技术指南の实施指南2参考文件和标准•《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》•ISO9004:2009《组织持续成功管理—一种质量管理方法》•GB/T19001—2008《质量管理体系要求》•GB/T19000—2008《质量管理体系基础和术语》•ISO10668:2010《品牌评价—货币化品牌评价要求》品牌培育的技术指南の实施指南4品牌培育管理体系19品牌培育的技术指南の实施指南4.1总要求组织应建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。以确保组织可以：a)更高效地利用资源；b)培养顾客的忠诚；c)提升品牌价值；d)获得和保持竞争优势。注：品牌培育管理体系文件可包括：a)形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标；b)品牌培育手册；c)组织确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的文件（包括记录）。组织应妥善管理品牌培育管理体系所要求的文件和记录。品牌培育的技术指南の实施指南5品牌战略和方针品牌培育的技术指南の实施指南6资源品牌培育的技术指南の实施指南6.1总则组织应识别品牌培育所需的内部和外部资源。资源管理政策和方法应与品牌战略相适应。为确保资源利用的有效性和效率，组织应制定提供、分配、监视、评价、优化、维护和保护资源的程序。组织应识别和评价与资源相关的风险，持续监视当前资源的利用情况以寻找资源利用的改进机会，同时寻找新资源、新技术，并优化过程。组织应定期评审资源的可用性和适用性，必要时采取相应措施。这些评审的结果应作为管理评审的输入。品牌培育的技术指南の实施指南7过程管理品牌培育的技术指南の实施指南7.1总则品牌培育过程对于某个组织而言是特定的。对不同的组织，因其内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异，品牌培育过程通常是不相同的。每个过程中的活动应当被确定，并与组织的规模和特点相适应。组织应通过“过程方法”对过程进行管理，以保证其对于实现目标的有效性和效率。组织应确定每个过程的管理者并明确其管理职责和权限。品牌培育的技术指南の实施指南8监视、测量、分析、评审和改进品牌培育的技术指南の实施指南8.1总则组织应策划并实施以下方面所需的监视、测量、分析、评审和改进过程：a)证实品牌培育达到预期目标；b)确保品牌培育管理体系的符合性和有效性；c)评价并改进品牌培育能力和绩效。品牌培育的技术指南の评价指南《评价指南》：引言+正文+附录•引言：对基于成熟度模型的品牌培育能力和绩效评价方法的说明•正文：保持了与《实施指南》相同的结构，对评价中应重点考虑的内容给出了提示性的指南•附录：A：自我评价工具B：分值分配C：成熟度评价分级原则D：评价等级品牌培育的技术指南の评价指南引言•对品牌培育过程的成熟度及其结果进行评价，帮助组织持续改进品牌培育活动•过程成熟度+过程结果→能力和绩效•以最佳实践水平和竞争对手为标杆•量化的、非货币化的评价结果，使不同规模和提供不同产品的组织在品牌培育的能力上具有可比性•正文部分，只对评价重点内容给出了提示性的指南，不是评价中需要考虑的全部内容品牌培育的技术指南の评价指南1范围•为组织评价品牌培育能力和绩效提供指导。•适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织评价品牌培育能力和绩效也具有指导作用。•可用于组织品牌培育的内部评价，也适用于推进品牌建设的外部评价。品牌培育的技术指南の评价指南条款示例4.1总要求组织应对文件化的品牌培育管理体系进行说明。重点说明品牌培育管理体系与其它管理体系的整合情况，以及在落实品牌战略和方针、持续改进品牌培育过程有效性和效率等方面的作用。品牌培育的技术指南の评价指南条款示例7.2过程的策划和控制组织应说明如何识别品牌培育的过程，确定过程间的相互关系，并与相关职能建立联系。组织应提供证据说明所策划的过程对实现品牌战略和目标而言是合理的。组织应说明如何对过程进行有效的控制，以实现预期目标，并提供证据说明所达到的目标与标杆、竞争对手或行业平均水平相比较的情况。组织应说明所策划的过程对获得新技术、开发新产品、降低成本、稳定质量和增加价值等方面的作用。品牌培育的技术指南の评价指南附录A自我评价工具•自我评价是对照所选择的准则或指南，对组织的品牌培育活动和结果进行的综合性、系统性评审。•自我评价提供对组织品牌培育能力和绩效的全面评价。•五级成熟度模型，满分1000分的评价分数分配准则。•关键要素的自我评价：由最高管理者定期进行，以获得品牌培育活动以及当前绩效的总体概况（表A.1）。•细节要素的自我评价：品牌培育工作负责人以及过程负责人进行，了解品牌培育活动和当前绩效。（表A.2至A.6）品牌培育的技术指南の评价指南附录A:自我评价工具自我评价的步骤a)确定自我评价的范围和评价的类型；b)确定自评活动的责任人和时间；c)确定自评活动的实施方法。团队？个人？d)识别每个单独要素的成熟度。将当前情况与表中所给出的例子进行对照。确定当前表现处于相应要素的级别，并判断在相应级别中的程度；e)按照附录C，确定该要素的得分比重；f)将得分比重与附录B中该要素的单项总分值相乘，得到在该要素的分数；g)将各要素分数相加，即得到自我评价的总分数。品牌培育的技术指南の评价指南附录B分值分配品牌培育评价总分为1000分。其中：4.品牌培育管理体系（总分150分）5.品牌战略和方针（总分150分）6.资源（总分150分）7.过程管理（总分300分）8.监视、测量、分析、评审和改进（总分250