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航天首府前期品牌规划及视觉非常道广告TOPICSChapter.1项目理解及推广定位Chapter.2广告推广及创意表现思考框架对首府之于三江航天地产的意义对积玉桥市场和消费者的理解国家政策影响项目的推广语及阶段广告语航天首府的理解及项目定位对首府之于三江航天地产的意义15年发展,布局大湖北,宜昌、孝感、武汉三地联动,品牌影响力已经初步形成。产品布局从周边城市到省会城市（孝感、宜昌——武汉），产品路线从精品住宅（航天嘉园、航天花园等）到豪宅作品（孝感航天首府、武汉航天双城、武汉航天首府），品牌逐渐升级。而武汉航天首府规模、投入、区位价值决定了它是三江航天地产品牌的旗舰产品。是三江航天地产发展史上的里程碑。是企业实力的象征符号。它的诞生：三江航天品牌战略时机全面来临首府内在意义：成为航天地产首个内环豪宅标杆项目，拓展三江品牌与美誉度，为晋升一流城市运营商做品牌效应。首府外在含义：打造武昌内环标志性的百年建筑，成为武昌新人居时代标杆项目，树立片区领袖豪宅地位。结论：实现的目标是推广航天首府，更大的目的是带动三江航天品牌。实现三江品牌与航天首府的嫁接，让航天首府成为武汉地产销售、品牌双丰收的双赢局面。问题一：项目承载使命重大，三江品牌需要更新。产品该如何突破？结论：航天首府必须成为片区市场领导者，才能从市场突围，以产品赢得市场，完成销售品牌双赢。对首府之于三江航天地产的意义对积玉桥市场和消费者的理解国家政策影响项目的推广语及阶段广告语航天首府的理解及项目定位思考框架国家政策影响对于航天首府产品：90平米以下53%90平米以上47%政策一：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。二套房贷首付50%比例和利率1.1倍政策。90平米以上户型，有影响，90平米以下，无影响。政策二：可暂停发购三套及以上住房贷款（国家政策）；可提供三套房贷，首付5.5成至6成，贷款利率1.2倍视客户优质与否（武汉地方政策）。杜绝炒房客群，杀伤力较强，多次置业客群有影响。政策三：对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。房地产物业税在重庆试点。本地居民无影响，外地有影响。政策四：强调购房实名制，认房不认贷。对拥有一套房产以外的置业人群有影响。政策回顾小结：总体房地产市场利空新政陆续出台，从各个方面都有触及，规范土地市场、房地产金融市场、市场监管、检查各级政府落实政策。关于第二套房的严格执行，打压了房产投资客群，但也抑制了部分改善型刚性需求。对房价在打压的同时，对买房动力也是一个打击，短时间内市场会进入一个下滑阶段，对成交量与成交速度也会产生抑制作用。政策对首府的影响研判1、首府项目客户绝多数属于二次置业客群，属于新政影响客户，90平米一下户型第一次置业客群影响较小；2、政府对房地产市场的调控会增加客户的观望情绪，影响购房决策周期。3、中心地段物业的抗跌性与保值性可能会影响部分置业人群转战中心，可能带来部分市场机会。4、项目入市时间距离新政近1年的政策空期，政策市场变化影响存在不确定性。问题二：新政打压，市场急促变化，航天首府该如何应对？结论：航天首府只有树立市场绝对的标杆领导者地位，以中心物业独具的抗跌型与保值性才能利于市场不败之地。思考框架对首府之于三江航天地产的意义对积玉桥市场和消费者的理解国家政策影响项目的推广语及阶段广告语航天首府的理解及项目定位对积玉桥市场和消费者的理解金都汉宫融侨华府金地国际花园欧林湾华润凤凰城片区现存楼盘融侨华府：内环核心、隧道之上、地铁沿线金都汉宫：两江天下，百年奢华金地国际花园花园社区，景观、别墅、核心地段欧林湾核心地段、沙湖景观、国际社区华润凤凰城滨江、高尚、核心片区印象：尊贵、高尚、国际、奢华、稀缺……豪宅集中营片区未来主要竞争楼盘：万达公馆主要面对的是160——200平的大户型，这是项目大户型的主要竞争对手（顶级高端客群分流），在未来竞争将呈现白热化。福星滨江国际户型区间面积比较雷同，不排除根据新政原因推出较多90平米以下户型，而且体量较大，在未来竞争也相当激烈。结论：必须针对主要竞争对手，从户型区间上细分目标消费客群市场，形成差异化突围路线。目标客群共性描述通过世联的客群分析：我们不难看出——居住、工作都在武昌；汉口居住，武昌工作这两部分人是我们挖掘的重点。具体分布为：武昌区域的中高管、私营业主，项目周边公务员，企事业单位职工；生意者、高级白领；积玉桥的“关系户”；大武汉其他区域的中高管、私营业主；分析这些客户，可以得出这样结论：在财产上，属于富裕族；在学历上：属于学识族；在身份上：属于精英族；在消费上：属于享受族；在观念上：属于国际族；可以统一归纳为钟情于武昌内环的上流阶层。思考框架对首府之于三江航天地产的意义对积玉桥市场和消费者的理解国家政策影响项目的推广语及阶段广告语航天首府的理解及项目定位航天首府的理解及项目定位航天首府的价值点雄踞武昌核心，典藏城市荣耀（核心地段）承袭豪宅血统，缔造传世官邸（豪宅符号）顶级景观盛宴，一江一湖福址（绝版景观）交通枢纽中轴，地铁上盖物业（交通便捷）高级科技安防，成熟奢华配套（顶级配套）皇家园林私享，鼎级排场尊荣（皇家园林）产品类型丰富，睿智精英专属（户型丰富）3个否定一、不是市场领导者武汉不是孝感，三江航天品牌能一统孝感，独树王者至尊形象，但在武汉不能，至少目前不能。（品牌的非领导性）航天首府能成为积玉桥片区高档住宅代表之一，但不是唯一！（地段优势的非领导性）航天首府38万方是大盘，但较竞争对手福星、万达而言，逊色很多。（规模的非领导性）航天首府户型面积在40-155平米区间（后期可能有更改），但是与领导楼市与豪宅标杆动动则数百万楼王距离很大。（顶级楼王的非领导性）二、得天并不独厚之前：瑞安武汉天地——滨江国际天地，优雅时尚名邸（一线江景）华润中央公园——开启一座城市的秘境传奇（城市中心，生态豪宅）联想融科天城——镏金岁月，璀璨之都（绝对中心，绝对繁华）之后：积玉桥万达广场——（一线江景，地段核心，住宅为纯大户）福星——（大盘，地理相当，产品相当）内环核心、交通枢纽、长江沙湖景观、公共配套都为共性。得天并非独厚。三、不是航天双城三江地产以“军工”品质与背景从周边城市转战武汉市场，从武汉非核心地段转战“内环”地段，从一般影响力作品转战力争成为市场领导者作品。区别与原来市场追随者角色，绝对是三江地产征战武汉市场的升级版“双城”。3个肯定视野：以大手笔、大规划视野看待航天首府项目，力争成为片区领导者愿景：成为三江地产史上首个内环中心的豪宅愿景，实现价值与品牌提升双赢使命：改变三江航天过去武汉非豪宅形象，用军工缔造完成企业战略品牌升级使命三否定与三肯定我们可以得出以下结论：不是市场领导者，但我们希望其成为！先天资源并非得天独厚，后天在于我们能否突破！颠覆航天双城，是三江地产品牌巅峰之作！项目定位：内环官邸，百年荣耀阐释：内环，领袖地段；官邸，领袖品质；百年，领袖传承；荣耀，领袖气质。思考框架对首府之于三江航天地产的意义对积玉桥市场和消费者的理解国家政策影响项目的推广语及阶段广告语航天首府的理解及项目定位项目的推广语及阶段广告语既然航天首府的使命与任务都界定为领导者，那么如何打造领导者？在形象登台之前，先要参考一部好剧本。既然是想打造片区领导者，得有领导者的独有的高度与荣耀。剧本1、领导级产品案例1、Vertu手机案例2、宾利汽车案例3Riva游艇剧本2、领导级豪宅案例1、汤臣1品案例2、上海新天地案例3、武汉天地领导级产品价值体系：1、行业内的价格标杆2、复杂的制作工艺3、限量的生产和供应4、高标准的附加服务领导级产品的推广方式：1、比附推广——借助名人效应2、窄众推广——仅做目标客群的推广3、媒体渠道——锁定高端媒体，少用报纸4、推广范围——仅在核心一线城市推广5、推广形式——顶级巡展，软文为主领导级豪宅价值体系：地段——城市中心位置/自然山水汇集之地设计——建筑/园林设计名家材料——进口原料/优质用材稀缺——限量的供应附加价值——提供区别与其他项目的增值服务领导级豪宅推广方式：科学细分市场，结合产品的特性找准目标客群建立产品形象宣传与客户特定消费心理需求之间的联系窄众传播，在信息传播范围上建立区隔感高品位的营销活动价格的标杆定位给我们的启示：在产品不具备领导者硬件的条件下，我们要做的挖掘营销推广的价值，硬件不胜精神胜，需求新的突破，让产品形象超越价值成为可能。从而树立领导者形象。怎么突破，才能成为市场领导者?形象突破的重点：重新定义区域，放大到大武汉乃是整个华中区域，而不仅仅是积玉桥片区。重新定义高度，不是站在武汉人居的角度，而是对未来人居的思索。重新定义客群，不仅仅是为金字塔尖顶打造的产品，而是为整个社会奋进的进取精英打造的生活栖居地。成为各个年龄阶层领袖人物的领导者产品。一种前瞻级的高度视野，以绝对豪气的姿态俯视区内群雄。一种对话世界人居的样板，以世界级的理念和未来人居模式来造城。一种各个年龄层领袖人物的荣耀，并非只是简单财富顶尖者的专享。形象推广语：俯瞰世界的荣耀所以，航天首府主形象应表现为：高端的、奢华的、稀缺的、百年的，荣耀的，建立新的评价体系，屏蔽其它竞争项目。因此，航天首府在推广上应该是如何做？航天首府成为领导者的营销推广四大突破方向：突破一：新的标杆，形象+展示（建立领导者形象）突破二：新的标准，产品+服务（建立领导者产品）突破三：新的渠道，客户+媒体（建立领导者划分）突破四：新的体验，活动+营销（建立领导者体验）营销节点阶段主题阶段策略航天首府前期形象航天首府蓄客阶段航天首府开盘阶段航天首府热销阶段俯瞰世界的荣耀一步江滩，一宅世界宅立风范，城服天下掌控资本后的官邸生活品牌形象延展公关活动炒作现场悬念吸引策略方案：形象策略——全新形象，树立积玉桥片区豪宅领导标准推广策略——线上线下结合，针对目标客群定向营销展示策略——注重细节，突出高形象和高展示价值活动策略——举办高品味活动，体现不一样的体验价值具体执行：形象期（2010.10-2011.1）目标：强势明确领袖属性，建立与高档住宅的藩篱，有效区隔其它产品。从市场中脱颖而出。——形象拔高期。推广主题：俯瞰世界的荣耀蓄客期：将产品“领导形象”渗入目标客群，使客户领袖属性深入人心（形象）强势明确领袖属性，建立与高档住宅的藩篱，有效区隔其它产品。阶段推广语：俯瞰世界的荣耀。执行手段：航天首府是三江航天的打造顶级豪宅项目，三江航天品牌15年在武汉已有名气，但是不是顶级豪宅的形象代言人。三江航天豪宅品牌，却始终未能得到较好的体现和传播，需要本项目在推广中借助原有的三江航天央企背景，军工品质，重塑和树立三江航天豪宅专家品牌形象。（前期围墙、户外形象广告）借势已有形象重塑三江航天豪宅品牌推广手法1推广手法2先声夺人精神豪宅论立体推广精神豪宅在武汉还未有项目推出，大家都在讲豪宅，有豪宅的形，却没有豪宅的神，航天首府神挖掘豪宅潜在的内涵（从军工品质、ART-DECO血统、江滩人文百年沉淀）以区别与其他楼盘，用强大的媒体攻势覆盖整个大武汉，不设常规的营销重心。（前期软文炒作，户外广告）推广手法3举办高端活动定向邀请保证尊贵私密多年经验证明，豪宅类产品最有效的推广途径就是高端活动，通过定向邀请的高端活动，以内部发送请柬方式送达客户手中，通过精心安排的细节、周到的服务，体现项目的极端尊贵感。（活动营销）情景体验客户提前感受未来推广手法4提前做出样板房与营销中心，增加目标客户信心，形成口碑传播效应。而现场对实景样板的观看，易于了解三江在豪宅设计及规划领域的卓越实力。（体验营销）强化收藏价值彰显产品传世稀缺推广手法5作为城市中心的一线江景精装豪宅，本项目相比其他高端住宅项目，更具投资性与收藏性，它更符合投资客群和客群的投资需求，它的城市中心显赫位置、豪宅品质和江景资源的不可复制性是绝版的。对在新政下的中心楼盘最保值进行有效推广，配合投资论坛等形式不仅可以有效吸引先期投资客户关注，并同时提升自用客户的购买信心。（重点媒介推广）重点拓展步步为赢推广手法6