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目录项目营销诊断123营销突围分析开发商目标销售目标确认品牌业绩目标2012年原山以及高新区项目销售额实现20亿品牌追求目标快速实现年销售40亿，规模化发展，品牌深耕和市场占有以现金流和速度为优先的规模化发展推售楼栋3738项目总体分为别墅和高层两地块：首批高层产品：推量：推出37、38#号楼部分单位共181套；均价：6100-6200元/㎡；销售：开盘销售60套，销售率33%，销售以6F以下88㎡产品为主；客户：蜀山客户为主，部分高新，外地以六安、肥西，多为地缘客户，年龄多在30岁以下，青年之家居多；置业驱动：品牌起到核心要素；二批：别墅12月底推出；销售情况销售目标确认首次开盘却叫好不叫座推售楼栋3738套型面积区间（M2）套数套数比2房2厅1卫87.72-88.4616844%2房2厅1卫+1102.3-103.015614%2房2厅1卫+1113.49-114.285614%2房2厅2卫+1120.64-121.475614%3房2厅2卫+1142.78-143.715614%合计392100%产品结构销售目标确认改善型的产品线典型户型88㎡两房102-114㎡三房产品抗性分析刚需产品，空间尺度功能实用性实属有限，性价比不高。功能性改善，户型均好性强，但总价较高，受限购影响大，客户基数有限。120-144㎡三-四房舒适型改善，总价最高，受限购影响最大，客户基数有限。典型户型抗性销售目标确认整体产品线与产品力、市场主力需求存在偏差目前的销售速度与中海在合肥的规模化发展矛盾总价高敏感性地缘客户与强势资源型别墅级大盘客户不完全符合强势的资源诉求并未成为首批客户的置业驱动力现有价格与市场价格结构的矛盾整盘产品结构与市场主力产品需求存在一定偏差项目困境市场的问题？项目的问题？中海合肥首作如何破局项目营销诊断123营销突围分析区域发展合肥市向西发展门户区，蜀山区未来核心发展区，现代服务业新城核心区，未来西部双核之一交通条件项目周边多路公交路线、长江西路高架，轻轨2号线，新桥国际机场四栖城市内外交通景观资源观5000亩大蜀山，揽4000余亩生态公园，瞰蜀山湖，资源种类占有合肥第一，资源价值合肥最优区域配套目前生活配套不足，教育配套提大幅升，生活配套依托核心区规划整体发展产业发展高新区、科学城等众多高科技产业支撑，世界500强企业10家，新加坡工业园入驻，国际化的产业中心客户认知区域环境好，但距离较远山、园、湖，三位一体的强势资源占有具有唯一性但在产业和交通的带动下，我们更是处在合肥离世界最近的地方一场现在和未来的深度对话项目价值理解项目营销诊断品牌价值中国房地产行业领导品牌合肥首作，品牌以高端物业、质量过硬、过程精品著称，环蜀山共两高端项目产品规划高端别墅级社区，规划高端联排物业及中高端高层产品规模42万方气度复合型大盘园林业界最具影响力之一的SED新西林景观国际设计物业服务中国现有三代物业管理模式的创造者和物业管理事业的开拓者，全盘英国物业管理模式融合东方人文精华配套外部商业设有会所性质商业，内部高端配套缺失户型刚需与改善性户型为主，户型均好性较强，但功能性与性价比不高国际化高端生活向西中海以42万方别墅级社区刷新合肥高端生活新高度中海的创造力，蜀山的影响力项目价值理解项目营销诊断中海高端越级著作蜀山之上国际籍墅区10000亩绿海/国际产业/高端配套/四栖交通我们理解原山项目价值理解项目营销诊断Slogan:环蜀山42万方天赋氧居Logo色：先深蓝，再浅色项目营销分析项目营销诊断形象及核心价值挖掘价值挖掘停留在规模、山、生态环境的诉求上，不能准确传达项目的真实价值，也无法与竞争对手形成差异价值体系；高层与整盘的价值关系被忽视；后期整体调性与竞品趋同，无法建立高端形象；整体画面追求对建筑细节和室内装修的铺陈，无法彰显项目独特的资源价值；诉求点以“预约、认筹、开盘”等节点信息为主，品牌、项目形象、项目核心价值点的传达缺失报广主要诉求点时间报广诉求主题2011-10-20中海原山定鼎庐州87-143㎡精品住宅诚邀预约中2011-11-3大城理想原山生活原山雅园87-143平米精品住宅诚邀预约中2011-11-16中海原山雅园山景样板房盛装开启全城招募1000位“城市山人”2011-11-29中海原山开盘倒计时5388元/平米起火爆认筹2011-12-812月11日，雅园盛大开盘中海原山全城首映2011-12-13鼎誉原山盛耀全城项目营销分析项目营销诊断形象及核心价值挖掘项目营销分析项目营销诊断推盘策略2011年3月17日奠基仪式、项目开工高层开盘竞得蜀山区W1101地块2011年7月13日2011年7月19日合肥媒体交流会2011年8-9月中海红发现蜀山之美摄影比赛2011年9月11日摄影比赛颁奖典礼、项目价值读本及案名发布2011年11月8日销售中心绽放高层接受预约2011年11月13日样板开放、办理VIP卡2011年11月19日品鉴会2011年11月26日一期37#、38#楼认筹2011年12月11日别墅开盘12月底33天销售中心开放至高层开盘仅33天，较短的时间不利于迅速有效的蓄客；高层先推的策略，无法树立项目高端形象，提升客户预期；两栋分单位的推售策略不如集中推出1栋或1个单元对于客户的挤压效果更有效；价格策略项目营销分析项目营销诊断伴随结构性的价格松动，客户对价格预期降低，6150元/㎡的定价在形象支撑不足的情况下，相对性价比不高，无法对客户形成挤压销售，实现首期热销；项目名称板块降价时间降价形式之前均价（元/平米）目前均价（元/平米）降价后走量建业领翔黄潜望2011年8月特价房7800695057禹州天境经开区2011年8月开盘价56004500-50001195恒大城龙岗2011年9月开盘价5900毛坯4500-4700；精装5500500百汇城市广场东一环2011年11月特价房84006700-73002众力登云庭西一环2011年11月暗降（送装修）79007100150通和易居同辉西一环2011年11月特价房7840720035七里香榭站前2011年11月特价房7500特价房650015华润橡树湾北一环2011年11月开盘价预计均价75005600起，均价6500250/490华润幸福里黄潜望2011年12月开盘价80005600起，均价650060/71墨荷名邸北二环2011年12月开盘价5500-58004700100/256蓝鼎星河府南一环2011年12月明降，补差价85005200起，均价6200约1100万科金域华府西一环2011年12月特价房110008500，精装修销售一般蓝鼎海棠湾高新区2011年12月开盘——6580——中海原山蜀山2011年12月开盘价——615060/181客户策略项目营销分析项目营销诊断前期的客户定位及拓展局限于基数较小的蜀山、高新客户，无法支撑高端大盘形象的树立和发展，这也是客户普遍对价格预期不高的原因之一区域特征以地缘性蜀山客户为主，包含少量高新、六安、肥西客群，整体客户面窄年龄特征以30岁的青年之家为主，缺乏改善性客户认同职业特征无明显行业、职业特征，客户针对性不强客户偏好认可中海品牌，对资源不敏感，偏好6F以下楼层，说明客户总价敏感性高客户策略项目营销分析项目营销诊断客户拓展方式:DM:针对重要节点的派单2-3次，由派单公司执行；团购：针对周边政府、企事业单位；影院：影院巡展1天，电影贴片免费赠送几天；内部营销:针对公司内部员工、合作单位；圈层营销：金融、4S店、家电、地产行业；在售楼中心开放前，缺乏有效的拓客方式和客户积累方式；客户拓展区域限定在区域内，无法迅速积累更多客户、树立影响力；拓客集中在强势推广节点，拓客方式在广度、频度、深度和执行力上有待加强；中海会未被充分作为蓄客、客户筛选和持续积累客户，增加客户对中海品牌认同的重要手段；展示策略/外围导视项目营销分析项目营销诊断区域外围导视不完善，仅覆盖周边，覆盖面小，且长江西路道旗以及精神堡垒等外部导示不明显，导致客户上门难，甚至流失未能直观引导客户至营销中心，导致客户上门难甚至流失展示策略/示范区包装项目营销分析项目营销诊断道路与外围环境绿化：绿化风格、园林种类、层次无法与周界道路绿化形成有效区隔，突出项目资源型高端大盘的尊贵形象；入口、广场包装：以硬质铺装为主，缺乏软性景观小品；广场较小，缺乏领地感；入口动线过于简单，缺乏仪式感；广场及外部项目外部销售氛围不够，自有灯杆未被充分利用；展示策略/示范区包装项目营销分析项目营销诊断围墙展示包装不到位，周边杂乱，有损项目形象现场印象：包装不够精致、没有形成较好的营销氛围，细节无法体现。展示策略/示范区氛围营造项目营销分析项目营销诊断销售现场对于生活情景的营造不够，能够体现生活情景的仅有少许外部绿化和桌椅；内部导视系统不统一、不明显；缺乏能够体现尊贵感的温馨提示、景观小品格言等地面标识；展示策略/内部氛围营造项目营销分析项目营销诊断整体装修风格奢华雅致，注重装饰，较好的烘托了项目高端形象；内部功能不足，仅有引导区和高层接待区、别墅接待区、样板间等，缺乏保证高端项目必备的如VIP室、环幕影音室等多样化的销售道具；在整个内部展示中缺乏对中海品牌历程、中海物业、中海品质（如工法技艺）展示环节；内部导视系统不明显，标识尊贵感不强；样板间装修未考虑不同客户对于户型的要求，普遍重装饰和展示，轻功能和实用性，家具尺寸未做适当处理，突出空间的舒适性；销售道具存在摆放杂乱的问题，无收纳意识；区域模型存在较大错误，并且未能突出区域未来发展优势；分户模型不够精致；推广策略项目营销分析项目营销诊断W1101地块奠基仪式2011.7.13.1天合肥媒体交流会2011.7.14.2天发现蜀山之美摄影比赛2011.8.15.-2011.9.1127天发现蜀山之美采风2011.9.3.1天中海摄影比赛颁奖、项目案名发布2011.9.11.1天营销中心开放2011.11.8.1天样板房开放2011.11.13.1天产品品鉴会2011.11.19.1天高层认筹2011.11.26.1天37#、38#开盘2011.12.11.1天高新区领导、地产老总参观团2011.12.14.1天安徽商报首届汽车精英沙龙2011.12.161天推广策略以活动营销、体验营销、圈层营销为主，缺乏事件营销，以缺乏有影响力的大事件营销，难以快速确立项目形象和知名度在整体的营销周期中，连续性不足，难以保持长期的客户关注度时间报广诉求主题2011-10-20中海原山定鼎庐州87-143㎡精品住宅诚邀预约中2011-11-3大城理想原山生活原山雅园87-143平米精品住宅诚邀预约中2011-11-16中海原山雅园山景样板房盛装开启全城招募1000位“城市山人”2011-11-29中海原山开盘倒计时5388元/平米起火爆认筹2011-12-812月11日，雅园盛大开盘中海原山全城首映2011-12-13鼎誉原山盛耀全城推广策略项目营销分析项目营销诊断营销思路不清晰，忽略对品牌落地建设、区域价值炒作、项目形象树立推广策略项目营销分析项目营销诊断媒体投放时间持续时间/频率搜房2011.10.22-2011.10.319天2011.11.21-2011.12.210天3652011.9.11-2011.9.2212天2011.10.22-2011.12.960天新安晚报2011.10.20-2011.11.163天安徽商报2011.10.20-2011.12.1510天合肥晚报2011.11.13-2011.12.156天安徽交通台2011.10-2011.12一个半月合肥交通台2011.10-2011.12一个半月户外——2块（黄山路、长江西路）电视开机广告——小于一周忽视了线上大众媒体对于项目早期品牌及项目知名度的传播，大众媒体整体投放强度、持续性不够销售管理项目营销分析项目营销诊断目前8名销售人员的团队配备太少，且从业经历时间长的销售人员过多，整体团队缺乏活力；