汤呈一品品牌规划提案版

汤呈一品品牌规划提案版2013年2月18日目录231关于品牌金字塔品牌规划成果简炼陈述产品规划思想简炼陈述品牌核心价值企业战略定位品牌定位品牌主张品牌个性产品规划原则产品品牌规划具体规划内容3关于品牌金字塔壹（一）品牌金字塔释义：“品牌金字塔”是将品牌规划图形化生动呈现的品牌规划总结性工具。它最早是由凯普福乐(Kapfferer)在被喻为“品牌圣经”的《战略品牌管理》一书中提出的，后经由其他学者加以完善形成，被广泛应用于品牌规划之中品牌核心价值品牌主张品牌指导下的产品规划企业战略定位品牌个性品牌定位企业了解并执行的内部因素可用于对外宣传的部分企业了解并执行的内部因素可用于对外宣传的部分企业了解并执行的内部因素品牌规划在产品层面的执行部分（二）品牌金字塔各组成要素：品牌金字塔主要由4大部分组成：•品牌核心价值•品牌定位•品牌主张•品牌个性4大部分是以品牌核心价值为根基，层层递进的关系。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位（三）品牌金字塔各组成要素释义：•品牌核心价值位于品牌金字塔顶端，是品牌金字塔中其它要素的基础和起源代码（相当于人类的DNA）。它统领品牌所有思想与行为。•品牌核心价值一旦确立将是长时间固定，永恒不变的。•它是品牌内在的，不对外传播的部分，但却是企业高层必须明确并长期维持不变的。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位•此次汤呈一品品牌战略规划中提出企业的战略定位，是为了将企业发展战略与品牌战略紧密结合。•企业战略定位可以用于对外宣传，特别是在企业宣传时。•它是针对投资者而消费者提出的企业身份表述。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位•品牌定位是一个品牌区别于其他品牌的身份表述。•它是在拥有品牌核心价值（DNA）基础之上形成的一个完整的品牌个体身份表述。•它一般不用于对外传播，但需企业高层了解并掌握。•它是基于品牌事实提出的，最需要的是反映出品牌的本质，而不是创意性。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位•品牌主张是品牌定位的文字表述，是品牌在市场营销传播中的口号及理念。•它也被称为传播语，有些人甚至也会把它理解成某一阶段的广告口号。•它主要是用于对外传播与宣传的，具备攻击性。•品牌主张一般会与宣传画面紧密结合，对画面创意具有指导意义。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位•品牌像人一样，具有鲜明的个性特色。•品牌个性是品牌的个性表现。•它指导品牌的行为与表现，例如网站风格、员工行为态度、服务等各个方面。•它不用于对外传播，而是企业高层了解，并将其融入到企业员工的培训、规范等各方面。11品牌规划成果简炼陈述贰品牌核心价值企业战略定位品牌定位品牌主张品牌个性12（一）汤呈一品品牌核心价值健康阐述：品牌核心价值不用于对外传播，它是品牌其它要素的根基，是基于企业实际，同时结合行业发展趋势及竞争对手分析提出的品牌DNA，其表述不需要过多修饰与冲击力。作为汤呈一品品牌DNA的“健康”一是符合餐饮的“健康”大趋势二是“健康”是市场留给汤呈一品的最大机会所以要抢占其它品牌尚未占领的养生餐饮未来竞争核心资产——健康。三是以湘菜为基础的汤呈一品更具备成为“健康”的优势。13（二）汤呈一品企业战略定位阐述：用于企业对外宣传当中，主要针对投资者、社会公众的企业宣传，而不是消费者。未来的战争必定是品牌之间的战争，企业的战略定位与品牌必须紧密结合，它同样需要在品牌核心价值基础上提出。作为一家负责任的餐饮企业，汤呈一品有责任有义务在亚健康流行的今天，第一个站出来，迈出健康餐饮的第一步，提倡健康的饮食之道，主张通过饮食调理消费者身心，使他们达到身心的平衡，为消费者带来真正的健康饮食。14（三）汤呈一品品牌定位阐述：品牌定位是在品牌核心价值基础之上形成的一个完整的品牌个体身份表述，是一个品牌区别于其他品牌的身份表述。一般不用于对外宣传当中，由企业高层了解与掌握即可。是基于品牌事实提出的，需要反映出品牌的本质，而不是创意性。汤呈一品是以“健康”为核心的品牌，主要是通过“餐饮”来实现健康，而且在正餐的饮食当中非常讲究合理搭配，提供给消费者平衡养生膳食。对于消费者来说，汤呈一品这一品牌，代表的就是“健康餐饮平衡膳食”。健康餐饮平衡膳食15（四）汤呈一品品牌主张阐述：是品牌定位的文字表述，是品牌在市场营销传播中的口号及理念。也被称为传播语，有些人甚至也会把它理解成某一阶段的广告口号。主要用于对外宣传当中，讲究攻击性。品牌主张一般会与宣传画面紧密结合，对画面创意具有指导意义。汤呈一品与其它“养生”餐饮品牌的最大区别在于，我们的“健康”是建立在合理搭配基础上的平衡膳食所带来的健康。既不是单一烹调手法的“健康”，也不是单纯概念上的快乐健康，而是实实在在，经得起推敲与考验的搭配出的平衡养生健康。膳食养生更健康16（五）汤呈一品品牌个性阐述：是品牌的个性表现。它指导品牌的行为与表现。不用于对外宣传。而是企业高层了解，并将其融入到企业员工的培训、规范等各方面。汤呈一品品牌的基因是“健康”，而这一“健康”讲究的是“合理搭配的平衡健康”，所以它在与消费者接触时体现出来的必然是“身心的平衡”，身心平衡又将带给消费者快乐，而这一快乐、平衡、健康同时又都是由汤呈一品的健康养生美食带来的，所以汤呈一品的品牌具备的就是“健康平衡快乐养生”。健康平衡快乐养生健康膳食养生更健康中国健康餐饮领先者健康平衡快乐养生健康餐饮平衡膳食品牌核心价值企业战略定位品牌定位品牌主张（传播语）品牌个性汤呈一品品牌规划小结不对外传播企业对外传播对外传播不对外传播不对外传播18产品规划思想简炼陈述叁产品规划原则产品品牌规划具体规划内容19在品牌定位确定后，下一阶段的工作重点将是产品规划。20（一）汤呈一品产品规划原则汤呈一品在确定以品牌战略为公司核心战略的前提下，结合同行领先企业的做法，可知——产品规划应遵循品牌规划产品应与品牌定位相符（二）汤呈一品产品品牌规划•健康养生膳食的三大核心就是：“饭、菜、汤”。•汤呈一品3大产品品牌——“五谷养生饭”、“汤呈一品”、“养生大菜园”特色产品“健康养生”美食餐饮辅助产品汤呈一品养生汤系列家常养生菜系列五谷养生饭系列基准产品22（三）汤呈一品产品规划具体内容简要1、米饭香煮：A、米饭是中国人最大也是最基础的饮食•“饭之味在百味之上”，如何“煮得香”、“吃得健康”是关键。•“米饭香煮”的概念需要由“中国健康餐饮领先者”的汤呈一品率先提出来。并且需要成为规范标准，未来甚至上升为行业标准，提供背书价值，提高汤呈一品的品牌附加值。•汤呈一品的米饭制作讲究“健康”的方法：“米饭香煮——九煮百香”：从选米、淘洗、加水、浸泡、烹法、时间、器具、出品、保存9大方面全面规范。23B、米类随品种丰富，但各有缺失，需要搭配来平衡1、米饭香煮：a、“健康正餐平衡膳食”身份搭配的具体原则讲究：•季节搭配；•属性搭配；•烹饪方式搭配；•效果搭配b、搭配原则下的2大搭配方式：•不同米种间的搭配——五谷养生饭•米饭与菜之间的搭配——平衡健康套餐以粳米、红米、黄米、黑米、高粱5大粮食组合混蒸而成的“五谷饭”，单纯从米饭角度来说，已达到“合理搭配、健康平衡”的品牌要求，同时色泽诱人、营养丰富，真正实现“好饭不必用菜”的目标。五谷养生饭：五谷平衡健康套餐：人是杂食动物，无法单纯依靠某一种食物来维持身体各项需求，所以在饮食上需要讲究搭配。而以米饭为主食的中国人，更需要这种五谷平衡健康套餐。•五谷养生饭+汤•五谷养生饭+汤+时蔬•五谷养生饭+汤+时蔬+沙拉•五谷养生饭+汤+时蔬+果汁•五谷养生饭+汤+时蔬+果汁/果汁+甜品＋＋2、汤呈一品：充分利用养生食材打造风味靓汤，作为一个系列进行规划、演绎，通过汤和饭菜的搭配，注重营养平衡，达到健康的目的：•针对白领消费群推出不同功效的汤品。例如,益智补脑缓解疲劳的黄豆排骨汤、消脂瘦身排毒养颜的冬瓜海带薏米瘦肉汤•主菜：采用不饱和脂肪酸入菜，讲究均衡合理的搭配。•水果：水果入菜，补充肉类、蔬菜无法替代的营养元素。•蔬菜：采用健康手法将蔬菜入汤，讲究荤素搭配合宜。3、小食也养生：现代健康饮食讲究“少食多餐”，作为“中国健康餐饮领先者”的汤呈一品在研发推广休闲小吃时，同样讲究合理搭配、健康平衡的饮食之道。例如：粉面粥类：荤素搭配助消化的皮蛋瘦肉粥营养保健的稻米粥配咸菜疏风解毒清肝明目的菊花粥饮品类：降火清热明目的海带冬瓜绿豆饮甜品类：养颜美容红豆牛奶羹4、家常养生菜系列：依托养生米饭和养生汤系列产品不断开发各类型家常养生菜。例如：•茭白炒鳝丝•红烧牛肉萝卜•芹菜炒猪肝•……