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1、系统论原则：汪氏品牌的问题，应该纳入整个汪氏系统来看，针对每一个问题的解决，都应该符合汪氏全局系统的整体发展。2、阶段论原则：我们必须用发展的眼光来思考汪氏在整个产业发展中的所处某一阶段，解决办法要能为汪氏未来的发展预留空间。3、实效论原则：品牌结构的梳理以及一切传播工作的开展，都只有一个目的——通过品牌与营销的联动，为企业获得持续不断的利润最大化，这也是判断品牌梳理以及传播工作是否妥当的标准。1、汪氏品牌现在存在的问题内容提要2、全新的“汪氏·蜜蜂园”品牌定位主张3、提升后的“汪氏·蜜蜂园”品牌体系与价值输出表现4、创新的品牌价值沟通解决方案第一部分：汪氏品牌现在存在的问题汪氏现有品牌体系中存在的问题主要在于4个方面汪氏现有品牌体系存在的问题企业品牌–企业品牌在服务和科技上的缺失将使汪氏在下一步的竞争中面临竞争对手“继续COPY”的风险–产品品牌与企业品牌关联度较低，企业品牌仅仅提供“出品背书”，不仅无法强化企业品牌的价值，而且难以形成总体的协同效应品牌结构–大量的产品进行了品牌化包装，但缺乏品牌认知–针对同类需要的产品线中出现了自己打自己的类别，有待进一步整合和规范品牌传播表现–品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂–品牌应用缺乏规范，企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确–跨市场表现差异大，品牌价值输出不统一品牌管理–缺乏品牌责任主体的明确–公司缺乏统一的品牌规划、监控与服务机制–品牌管理缺乏配套的预算和考核体系支持12345678910RBProfiler揭示特定消费群的喜好，深层次描绘消费者对品牌的感受Warning,tooweak,shouldbemoreintenseValueclusterEE=EmotionalR=Rational+=More-=LessFairMidfieldarea,highdegreeofconsensusValuepoleLegend!ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalue,valuepropositionE+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区代表用户在这些需求元素上表现的较为明显，或是品牌形象更为突出；圈越是多，表示程度越深代表用户不重视这些需求元素，或是品牌形象在这些元素上处于劣势；圈越是多，表示程度越浅借鉴世界著名咨询公司罗兰·贝格的消费者洞察工具可靠和质量构成了汪氏的主要品牌资产，但公众对于汪氏在服务和科技上存在较为集中的负面评价E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区–可靠•（插入消费者访谈）–质量•（插入消费者访谈）–服务•（插入消费者访谈）–科技•（插入消费者访谈）公众和企业市场都认可的企业形象主要来自公众市场的负面评价自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–宝生园ER自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–神农卉康ER自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–安利ER自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–康维他ER汪氏目前自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–ER简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区服务上的弱项将使汪氏难以符合中国蜂产品龙头企业的发展要求并且，汪氏现有企业形象也无法提供未来战略产品扩张所必需的分布在现代价值区域中的品牌元素王浆消费者的特征花粉消费者的特征E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取蜂胶消费者的特征自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取E+–RCNE+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取保健品消费者的特征•目前汪氏的企业品牌形象目前企业品牌的定位仅仅能满足传统蜂蜜产品的需求：未来战略发展业务的共性需求：汪氏企业品牌可能的提升点自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–RE传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区!!!出现在公众市场中的品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂•目标客户–一般消费者，但关键目标对象不够明确•核心信息–需贴入广告文字信息•文字与风格–文字、风格差异较大，既有轻松的口语化语言，又有平实的陈述–核心信息的一致性、针对性有待改进•设计与视觉表现–表现形式、图像风格欠协调，且主题不明–视觉手段缺乏新意，易有距离感，个性化有待提升–版面设计不统一，企业品牌、口号、产品品牌等的摆放看来有点混乱需贴入广告，竞争对手在品牌规范的统一上进行了积极的尝试品牌应用缺乏规范，企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确同一产品的跨市场表现差异性大，品牌表现有待进一步统一规范由于品牌责任主体的缺乏使得巨额营销投入所建立起来的品牌资产处于潜在流失状态总公司、办事处与经销商总公司内部不同部门•理想状态–总公司对品牌建设负责，而办事处对品牌价值输出负责–负责的内容包括对品牌的投入产出进行衡量，规范品牌宣传，并维护品牌形象–明确具体的责任主体来承载以上职责–公司不同业务部门承担相应品牌的责任主体–品牌运作存在的问题将能追溯到具体的责任主体来负责，并予以解决–业务部门将优化营销资源的运用来确保相应的品牌资产保值增值•目前现状–总公司和办事处在品牌管理上处于分工不清的状态，品牌管理处于“谁都管，而谁都不在管”的状态–总公司内部品牌管理力量严重缺乏，对应品牌责任主体的职能难以到位–缺失•产生的影响–品牌宣传的地区随意性大，从视觉表现、宣传规范到名称非常不统一–许多工作集团公司和省公司重复在做，但又缺乏协调统一，造成营销资源的大量潜在浪费–由于缺乏品牌责任主体的明确，众多业务部门往往存在着将品牌包装作为获取“资源”支持的方式，对包装后的品牌缺乏真正的管理和维护。营销效率和资源的优化使用存在问题–缺乏责任主体的职责履行也往往使初期大量营销投入建立起来的品牌资产由于缺乏持续的维护而弱化公司在品牌管理上缺乏统一的规划、监控与服务机制，从而容易造成战略发展与品牌脱节、品牌体系杂乱以及营销效率低下等潜在问题–同一品牌的定位、诉求和卖点等品牌内涵在不同地域的表现各不相同，严重影响品牌沟通的效果和力度•缺乏统一的品牌管理规划机制–对是否需要品牌没有统一的评判标准，一个产品一个品牌，浪费营销资源–各个品牌对企业业务发展的重要程度不能反映到日常经营活动中，品牌资源分配不能反映战略发展的要求–公司在品牌推广/宣传的规范，特别是全国性品牌的推广方面，缺乏统一的指导–各地各业务部门根据自身需要灵活推出品牌，对新产品开发、新品牌推广没有年度总体的计划–在进行预算之前集团没有一个品牌年度规划的过程，对重点品牌的预算分配以及品牌发展要求缺乏预先安排•所产生的结果•主要症状•缺乏有效的监控体系以及广告服务平台•没有定期的品牌审计流程–品牌推广是靠个人感觉，缺乏科学的品牌推广效果评估机制•广告投放多头对外，缺乏统一的广告投放平台–公司对于各地的品牌宣传规范执行以及品牌投入情况缺乏必要的行为监控机制–无法监控品牌资产的状况，忽略了潜在的品牌资产流失–营销资源使用效果缺乏衡量和反馈，从而造成资源使用个人主观性和盲目性大–媒体投放不能形成规模经济效应，营销资源使用效率低–缺乏必要的行为监控机制使得既定的规范难以落实12需要明确企业品牌在整体品牌体系中的战略作用并进行相应的形象设计系统地看，缺乏对于企业品牌的战略定位以及形象塑造是造成企业品牌弱化以及消费者感知混乱的深层次原因…负面循环越来越老化的企业品牌缺乏企业品牌支撑，产品品牌处于分散竞争状态弱小的单个产品品牌难以形成市场竞争力各业务部门更多地依靠产品品牌来推广业务企业品牌服务与科技感不足无法在业务推广时为企业品牌注入新形象元素企业品牌缺乏对产品的关联与支撑不断老化的企业品牌企业品牌在业务推广中作用越来越低产品品牌处于各自“单打独斗”的状态..负面循环效应…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…分散的视觉表现以及缺乏统一名称与宣传规范缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确不断推出产品分裂的品牌形象使品牌弱化新产品推出时寄希望于新的品牌塑造产品品牌直接挂在企业品牌下，品牌体系日趋混乱缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确越来越杂的产品品牌名称弱小的单个产品品牌业务部门越来越强的新品牌“包装”意识–品牌体系缺乏整合和规范–体系下的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态滚雪球效应…而这些问题追根溯源是由于[汪氏]缺乏完善的品牌管理体系所造成的缺乏对于品牌责任主体的明确缺乏集中统一的品牌规划、监控与服务平台的设立品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑缺乏层次感的产品品牌直接挂在企业品牌下，品牌体系日趋混乱缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确越来越杂的产品品牌名称弱小的单个产品品牌业务部门越来越强的新品牌“包装”意识负面循环越来越老化的企业品牌缺乏企业品牌支撑，产品品牌处于分散竞争状态弱小的单个产品品牌难以形成市场竞争力各业务部门更多地依靠产品品牌来推广业务企业品牌服务与科技感不足无法在业务推广时为企业品牌注入新形象元素企业品牌缺乏对产品的关联与支撑不断老化的企业品牌企业品牌在业务推广中作用越来越低产品品牌处于各自“单打独斗”的状态..故此，问题的解决以及未来竞争力的提升需要汪氏明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系提升未来整体市场竞争力•品牌责任主体的明确•总公司统一的规划、监控与服务机制的建立•预算与考核体系的支持品牌管理体系的完善企业品牌的品牌定位–在品牌体系中的战略定位–企业品牌目标形象塑造–竞争差异化的形象要素品牌架构的设计–品牌体系的分层管理–不同层级的品牌设立与品牌形象设计–品牌体系的演进第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主张经过十数年的发展，汪氏已经超越行业标准，在全国建立了一定的品牌知名度并且在传统蜂产品消费市场中，也具备非常良好的[口碑]和[市场基础]汪氏企业品牌形象在服务和科技上已经面临着弱化的风险，随着市场竞争的加剧和用户结构动态演变很可能导致品牌资产的流失目前对汪氏满意的消费者特征未来汪氏品牌形象的弱化环节•目前汪氏现有的大部分消费者对服务要求低，但该用户群中高年龄以及低收入的特征使其对汪氏未来发展缺乏支持作用•在竞争格局下，这些用户群相对稳定，但其存在对于汪氏“服务”和“科技”形象的改善没有帮助，反而会降低整体公众市场对于汪氏的服务形象认知解释•如果汪氏不对其企业品牌形象进行改进的话，随着竞争的加剧以及用户结构的动态演变，那些具有战略意义的“高价值”用户群比重将会越来越少，企业形象将