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商学院尚志明道优术BUSINESSSCHOOL我们真心感谢每一位走进沃德企业的同仁，正是因为你们的加入，沃德才可能拥有更加美好的未来。基于这种感恩之心，我们愿意和同仁们分享管理上成功和失败的经验，无论你在沃德工作多久，我们都希望你在离开的时候会有一个质的飞越。相比很多公司我们还很弱小，还不够优秀，但我们有共同志向：“志立，则天下无不可为之事”。在此，请牢记沃德传媒商学院的校训：尚志明道优术沃德传媒商学院院长课题：品牌及营销基础知识速成授课：李志强目录CONTENTS一、品牌是什么二、支撑营销体系的六大理论三、促进品牌发展的七大理论四、站在品牌发展拐点的八位广告人五、向电通学习第一部分、品牌是什么？人一、关于品牌的理解名称理想性格形象特征个性文化。。。。。品牌与人一、关于品牌的理解品牌的定义：1、企业、厂家等为自己的产品或者服务所打造的形象2、消费者心目中对企业、厂家提供的产品或者服务所产生的形象举例：女朋友一、关于品牌的理解可口可乐——（红色、欢乐）百事可乐——（蓝色、时尚）第一题：列举一个品牌，谈谈这个品牌特征、个性、广告语一、关于品牌的理解品牌八大要素：品牌名称、广告语（品牌诉求）、品牌个性、品牌核心价值；品牌形象、品牌符号、品牌文化、品牌故事一、关于品牌的理解举例：红星二锅头营销体系发展历史：营销与商品的关系——极度短缺、短缺、基本平衡、饱和、竞争时代卖方市场（销售）——买方市场转变（营销）二、关于营销的理解重要时间段：二十世纪九十年代营销的定义：销售：立足于企业特色、立足于服务内容、立足于产品，通过各种方式将产品或者服务提供给市场/消费者的过程。营销：立足于市场/消费者的具体需求，利用企业自身的能力，提供满足这种需求的产品或者服务的过程。二、关于营销的理解买西服与定制西服营销的两大特点：1、以客户及市场的需求出发；2、买方市场。当代营销体系——复杂的、混乱的、无序的、复合的。二、关于营销的理解第二题：简单写一写，沃德传媒的服务体系，如果要从“营销”角度来服务客户，该怎么做？服务内容：第一、市场研究（三阶段调研——资料收集、定性调研、定量调研）；第二、品牌塑造（名称、广告语、个性、形象、符号、文化、故事、核心价值）第三、产品及市场规划（概念、市场定位、人群定位、渠道、定价、包装等）第四、招商传播及产品上市策划（主题、方式、行程、炒作、传播等等）第五、公关传播及活动策划（危机公关、事件营销、促销活动等）第六、影视广告创意及制作（脚本创意、TVC制作、宣传片制作、微视频）三、沃德品牌管理中心的服务内容服务方式：1、项目制服务方式：时间：3+3服务（3个月的紧密服务期+3个月的跟踪服务期）2、年度服务模式时间：全年紧密服务服务：每月驻厂一周，每月提供总结报告和下月的工作计划项目组成员：4+2+1三、沃德品牌管理中心的服务内容服务客户：红星二锅头、四季沐歌、SK润滑油、仕奇西服、牛栏山酒业、瀞度天然冰川活水、宏宝来冰品、赛克电动车等。三、沃德品牌管理中心的服务内容第二部分、支撑营销体系的六大理论营销理论体系的黄金年代——二十世纪六七十年代4Ps理论P——产品P——价格P——渠道P——促销麦卡锡，1960年提出。以产品和企业方需求出发的。4Cs理论C——顾客：以顾客需求出发C——成本：价格低于顾客心理价位；价值高于顾客心理价格C——便捷：为顾客尽可能的提供便利的服务C——沟通：双向沟通，而不是灌输。1990年，特劳特提出4C理论（空想社会主义）4C与4P的优劣1、消费者需求不容易满足；2、厂家承受的成本压力太大3、厂家不便于做经济规划；4、需要大量时间来研究市场需求和发展动向第三题：对4C理论的不足，以案例来进行说服。6Ps理论（改良法则）P——产品P——价格P——渠道P——促销P——公关P——人员施特菲乔治：以企业的主动出击，考虑成本因素，通过人员的主动沟通，去了解市场需求，来做营销体系。6Cs理论C——顾客：以顾客需求出发C——成本：价格低于顾客心理价位；价值高于顾客心理价格C——便捷：为顾客尽可能的提供便利的服务C——沟通：双向沟通，而不是灌输。C——机会：增加与消费者接触机会C——市场变化：个性需求与共性需求相融合马克思主义。理论的最大缺失四个理论都没有很好的解决——竞争问题4R理论以市场竞争为导向以关系营销为核心的理论体系重在建立客户忠诚度能够兼顾厂方利益和顾客利益基于4C理论的基础上发展的。2001年，艾登伯格和舒尔茨4R理论R——关联性企业与顾客是命运共同体，企业应该发展和顾客之间的长期关系R——节省在相互影响的过程中，对厂方而言，重要的不在于控制和计划，来实现成本控制，而在于如何站在顾客的角度来实现顾客利益最大化。4R理论R——关系建立长期有效的互动关系，把一次性购买变成长期合作，把短期利益变成长期利益，把货品供应变成需求定制。R——报酬在双方认可的基础上，追求互惠互利，收取合理报酬。具有中国特色的社会主义4S理论基于消费者需求出发不在于市场占有率，而是看重消费者占有率知名度——指名度4S理论S——满意企业首先要解决客户满意度问题S——服务售卖的不是一种产品，而是一种服务价值S——速度快速满足消费者需求，是一种基本职能S——诚意本着双方满意的原则，拿出彼此的诚意，来商讨彼此的利益第四题：为什么说当代营销体系是复合的、立体的、混乱的、无序的。第三部分、促进品牌发展的七大理论USP——独特的销售主张理论提出人：R雷斯现代科学派广告创始人之一1、说一个主张（唯一）2、竞争对手所没有的（独特性）3、聚焦（集中性）王老吉第五题：就USP理论的实际应用，举个例子，并写出来品牌形象论理论提出人：奥格威销售员出身，39岁创建奥美1、目标——品牌服务2、投资——品牌投资3、差异——品牌差异化4、利益——实际利益+心理利益宝马“悦”系列广告投放定位论理论提出人：A里斯，TLT1、广告目标——品牌、公司、产品在消费者心目中占据一个位置2、广告投放——相对比较狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫3、占据第一——第一说法、第一事件、第一位置。因为创造了第一，才能获得难以忘怀，不易混淆的效果；4、广告表现出的差异性，也许并不是产品的特殊功能利益，而是要显示和实现品牌类的区别。5、强调先入为主CI论企业形象统一论1、所有传播内容、广告内容应该保持统一2、广告应注意延续和积累的效果3、广告需要服从塑造公司整体形象，而不是单一的品牌形象；基于此，衍生出VI、BI、NI（网络相关形象）品牌个性论品牌性格哲学（Grey）企业性格论（小林太三郎）1969年，阳狮广告提出——品牌个性论品牌个性论1、与消费者沟通过程中，从标志——形象——个性个性认同——人群认同——品牌崇拜2、品牌人格化（价值观、外形、行为、声音）3、品牌个性独具一格，令人心动，经久不衰（核心图案或者主题slogan）品牌应该有自己的特色图案和品牌slogan4、象征物很重要万宝路的马与牛仔；苹果电脑的残缺的苹果；骆驼香烟的驼脸人，海尔的海尔兄弟等第六题：你还记得哪些品牌的象征物么？写出来。共鸣论李奥贝纳芝加哥艺术派的创始人，学院派、戏剧派理论核心：通过述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历，人生体验和感受，以激发内心深处的回忆和美好联想，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建设与目标对象的“移情联想”。通过广告与生活经历的共鸣，而产生效果和震撼。共鸣论1、表现方式最适合大众化产品与服务。2、拟定主题前，需深入理解和掌握目标消费者；3、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模拟。4、关键是需要构造一种能和目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境。5、主题侧重于爱情、亲情、友情及童年回忆。雕牌洗衣服的《妈妈洗脚》ROI论伯恩巴克理论主张：强调广告必须表现品牌的意义所在，强调生命力和深刻印象。脑白金ROI论1、好广告的三个标准：关联性、原创性与震撼性2、明确五个问题A、目的是什么；B、给谁看C、利益是什么，有什么特色D、品牌有什么特别个性E、选择什么媒体合适，受众突破口在哪里？第四部分、站在品牌发展拐点的八个人二十世纪最伟大的广告人大卫奥格威奥美广告创始人1、奥格威与祖父、父亲出生于同一天。1911年6月23日生于苏格兰。2、学习不好但能拿到奖学金。3、成绩不好，没能从牛津毕业；4、后厨工作，学习管理经验5、卖厨具，写了本书，被《财富》杂志称为“有史以来最好的推销员手册”6、1944年担任驻美使馆二秘，给中国政府发了一份同情中国抗战的电报，被解职。7、39岁创建奥美广告，资本只有6000美金。8、非常善于炒作自己及公司，喜欢讲课，经常通过媒体，指出行业的不足；9、打响名气的案例——“戴黑色眼罩的男人”——CF服装——以形象致胜。10、扬名世界的案例——劳斯莱斯。“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。”1999年去世。现代广告文学派的创始人威廉伯恩巴克DDB广告创始人、60年代美国广告“创意革命”三大旗手之一1、1911年出生美国纽约，1982年逝世2、与奥格威同一年创办公司，资本1200美金，1982年已经是世界第十大广告公司。3、写手。4、公司名称是三个创始人多伊尔、戴恩和伯恩巴克名称的第一个字母。5、剔除“柠檬”，大众的崛起——成名案例6、老二也好——百年经典案例。（埃飞斯与哈兹）我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。7、一生不做香烟广告；8、也许他是对的——名言。9、研究是创意的敌人——创意哲学。10、人性不变——广告创意发展观。现代广告戏剧派的创始人李奥贝纳（1891-1971）李奥贝纳广告创始人，芝加哥广告的领导者1、就象洗碗水一样乏味——20年的打工经历2、剪报博物馆——学习的习惯。3、万宝路香烟，四十年合作——百年经典案例。4、打动人心的是在于表现，而不在于表述——创意哲学。5、挖掘“与身俱来”的戏剧性才是表现的本质。通才杂学的广告大师詹姆斯韦伯杨（1886-1973）广告创意魔岛理论的集大成者，美国广告界的教务长1、通才知识重于专才知识——对广告人才的要求2、《生产创意的技巧》《如何成为广告人》《广告人日记》——三本经典传世之作。3、简而精——对创意的要求。4、广告流程学（逻辑创意学）——广告创意方法家喻户晓、耳提面命、推陈出新、超越阻碍、以“感”动人通才杂学的广告大师小林太三郎（1923-）日本广告学派的创始人和集大成者1、品牌性格理论的创始人2、参加过侵华战争。3、日本丰田的崛起——小林太三郎的成名案例。4、行为管理学、形象管理学的亚洲创造者5、品牌故事的首倡者华人广告界的领袖人物之一庄淑芬（1963-）奥美品牌360度服务的首推者，奥美中国的副董事长1、成名案例——左岸咖啡2、毕业到今天，只在奥美一家公司工作3、做有兴趣的事情比高薪更重要——人生格言4、知难而进——工作方法何阳，又称“点子大王”，1956年生，《何阳的点子》《点遍中国》作者，中国改革开放后策划行业启蒙期的代表人物1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所，何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国上世纪90年代，何阳为美国、日本和国内上海、北京、广州、深圳等地1800多家企业的各类产品作过咨询策划，帮助数百家企业起死回生，被誉为“点子大王”，曾经将一个点子卖到数十万元。1992年9月，《人民日报》头版刊发了《何阳卖点子，赚了四十万———好点子也是紧俏商品》一文，旋即在全国引起轰动，从而使其成为第一个走遍全国的报告人。1996年1月，何阳在走遍全国29个省、市、自治区后，来到宁夏传授点子，这被宁夏企业界认为是“引进‘旋风’”：他送给你的不是黄金，是炼金术；不是珍宝，是打开宝库的钥匙。宁夏一家省级报纸认为：请‘点子大王’敲敲宁夏人的脑瓜，这本身就是个好点子”，并称他的到来是“新的一年里思想解放的标志。1998年6月，何阳出版了他撰写的《点遍中国》，成为当时企业家的必读书1999年12月7日被全国媒体炒作得沸沸扬