河北陶瓷文化产业品牌的创立与营销

河北陶瓷文化产业品牌的创立与营销陶瓷文化是中华民族文化的重要组成部分，陶瓷文化独具特色，在社会经济、文化生活中拥有广泛的影响力。河北陶瓷有着悠久的历史文化，创造了美仑美奂的陶瓷精品，形成了定窑、邢窑、磁州窑和唐山陶瓷等典型的北方陶瓷文化。传承并且弘扬河北陶瓷悠久的历史文化，实现陶瓷文化与陶瓷产业的融合，培育具有地方特色的陶瓷文化产品，推进陶瓷文化产业品牌的创立与营销，对提升河北陶瓷文化产业的区域影响，打造河北陶瓷文化产业的品牌形象，促进河北陶瓷文化产业的发展具有重要意义。一、陶瓷文化产业品牌创立与营销的地位和作用河北的陶瓷产业长期以来只有产地的概念而无品牌的概念,还没有形成陶瓷文化产业品牌效应，品牌的缺乏制约了陶瓷产业的健康持续发展。作为陶瓷生产和出口的大省，河北面临着如何加强陶瓷文化产业品牌建设，如何进一步发展壮大陶瓷产业的问题。面对日益激烈的国内和国际市场竞争，河北应该重视创立国内、国际知名的陶瓷文化产业品牌，提升河北陶瓷文化产业的核心竞争力。1.陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于陶瓷文化与陶瓷产业的融合陶瓷文化既体现于陶瓷产品之中，又体现在陶瓷的制作工艺、技术、器形、装饰等方面。河北省有着丰富的陶瓷文化资源，如定窑瓷品以丰富多彩的装饰花纹取胜；唐山陶瓷则以造型新颖、装饰多姿、品种齐全、刻意求新闻名。河北省有着定窑、磁州窑等古窑遗址；有着经验丰富的陶瓷老艺人、老艺术家以及颇具规模的陶瓷产业，陶瓷的历史文化优势明显。河北省陶瓷文化产业品牌的创立和营销，就是利用河北陶瓷的历史文化优势，通过对陶瓷文化要素的整合，如对陶瓷文物进行仿古创意，对“古窑遗址”进行系列挖掘、综合利用等，对河北陶瓷文化进行系统开发、创新，将陶瓷产品推向市场，形成河北陶瓷文化产业的品牌特色。陶瓷文化产业品牌创立和营销，有助于开发利用陶瓷文化资源，有助于陶瓷文化与陶瓷产业的融合，促进河北的陶瓷文化优势向陶瓷产业优势转化，提升陶瓷产业发展水平2.陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于陶瓷文化产业品牌战略的实施陶瓷文化的产品形态和经济功能结合在一起，才能实现陶瓷产品作为商品所体现的价值增殖、资本积累功能。陶瓷文化产业品牌正是陶瓷产品文化含量与价值增殖功能的结合体，品牌的无形资产有着巨大的增值效应。实施陶瓷文化产业的品牌战略，就是通过陶瓷文化产业品牌的创立与营销，寻找陶瓷文化和陶瓷产业相结合的切入点，将陶瓷的文化含量、品牌增值效应融入到陶瓷产品中，形成陶瓷文化产业的核心竞争力。实施陶瓷文化产业的品牌战略，将增强陶瓷产业的自主、自有国际知名品牌的影响力，增强陶瓷产业参与全球市场的营销能力。唐山的“红玫瑰”陶瓷通过在陶瓷文化产业品牌的创立与营销，推出了“新陶瓷文化”的概念，把生活品味、文化内涵融入日用陶瓷之中，在提升“红玫瑰”陶瓷文化品牌形象的同时，也赋予了陶瓷产业新的发展契机。3.陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于陶瓷文化产业的创意发展创新是陶瓷文化的精髓，对于陶瓷文化产业的发展，创新主要体现在两大方面：科技创新和文化创意。科技创新主要提供陶瓷产品更新更高的使用价值，而文化创意则是提高陶瓷产品与品牌的观念价值。由于现代科技的迅猛发展，陶瓷企业间拥有的技术和产品性能愈加接近甚至类同，市场价格差异微乎其微。陶瓷产业内同质化竞争的趋势愈演愈烈，导致产品从技术导向转入文化创意导向，更加注重陶瓷产品独特的文化创意。/Pp在陶瓷文化产业品牌的创立与营销过程中，陶瓷的文化创意转化为陶瓷产品，提高了陶瓷产业品牌的附加值，形成了独具竞争力的陶瓷文化产业品牌。陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于将陶瓷文化创意构筑在陶瓷文化品牌中，又附加在陶瓷产品之上，从而形成独具竞争力的陶瓷产品，提高陶瓷产品的市场占有率。4.陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于文化产业的培育从产业角度看，陶瓷文化是文化价值、经济价值与地方特色融为一体的特殊产业，极具开发潜力和发展前景。陶瓷文化产业品牌的创立与营销有助于提升陶瓷文化产业的市场竞争力，培育和发展新的区域文化产业。通过陶瓷文化产业品牌的创立与营销，以陶瓷文化资源优势为依托，开发利用陶瓷文化资源，建设和陶瓷文化产业品牌相结合的产业基地，带动相关产业的繁荣，从而实现陶瓷文化资源向文化产业发展的历史性转变。在唐山，卓达产业与当地政府合作，整合了唐山的陶瓷文化资源，把陶瓷作为一种有效的文化传播载体，做大陶瓷、大文化。筹建了以展示陶瓷文化丰富内涵为特色的唐山陶瓷文化产业振兴基地，加强陶瓷文化与陶瓷业的联动，打造陶瓷区域文化产业品牌，使文化产业发展获得源源不断发展的推动力。/Pp二、河北省陶瓷文化产业品牌发展的现状与问题（一）河北省陶瓷文化产业品牌发展的现状1.陶瓷文化历史悠久，形成了著名的陶瓷文化产业品牌河北拥有丰富的陶瓷历史文化古迹、珍贵的陶瓷艺术和精湛的制瓷技艺、多彩的人文风情，构成了独特而完整的北方陶瓷历史文化体系，形成了著名的陶瓷文化产业品牌。唐山陶瓷始于明朝，有近六百年的历史，被世人誉为北方瓷都。唐山陶瓷注重把传统工艺和现代技术相结合，形成了具有唐山特色的工艺技术。雕金、喷彩、曜变釉被称为唐山陶瓷“三绝”，骨质瓷、白兰瓷、玉兰瓷、白玉瓷、釉下手绘精陶成为陶瓷文化中的著名品牌。2.陶瓷文化产业品牌的创立发展，扩大了河北陶瓷文化品牌的影响力和知名度。河北有着悠久的制瓷历史，是中国陶瓷文化的发祥地之一，其精湛的制瓷历史享誉瓷坛。“北方瓷都”依然是河北陶瓷的金字招牌。在强化“北方瓷都”这个陶瓷文化产业品牌时，河北还积极创立营销陶瓷文化产业的新品牌，扩大了河北陶瓷文化产业品牌的影响力和知名度，带动了河北陶瓷文化产业的发展。经过多年的发展，唐山陶瓷产业形成了一批龙头企业和著名品牌。“隆达”、“红玫瑰”、“海格雷”品牌被列入中国陶瓷十强名单。“惠达”品牌已连续四届成为全国陶瓷行业中品牌价值最高的陶瓷品牌。“红玫瑰”骨质瓷先后被选为香港特别行政区官邸用瓷、建国五十周年中南海用瓷和澳门特别行政区官邸用瓷，“隆达”骨质瓷的泰富铂金系列成为2001年上海APEC会议宴会指定用瓷。这些陶瓷文化产业品牌的创立,扩大了河北陶瓷文化产业品牌的知名度和影响力。3.陶瓷产品资源优势得到发挥，提升了河北陶瓷文化产业品牌的竞争力随着我省陶瓷文化产业不断发展，河北陶瓷产业中的日用陶瓷、卫生陶瓷、建筑陶瓷、工业特种陶瓷、工艺美术陶瓷等陶瓷大类已逐渐完善，还形成了原料加工、陶瓷器械、窑具、模具、窑炉修建、陶瓷成形、烧成等门类齐全的陶瓷生产体系，使河北陶瓷产业具备了一定的产品资源优势，也提升了河北陶瓷文化产业品牌的竞争力。弘扬和发展河北陶瓷文化艺术,发展瓷都文化产业,以“惠达”、“红玫瑰”、“无铅骨质瓷”等陶瓷品牌的知名度和影响力为台阶,以河北陶瓷文化产业品牌的竞争力依托,河北陶瓷产业加强了对陶瓷企业形象的树立、陶瓷产品的包装和宣传推介、陶瓷文化产业品牌创立三者之间的互动,使陶瓷文化产业品牌打造与陶瓷产品创新相得益彰、相互促进。惠达陶瓷集团在美国、加拿大、澳大利亚等35个国家和地区申请了“惠达”商标注册，取得了产品的知识产权保护，进而打造具有国际竞争力的陶瓷文化产业品牌。唐陶首倡中国陶瓷新文化运动，并成立了“红玫瑰”新陶瓷文化研究与发展中心，用全新的理念阐释陶瓷文化，将中国古老的陶瓷文化发扬光大，使陶瓷文化品牌竞争力进一步增强。/Pp（二）河北省陶瓷文化产业品牌发展面临的问题1.我省陶瓷文化产业品牌具有一定的认知度，但品牌意识薄弱河北省定窑、邢窑、磁州窑和唐山陶瓷是中国历史上北方陶瓷艺术的典型代表。陶瓷文化产业品牌中的“北方瓷都”唐山，宋代五大名窑之一的定窑等具有一定的认知度，但陶瓷产品的知名度较低，这主要是由于陶瓷产业的品牌意识薄弱导致的。唐山陶瓷产业的生产总量年增长率保持在20%以上，产品数量逐年增长。但只出产品不出品牌,陶瓷文化产业品牌知名度低。除了惠达等企业生产高档洁具外，其他多数厂家在产品销量和利润方面都在国内榜上无名，还是以中低档陶瓷产品为主。中低档陶瓷产品导致产品总徘徊在低价格水平的层面上，在顾客心目中的品牌形象差，难以树立良好陶瓷文化产业品牌。这些问题已成为河北陶瓷产业上规模、上档次、上水平的瓶颈，大大影响了陶瓷产业的对外拓展。2.陶瓷文化产业品牌塑造、品牌设计能力较差目前河北陶瓷文化在产业品牌塑造上，主要还集中在陶瓷产品的实用功能上。河北的陶瓷文化产业品牌的塑造能力较差，体现共性的陶瓷产品多，体现个性的陶瓷产品少，产品缺乏独创品位，没有形成独树一帜的个性风格特色。只有提升了陶瓷品牌的科技和文化的含量，增加其市场价值，陶瓷文化产业的品牌价值增殖功能才能相应得到提升。但是，目前唐山只有两个国家级陶艺大师，这和唐山“北方瓷都”的地位很不相称。同为陶瓷生产大市的中国瓷都景德镇，目前拥有中国陶瓷艺术大师12个，中国工艺美术大师18个，陶瓷品牌的设计创作能力较强。北京奥组委曾征集奥运旅游纪念品瓷器，唐山的陶瓷企业由于设计上的差距，失去了奥运纪念瓷的竞争资格，这正是陶瓷品牌设计能力差距的显现。3.陶瓷文化产业品牌的现代营销和宣传策略缺乏随着现代营销观念和信息化、电脑多媒体、互联网科技等方面的进步，陶瓷文化产业品牌在市场的推广与宣传上已开始采用经电子商务、网络代理等进行现代营销方式，而河北有的陶瓷企业依然保持着等顾客上门看样购货等传统的营销和宣传方式。在陶瓷品牌的宣传推广方面，目前省内80%企业的推广手段都是硬性广告模式，广告的同质化现象非常严重，多是停留在对企业名称和产品名称的推广上，还有的企业靠众多的评先、评奖、认证活动，靠领导行为方式进行陶瓷品牌的宣传推广，耗费了大量的人力、物力和财力，效果不佳。4.陶瓷文化氛围的逐渐淡化，陶瓷文化产业品牌的意识走低由于塑料日用品、外来陶瓷文化产业品牌大量进入，以及其他廉价装饰品风行，在人们心目中就造成一种印象，陶瓷产品已经或正在离开我们而远去，原有的陶瓷文化传统在退出人们的视野和生活。陶瓷文化氛围的淡化，使得人们的陶瓷文化产业品牌的意识也呈现出逐渐走低、弱化的趋势。如以“北方瓷都”著称的唐山，其城市环境中的陶瓷文化的意味、形象似乎也在淡化。在繁华的街道，代表性公园，基本上见不到与陶瓷产业相关的雕塑、标志、装饰物。同时随着陶瓷产业在整个经济中比重下降，陶瓷产业的从业人员相对减少，陶瓷行业中多年来经营人才、艺术人才、制作人才等专业人才出现短缺现象，以陶瓷为家传职业、以继承祖先技艺为荣的传统也在消失。/Pp三、河北省陶瓷文化产业品牌的创立与营销的途径文化产业品牌，是文化产业品牌化的结果，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量。文化产业是极富有个性化特征的产业，产品的独特性、差异性、丰富性是文化产业的突出特色。陶瓷文化产业同样需要突出其品牌特性。因此，积极创立与营销陶瓷文化产业品牌，打造陶瓷文化产业知名品牌成为陶瓷文化产业追求的目标。所有的品牌都有一个原生文化背景支撑；一切品牌体验，也都离不开文化体验。陶瓷文化品牌也不例外，因而在陶瓷文化产业品牌的创立与营销的过程中，把陶瓷文化放在首位。陶瓷文化产业品牌的创立与营销，其实质就是对陶瓷文化内涵的创意与赋形。河北省陶瓷文化产业品牌的创立与营销的途径选择，主要有几个方面：1.对原有的陶瓷文化的发掘，从历史的、现有的、民间的、陶瓷艺术，制陶技术等各方面中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的陶瓷文化产业品牌。河北雄州、深州与馆陶县等地的古黑陶工艺，源于龙山文化，距今已有四千多年历史。经过专家对古黑陶工艺发掘与探索，在吸收古今中外造型艺术的基础上，又创造出新的古黑陶品种。这些古黑陶艺术品古朴庄重，有极高的陈设观赏和收藏价值。古黑陶工艺得以继承发展，古黑陶文化品牌也焕发出新的生机。应该注意的是，在对原有的陶瓷文化进行发掘的过程中，不能背离陶瓷文化背景的精神，不能忽略陶瓷文化品牌的地域特征。同时，要认真区分所发掘的对象，把握陶瓷对象的文化个性，并根据陶瓷原有文化的内涵予以创造性的发挥。如日用陶瓷的文化品牌创立，主要是在把握日用陶瓷原有文化内涵的基础上，增加其科技和文化含量。日用陶瓷中