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前言国门顿开，市场剧变，地产营销直飞入纵深化发展时期。房产市场的理性化日益催熟消费者的购房选择，房地产开发商、地产营销者一天天被逼向市场的悬崖。身处危境，看市场白云仓狗，风云变换，沧海桑田，开发商的心一如风高浪急的市场--翻腾不息。房产市场的剧烈地质改造运动，使整个市场发生颠覆性的革命。计划经济时代转型时期，人们久被压抑的巨大需求曾经给房地产界送来一个短暂的春天；社会改革的稳步前进，生活水平的提高，再加上房地产界不遗余力的教育，消费者纷纷对房地产界过去的营销方式说“NO”！面对日益成熟的房产市场，面对日益分化的媒体资源，面对消费者日益挑剔的目光，地产开发商及其营销者是继续举起价格的屠龙刀，还是高擎广告倚天剑，抑或是概念口水弹？世易时移，变法宜矣。旧营销模式已如清风渐飘远，暂新的营销方略如流星划过天际，洒下灵慧的光芒，充实着房地产界营销者的心灵。凭依博大的胸怀，力握品牌营销的魔球，放手搏击地产市场的新奶酪，新天地！市场分析1、房地产市场现状：房地产市场从卖方市场走向买方市场，市场的权力转移到消费者手中，将整个市场的方向导入到微利时代，广告、价格等招数似乎一夜之间就不灵了。营销的费用急剧上升，消费者已不再把价格摆在购买的第一位了，区域规划、小区景观、物业内涵等因素逐渐变成消费者眼中的新宠。房地产营销已进入品牌营销时代，品牌即实力，即文化，即资本。房产市场产品的高度同质化已使房屋这个商品脱离了简单商品的外衣。2、地产营销发展趋势：新知识经济，网络时代，绿色环保等与时代同步或充满时尚的思想都将为项目注入新的活力，为人居环境带来新的革命，新概念也将会源源不断地走进地产营销的平台上，尽情演绎着新住宅运动的梦想，而我们的市场正是在这种氛围中延续并发展。整合资源、理性运作、立体作战是楼盘品牌奋力起飞的强劲动力。大力彰显新住宅运动的时尚性，感动业主，成就名牌楼盘，成就名牌企业。创意策略一、梦的解释-----消费者篇1热点借力：电视剧《流星花园》热播后，“流星花园”这个名字带着各种耀眼的光芒在大江南北进行传诵。《流星花园》吸引着众多青年人乃至中老年人的眼球；同样，“流星花园”这个名称也发出各种绚烂的光芒。她将成为整个社会的一个热点话题。如将某个/些楼盘冠以“流星花园”之名必将极大地获得青年人尤其是白领阶层的青睐。2激情内涵：F4青春动感的造型，呼啸腾越的气质，时尚迷人的个性，无不牵引着众多对生活充满美好憧憬的青年人的目光。活在倾慕F4的梦想里，正是他们目前最动人的梦。3成功诗意：成功倒底是一种怎样的境界呢？成功者的生活又是怎样的呢？走近偶像，靠近明星，亲身感受他们的生活，这又将是多少人苦心孤诣的追想。而如今，这一切都不再遥远，勇敢点，行动起来吧，你就是未来的明星！4历史典藏：流星花园，顾名思义，她只是人生中的一个驿站，但她是人生中一个刻骨铭心的回忆。是经典，是激情的闪光，是永藏心底的梦想。写实主义者，可将她作为自己人生的一个可以静心回想的岁月拷贝；浪漫主义者，可将她精心营造成一座永不褪色的伊甸园。5星栖雅室：流星花园，是梦想奋飞的平台；是心灵栖息的静所；是卷土重来的中转站；是希望成真的发射塔。6身心炼所：热爱生活，爱好运动，让心灵得以舒展，让身体得以炼化。结论：华章美屋，时尚居室，明星丽影，烘托内外，熔炼时尚热点理念，打造靓丽明星楼盘，构筑品牌明星资产。二、梦的工场-----楼盘品牌内涵篇1楼盘定位：时尚的青年成功人士之家2价格定位：2500--4000元/平方米，爱运动有文化的经济型年轻居室3景点规划：运动场、游泳池、观星台等4楼盘包装：依户型/栋别而定位为“XX星座”5单间重彩：选一室作展示室，浓墨重彩地展示F4的作品、饰物等时尚和富有品位的物品。结论：流星花园--有星味的家品牌整合推广策略策略总纲：造星运动--以明星推名楼，双星辉映，气贯长虹。一．名称：流星花园二．定位：空前绝后的星际楼盘北京城中尽显地王之尊的商住城三．主题词：不卖好山水，只卖好品格用建筑的大手笔在蓝天书写流星花园靓丽青春流星花园-炎黄子孙情在京城流星花园-情系京城流星花园-流星花园，好星情，借京城龙脉洒激情流星花园-流星花园，好星情，家住流星花园，唱响豪迈人生流星花园-XX公司在京铸造的最高时尚品种流星花园-中国情，一百年不忘好星情流星花园-年轻的家流星花园-向高层挺进流星花园-流星花园，好星情，住在流星花园，实现青春豪情流星花园绿草地，清水湾新世纪，新北京星星相惜两城互动长城珠联璧合流星花园以园造星流星花园，XX（公司品牌名）巍巍京城挥毫舞蓝天盛世华厦建筑大手笔集商住之精髓空间造梦想激情之天地流星花园-为了一个团圆的共同梦想流星花园-绿草地，清水湾，让健康长出翅膀四．流星花园之形象广告写意：你不说我也有所明白你总在一个神秘的地方静静等待飘荡累了的星祈祷一个平静港湾许你所爱街星、街中、街园原来你在这等待流星花园在发展可借用的优势：打造中高档商住两用房精品入世后，已有众多的国外公司将分部办事处设于北京，届时，写字楼、商住两用房的需求将有一个大幅度的增长，商住两房在较长的时期内将存在较大的需求空洞。京城中档商品房投比例过大，项目过多，而且，住宅郊区化概念在北京日益突出，流星花园定位于中高档商住两用房，会不会存在僧多粥少，并有悖于郊区化潮流呢？住房郊区化概念会出现的前提以应该城市的规划与发展与经济的发展相协调，住房郊区化与城市定位，品位，居民生活水准一致，在城市的整体功能来完善，建设上来档次、品质，盲目提倡住宅郊区化，其直接后果，市区内有价值的土地未得到有效利用，而郊区土地价值在目前已计算较低的土地资源，大肆开发，其结果是造成了城区空星化，破坏了城市规划，浪费了城市用地，京城处于城市改扩、提升阶段，发行城区，建立新型现代城市是市政府城改的一大战略目标，城区中高档住宅是城改时期的一个主旋律。文化是人类在社会、思想、生活、情感的发展与改变的过程中创造并保存的所有内容的总和，居住作为人最主要的行为之一，也是文化的一项基本内容。文化营销是一种深层次的营销，可以提高项目的知名度与可识别性，有助提升项目的品质，塑造项目品牌，并且产生创造并吸引客户的功能，同时也使目标客户产生感与归属感，以项目的文化定位的基点，着意营造文化氛围，宣传文化形象，提高文化品质，诉求文化认同的营销方式是十分有效的，依好星大厦项目特点，可进行以下几方面的文化诉求：1、居住文化：不同的居住文化理念将导致不同地理价值观，如此重视亲缘关系的居住文化理念的客户，会特别看重家庭传统居住地的价值，以追求繁华都市生活为居住文化理念的客户，会趋向选择市中心和区域性商业中心居住地段，而以重视居住生态质量及人与自然亲和关系的群体则会趋向选择郊区作为居住地，都市商业气氛浓厚，交通便捷，可将目标客户圈定在以追求繁华都市生活的居住理念的群体，如精力充沛，喜欢外行及都市夜生活的中青人。2、商业文化：流星花园有着优良的商业根基，在功能上设计部分写字楼，兼发展商住两用房，并将这种商业文化重点突出，可引导并创大量商业机构及个体目标客户圈定在欲在北京设办事处或分部的国内外大公司，中小型公司总部或分部创业人士。商业文化广告词：便捷交通使你在商场上挥洒自如，浓厚的商业氛围使你在商场上左右逢源。3、设计文化：形成富有特色的住宅产品。建筑设计是其建筑文化与艺术的重要方面，是开发商与消费者是否协调的重要判定标准，设计出来的项目是否迎合购房者的审美观与价值观，会直接影响项目的营销。设计文化广告词：年轻、时尚、活力4、功能文化：产品的多功能化是现代商业社会对产品用途提出的一大课题，不仅表现在家电、家具、日用品上，而且消费者住宅的多功能化的要求也日益强烈，流星花园可利用其地理、设计上的优势从多方面来满足客户的需求，突出其商住两用智能化管理的功能所面各的客户将会更加广泛。功能文化广告词：居家办公，智能化系统5、营销文化。这里的营销文化作为一种附加文化，发展以“信用保证“的核星理念的营销文化是指导本公司营销风格的指导原则，有助于提升本公司营销水平，塑造本公司品牌，对于建立顾客忠诚度，对促进流星花园的销售及未来楼盘的销售将会打下一个良好的基础，信用保证的风格贯穿整个营销过程。6、时尚文化。时尚是一个时代的风向标，借力时尚、把握潮流，力推精品，当可成就强势知名品牌。综合广告用词：置业好地，商住两用，人旺财旺。顶新设计理念：韩国建筑艺术，高贵生活品质，优良商战基地。五营销手段1．开盘新闻点，依附F4强力炒作。流星花园的主打广告词-不成功则引爆，在开盘时挂在楼架上亮相，借此举行新闻发布会，引发新闻媒体、市民对广告词的关注，媒体及市民对广告词褒贬不一时，本公司利用自己的亲和媒体对广告词加以解述，并且趁机反悖，掀起一股媒体炒作的高潮，公司的知名度与美誉度借机上扬（准备反击）2．文宣暨人海战术3．文宣暨人海战术市场普及面广，其有扫荡市场效果，总成本相对较低，可作为一场贯穿整个营销过程的基本战略来实施，是好星营销之战术的基调。营销队伍编如下：（略）文宣投放及计划：（略）4．摸奖晚会促销：（晚会冠名）摸奖晚会的功能在于刺激流星花园的销售，发现并锁定目标客，扩大公司的影响力，并借机发展会员制。5．启动并发挥会员制。现在无论是大超市集团，还是稍微有规模的连锁店，其各大商场、企业都实行会员制销售，而成为他们的会员无论是在商品价格，或者某项特色服务上，都享有与普通消费者更高一层的服务待遇，而这个强烈的对比，无形中刺激了相当一部分顾客的加入，也促进了销售的实际增长，引入房屋中介业将是房屋营销手段上的一大革新。本公司可以创立“F4偶像”会，把会员分为团体会员和个人会员，并且把企业联盟都并纳其中，一方面可联合京城万科等知名个商加盟，向“F4偶像”会的会员提供特别的消费优惠折扣和优质服务，另外通过举办客户联谊晚会发展个人普通会员并向普通会员提供各项社区、会所消费优惠，同时提供特别会员级别的购房优惠，选楼优先权和咨询权，还可定期获得制作精美的会刊和商家优惠、信息快递，成为流星会的会员、商家可优先与流星一起合作开发广大的社区市场，而个人尤其是业主则可享受到京城主要商家的优质优惠服务，并且享受流星提供的购房优惠。而解决当中的会员的辨识问题和携带问题，则可通过与建设银行或商业银行联合开发的联名信用卡，-卡名称流星卡，会员持有该卡享受到信用卡原有的各种信贷、消费炒股、缴费功能，还可凭卡到流星会的联盟商家刷卡消费，享受不同的优惠折扣，到流星来购房咨询、办理产权凭证也会得惊喜的优惠折扣，实现了商家、消费者、流星三者共赢的实在回报（利用会员制为公司制造又一新闻点）。6．作秀，渲染。（1）售楼中星秀售楼中星可以传达流星花园项目诸多信息，体现项目实力及开发商理念，除在设计上做到能够让客户得到体面、高档、尊贵与星理满足处，尊贵要的是扩大售楼部的知名度，可在三大售楼部举办经常性的摸奖活动，发放文宣活动，扩大售楼部的功能与效果。（2）主题秀为流星花园赋予一个主题--韩国风情，激发客户的想像力，让客户联想到韩国的生活方式、生活格调，产生一种对高格调都市生活环境的向往之情，在文宣的设计上对这一主题着重渲染，并附上韩国风情的生活图片，如繁华夜景与楼灯火、高格调的商业气氛，发达的城市设施，都会对客户产生某种程度上的吸引力。六．公关推广篇一．“不成功则引爆”（广告双重意义释析略）二．空中书法大奖赛（具体内容略）三．建筑工人大联欢四．建筑工地（气氛构造）1．建筑工地凯歌高奏，红旗飘扬2．制建筑工地“热闹气氛”3．举办“星连星”艺术南北文艺活动-为建筑工人歌唱1）建设临时舞台2）每月举办一次“各种群众参与活动”（准业主）五．F4“流星花园”开盘义演活动七．营销促销活动（部分内容）1．在营销中星设有先进触摸解释器2．举行摸奖晚会3．与品牌产品捆绑一起，衬托好星的知名度4．聘请F4为形象代言人，5．买流星花园，享受一年免费上网或一年物业管理费八．其它由于“情报”问题，推楼售盘具体方法和经典暂不公开，敬请原谅。