浅谈品牌竞争

1浅谈品牌竞争【摘要】文章从中国的品牌发展状况出发，探讨了在改革开放后的市场经济环境下，品牌在中国的发展，以及中国的品牌竞争。【关键词】市场；品牌；品牌竞争品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。英语的品牌一词“brand”源于挪威语“brandr”，其原始的含义是“打上烙印”的意思。古代的挪威人在牛的身上打上记号以区别牛的主人。现在，经过多年的演变，品牌的用途早已远远超过早期的“识别”范畴，而是成为了代表企业、产品系列或是特定商品在贸易中的特有名词。往往一个看似简单的品牌中不仅代表了企业的信誉，产品质量和技术含量，还代表着广大消费者对这个品牌的支持和信赖。在市场经济条件下，品牌是市场竞争的产物，是一种重要的无形资产。品牌在很大程度上决定着产品甚至企业的市场占有率，决定着企业的生存和发展。在市场上，品牌是质量的标志，信誉的标志，市场需求的标志，消费者认同的标志。当今的市场竞争也就是品牌的竞争一、品牌在中国中国，亚洲的第一大国，拥有13亿人口的巨大市场。从改革开放以来，品牌和普通国民间的距离越来越小，消费者的购买条件已经渐渐从注重价格，材料，质量等向着品牌消费的方向靠近。特别是年轻人，品牌消费已经成为他们追赶潮流，体现自我的最佳途径。改革开放，这无疑是对各大外国企业的最大福音，沉寂了几十年的中国市场终于向他们敞开了大门。从20世纪80年代开始，以日本为首，各外国企业都已自己的国际知名品牌为武器向着中国市场进军。从20世纪90年代初开始，世界500强企业也开始纷纷对中国投资。1992年到1993年的一年时间里就有近几十家国际大企业投资中国市场。根据1994年联合国发展会议的公布，中国的外资总额已经达到257亿美元，仅次于美国居世界第二。（1999年）世界500强企业已有超过半数进入了中国市场。外国企业和品牌进入中国市场给中国市场注入了活力，中国的经济形态也从原来的市场计划经济逐渐转变为市场竞争经济。外国企业给中国带来了更新更先进的生产技术和管理方法的同时也给中国消费者展现了新的消费方式：品牌消费。但是，外国企业的进入也给予中国企业很大的冲击。由于在资金，技术，管理方法，市场开发等方面都处于劣势，许多的中小企业受到了毁灭性的打击。也正是从那时起，中国企业真正感受到了品牌的威力，并开始着眼于品牌战略。随着中国市场品牌战略的发展，新品牌的创立和旧有品牌的市场开发成为了中国企业最大的课题。面对占有优势的各大外国品牌，虽然原先还有关税的保护，但是随着外国品牌的现地化生产的发展以及中国加入世贸组织，这种保护的效果也越来越微弱，建立一套完整的品牌战略的需要也越来越迫切。在现代经济竞争中，无论是一个企业还是一个国家，如果没有具有世界竞争力的知名品牌的支持，那就将会在竞争中处于劣势。二、品牌竞争所谓品牌竞争，简单来说就是以品牌为竞争手段的市场竞争。企业在社会、法律的规范内，依靠技术、产品质量、服务和促销等手段，在提高本公司品牌知名度的同时，相对于竞争对手建立壁垒，以达到提高市场占有率和获得最大利润的目的。但是，品牌竞争不知是在产品上打上商标，通过电视、广播进行宣传那样的简单，品牌竞争是包含各阶层的全方位的竞争。分析市场竞争发展的不同时期以及不同时期内的不同竞争特征，可以将市场竞争划分为四个层次，而品牌竞争则属于最高级的层次。第一个层次：价格竞争。这是较为低级的竞争层次。这一层次的特征表现为价格因素主导市场。即谁的价格低廉，谁的产品就卖得出去，谁就能拥有较大的市场份额，而产品其他因素则让位于价格。以价格为主导的竞争把目标锁定在价格上，只能适应经济发展的一定时期而不具长期性。在当前竞争条件下，这是一种涸泽而渔的行为，是一种没有后续力量的竞争。第二个层次：质量竞争。这较之价格竞争上升了一个层次。即仅靠廉价已不能奏效，市场主导因素转化为2物美，也就是产品的高质量，高品位。这是由整个社会的向看质量。第三个层次：创新竞争。这一层次的特征在于技术含量成为竞争的主导因素。产品只是物美价廉还不够，还需要有新意，有更多的技术含量融入其中。在这里，技术创新成为竞争的核心。谁拥有世界先进的一流技术，谁就把握了市场的主动权，就能领导市场新潮流。第四个层次：品牌竞争。品牌作为产品的精华，囊括了产品的价格，质量，技术等所有优势，凝结成响亮的牌号，并以此打入市场，影响，左右着市场消费。这时，品牌成为市场竞争的决定性因素。它不仅拥有有形资产，还拥有巨大的无形资产，不仅具有创造品均利润的功能，还具有创造超过平均利润的超值功能，从而成为攻占市场的利器，成为战胜对手的制胜法宝。虽然我国的市场经济起步不久，与国外发达国家还有很大差距，但经济全球化浪潮已将我们推向了与国际品牌相同的竞争境地。因此，战胜竞争对手，走品牌竞争之路，已经别无选择。三、我国的品牌竞争在我国改革开放初期，由于品牌意识薄弱，有许多国产品牌生产企业为了引进外资而导致不少国产品牌被国外大品牌收编、吃掉。如上海家化的“蜂花”，北京家化的“熊猫”,还有“扬子”、“孔雀”等电器品牌，均在国外品牌的大举进攻中销声匿迹。这种竞争的新格局与品牌竞争的残酷性为我们敲响了警钟，重视品牌，发展品牌战略，创造我国的知名品牌已经成为企业，政府乃至全民的一种普遍追求与不懈努力。随着我国改革开放的不断深入发展，国内企业也经历了无数的成功与失败，一批新兴的中国名牌正从众多产品中、脱颖而出，还有不少中国企业致力于保护国有品牌。如广州的“健力宝”，面对可口可乐公司的高额投资，提出使用本公司的品牌为第一条件。上海家化以每年1200万元的价格从宝洁公司买回了失去的品牌“美加净”。而在家用电器领域，国产品牌也打破了原有外国品牌的长年垄断，逐渐收复失地，展现出统帅国内市场并冲刺国际市场的气魄与前景。“海尔”,“长虹”,“联想”等国产品牌，其品牌价值飞速提升，市场份额不断扩大，成为著名的国产品牌并在国际上也逐渐提高了影响。如“海尔”和东芝联手开拓日本市场。“联想”收购IBM的家用电脑部门等，都说明了我国的品牌在不断的成长并取得了良好的成果。在与国外品牌竞争争夺中国市场的同时，中国的品牌企业也在以其品牌凝聚力不断兼并着非品牌企业，迅速扩大着品牌规模，品牌的资产扩张效应明显。不少国内知名的大品牌都是以其品牌为依托，即以其品牌所凝聚的资本规模为依托，并在此基础上形成新的一轮资产聚合，使品牌滚雪球式良性发展。随着国产品牌的发展壮大，在国内品牌之间也展开了激烈的竞争，相当一些品牌形成势均力敌的抗衡态势。表明，中国市场已经呈现出明显的品牌主导特征，竞争已经进入品牌竞争的高级化阶段。充分认识这种市场发展的基本特征，认识品牌在市场竞争中的地位与作用，有助于我们进一步强化品牌意识，更为清醒地认识到实施品牌战略的必要性与迫切性，以正确的思路引导我们的品牌建设，使我们能主动，快速，全面地进入品牌竞争层次，尽快适应品牌竞争的要求，把握高级化竞争的主动权，充分发挥品牌带动经济，促进经济发展的有效作用。品牌的核心竞争力来自哪里？作者：佚名文章来源：一起论文网点击数：33更新时间：2006-9-15美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已不足以借鉴。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO后，中国企业品牌的寿命周期将会3大大缩短。面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造。受EnterpriseIG公司邀请,笔者参加了2001年10月24日在香港由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”。会议邀请了国际知名的品牌管理顾问公司、品牌规划顾问公司、专家和香港国际知名品牌的企业，就如何应对目前迅速变化的经济环境和全球化的到来，深入而广泛地探讨了现代企业品牌管理方面的问题。受与会者一些观点和思想的启发，关注国内企业,现就相关问题进行探讨。一、企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件来自美国和亚太地区的与会品牌管理专家一致认为，近期美国经济衰退和全球高新技术市场增长滞缓的局面，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已经不足以借鉴，必须通过重新评价和创造新的品牌竞争力才能保留和开发新的客户和消费者。品牌的竞争力已不容忽视。讨论会给我们一个清晰的结论是，在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。2002年元月12日，在第四届北大光华新年论坛上，北京大学光华管理学院副院长张维迎教授谈道，中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，这不能不说对现在的本土企业生存来讲是一种极大的威胁。由此看来，与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。二、满足客户需要——品牌竞争力的核心来自于新加坡的品牌管理顾问和学者，同时也是《亚洲品牌战略》和《高技术、高接触品牌化》两本畅销书的作者，PaulTemporal博士在研讨会上提出一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标4也是为了企业的品牌得以延续和持久。PaulTemporal博士指出，品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（１）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（２）企业是否评估客户持续的价值？（３）企业如何定义和满足客户的期望？（４）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（５）企业是否进行了跨部门的集成？（６）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场