海尔，在嬗变中走向成熟的国际性品牌

海尔，在嬗变中走向成熟的国际性品牌海尔，在嬗变中走向成熟的国际性品牌文章摘要：在2007岁末来临之际，以声誉和美誉度为重要考量指标、由美国《财富》杂志评选的第二届年度“最受赞赏的中国公司”新鲜出炉，与宝钢等资源垄断型企业不同，跻身综合排名第一的海尔集团是以完全市场化的运营而受到市场面和消费者的推崇，联想排名第二。此刻，我们似乎看到一个当年的莽撞少年在逐渐的走向成熟，而《财富》杂志无疑是给海尔举办了一个成人仪式！在2007岁末来临之际，以声誉和美誉度为重要考量指标、由美国《财富》杂志评选的第二届年度“最受赞赏的中国公司”新鲜出炉，与宝钢等资源垄断型企业不同，跻身综合排名第一的海尔集团是以完全市场化的运营而受到市场面和消费者的推崇，联想排名第二。此刻，我们似乎看到一个当年的莽撞少年在逐渐的走向成熟，而《财富》杂志无疑是给海尔举办了一个成人仪式！曾经的莽撞少年在宽阔的道路上行走，智慧就是发动机，能够给你飞驰的力量。显然，海尔是不缺乏智慧的，它是一家极具策划和产品概念运作并付诸实施的企业，比如国内首家抗菌冰箱、小小神童洗衣机、手搓式洗衣机、能洗地瓜洗衣机的推出，都迎合了特定消费群体的消费心理和需求，并引领整个家电行业产品策划的航向和舆论的走向。如同一个孩子的成长总显得调皮捣蛋一样，海尔在发展的历程中也同样存在着一些“过火”的举措，甚至有时显得缺乏理智。比如2000年在山东所发生的由海尔策动的那场洗衣机行业“节水大战”，缘起于海尔拿节水说事，将洗衣机行业主要竞争对手一网打尽，树立了“公敌”的形象。小鸭、小天鹅、荣事达、松下、西门子等五家洗衣机企业齐聚济南，就海尔洗衣机在媒体发表或散发有关“节水比武”的宣传材料一事发表了《关于抵制海尔误导消费者行为的严正声明》。这五家企业分别致信国家工商局、中国家电协会、国家技术监督局，要求制止海尔的行为并给予处理。同时，还致信海尔集团CEO张瑞敏，要求海尔停止误导消费者的宣传行为、向消费者致歉并给同行一个满意的解释。显然，海尔的此举并不高明，拿单一优势功能与别人的产品作对比，而且本身执行非同一企业产品之间的对比广告就是违法的。这无疑让人想到当年同居合肥的美菱电器与荣事达的冰箱节能对比广告，结果荣事达一努将美菱股份告上法庭，索赔500万！同城恩怨的故事，在青岛的海信与海尔之间也同样上演着。比如当年的空调“001”号3C证书之争，以及为彩电宣传海尔与海信对簿公堂，官司由合肥打到青岛等等。一个行业官司或者口角的频发，一方面说明行业竞争的激烈性，另一方面说明市场的非成熟性，因为规则的缺失所以可以为所欲为，第三方面则说明企业心智的不成熟性，投机的心态占有较大的成份，官司仅仅是外化的表象而已。心智在转型中走向成熟跟一个非家电行业的企业家朋友聊及海尔，该朋友评论道，最近两年海尔沉寂了很多，没有了前几年那种风风火火的霸气和锐气，整个家电行业也没有那么精彩了。我说，这是好事！一个天天有故事的企业肯定是不正常的企业，要么他怕“露怯”所以天天在制造故事转移人们的注意力，要么就是他确实问题重重所以故事多多。TCL现在的故事很多，但你能认为TCL现在是正常的企业吗？海尔当前正处于一种调整期和转型期，在向理性回归，这从海尔首席执行官张瑞敏先生的一些言论中可窥一斑。首先他指出海尔处于一个“高原反应期”：外部对手和内部机制的压力，表现出来的问题就是利润。一是利润率不高，二是全球化的开发和市场投入很大，直接影响到利润。就好比是在高原上，利润少，相当于空气稀薄，再发展下去你就会窒息。所以，他要求干部都来研究怎样在高原期获得丰厚的利润，找到你的氧气袋，否则你就很难再往上攀登。为此，海尔做了两项工作：第一，建立一个人人都能充分发挥作用、自主经营的机制。第二，管理好最高级的经理人。通过这些办法，把企业的目标转化成一个个小的项目，再围绕这些项目建立独立的经营公司和一个“无边界”的团队。一个一直处于超高速发展的企业，到一定的时间积累，必然面临着一些问题，关键是企业能否认识到问题的存在性和变革的紧迫性和及时性。因为类似的问题而倒下去的企业举不胜举，例如小鸭倒下了、小天鹅出售给了南京斯威特并经历着往复折腾，荣事达最核心板块中美合资公司卖给了美的，美菱电器下嫁长虹，科龙也以凄惨的结局被海信承揽着。“尤其在海尔走向国际化的进程中，还是感到了前所未有的压力。”张瑞敏说。值得欣慰的是，海尔是一家极为清醒的企业，一直对企业进行着不断的修正和调整，从而确保海尔一直处于一种“安全着陆”的状态。只是近两年，针对周边环境的变化和海尔国际级品牌塑造的加速，这种调整和变革的力度显得更加明显一些。日前，笔者有机会跟海尔洗衣机产品本部的高管层进行沟通，提及海尔未来洗衣机产品的走向及对主要竞争对手的评价和看法时，海尔洗衣机本部总工程师吕佩师先生强调了海尔将围绕着节水、节电、给用户提供洗衣质量将其尽可能的解脱获得轻松和享受，最大限度内降低成本，对环境影响最少，用户最满意为主题向用户提供产品。至于对对手的评价，他却避而不答，而且一再强调海尔洗衣机只对世界各地的用户负责的理念，通过创造用户满意甚至感动来获取最大的洗衣机市场份额。即便在私底下跟海尔洗衣机的普通员工聊天的时候，当笔者刻意“引导”其对西门子、LG等洗衣机品牌的看法和观点时，他们也同样进行着回避。做好自己的事情，对用户负责已经成为海尔洗衣机人自觉的主张。当海尔“不用洗衣粉洗衣机”问世的时候，也曾经一度引起人们的争议，认为海尔是在欺骗和作秀，而且把海尔洗衣机拆解开来加以“曝光”。其实现在想想很简单的事情，单纯用水就可以把衣服洗干净是不可能的事情，必然要加一些改质剂或者电解质等之类的东西对水进行分解。对此，海尔并没有进行争执，只是潜心完善和改进自己的产品。海尔人的观念和竞争心态的转变由此可见。如今全球近50万台的用户直接体现了对海尔不用洗衣粉洗衣机的认可，而2006年1月该产品获得国家最高奖项的国家科技进步二等奖，这是我国洗衣机行业唯一获此奖项的产品，同样体现了国家对海尔不用洗衣粉洗衣机的认可。修身养性，为国际级品牌注入内涵大凡接触、关注或者研究过高端品牌及奢侈品的人都很清楚，这样的品牌或者产品除了产品设计领先、工艺考究借助产品本身说话之外，更多的是展示一种文化的内涵和对历史的一种诠释和传承，彰显的是一种品位性的生活和圈子。这样的品牌从来不会大张旗鼓的叫嚣和卖弄。显然，海尔目前的各项工作都在朝着这个方向努力和积淀。从如下几个方面我们可以找到些许的注脚：启动全新的品牌，向国际化高端迈进。9月20日，海尔召开以“现在，进入未来——Casarte生活品鉴会”为主题的新品牌、新产品上市发布会，全球同步推出卡萨帝·Casarte这一开启未来家电生活新体验的高端子品牌。Casarte所倡导的是一种面向未来的、革命性的生活方式，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”等突破性服务模式，使家电生活成为更纯粹的享受，彰显尊贵品味。而所覆盖的产品通过应用尖端网络技术，实现了远程无线操作，消费者可以随时随地控制家中的电器，彻底从家电中解放出来，尽情享受家电所带来的便捷和乐趣，这样的生活无疑更具魅力。海尔新品牌的推出，从另一个方面也体现了海尔以原有品牌“海尔”在国际化征途中遇到的难点与障碍，试图通过新品牌的推出突围“中国制造”以及海尔前期在发达国家缝隙市场操作所形成的消费者的中低端心理定位。否则海尔集团想跻身全球品牌俱乐部尤其是国际级高端品牌俱乐部，会非常的困难。专注于围绕消费者需求开发产品。海尔在全球建立10个创牌中心和18个研发中心的战略目标也正在有条不紊的进行之中，举全球研发之力使产品与消费者的距离越来越近，国内外市场份额占有率均获得了较快的扩张。根据海尔方面的介绍，仅在洗衣机领域，目前海尔已经囊括了国内60%的专利，独占势头非常明显。由海尔独创的世界第四种洗衣机海尔双动力洗衣机，是一款拥有30多项专利技术的产品，综合了波轮式、滚筒式、搅拌式三种洗衣机优点于一身，将洗净、节水、节能、健康等功能在一台洗衣机上完美统一。“双动力”问世后，迅速启动了蓄势已久的中国高端洗衣机市场，从上市第一个月起就占据了国内高端市场50%以上的份额。因突破性的创新，双动力获得了法国列宾国际惟一发明金奖，2005年更以中国自主品牌纳入了国际IEC标准提案，成为全球洗衣机行业标准指日可待。而海尔于2003年推出的世界首台真正不用洗衣粉的洗衣机，其洗净比高达0.87，比普通洗衣机高25%。新技术的应用在海尔洗衣机中已经是再寻常不过的一个事情，据说在国内每年推向市场的洗衣机新品，海尔就占据一半的份额。比如具有时间概念的洗衣机，以及目前应用在海尔高端洗衣机“净界”系列和滚筒Luxurii系列产品中的“洗净即停”技术等。洗净即停是通过采用全方位的光电检测技术，即时检测桶内水的脏污程度，来决定衣物的洗涤时间。“洗净即停”技术的运用，有效地为用户实现了节水、节电并降低了衣物磨损率。这一技术使得“净界”洗衣机比普通洗衣机在磨损率方面降低约25%，省水约30%，省电约30%。整合社会和全球的资源进行大规模商业化协作。在海尔，张瑞敏除了人们习惯性的称为张首席外，还有一个称呼——牧师，是一个布道者。在张瑞敏的领导下，海尔不仅是一家制造产品和品牌的企业，它同时还是一家擅长制造理论的企业，比如“激活休克鱼”理论、“斜坡球体”理论、“日事日毕、日清日高”理论、“流程再造”理论等。但这些理论却不是凭空捏造的，而是基于对海尔自身实际情况的了解、环境的判断和未来走向的把握而得以升华的结果，并通过这些理论起到助推或者引领海尔平稳地向一个高峰到另一个高峰的跨越。据了解，海尔新近刚刚推出了一个“1+1+N”的组织流程再造战略理论。“1+1+N”是海尔集团现阶段重要的战略思路，张瑞敏说：“这是一种开放的视角，‘外1’是外部专家，‘内1’是集团原来的干部，‘N’是员工团队。海尔集团上下正在动员起来，以各自部门为单元体，以开放的胸怀和心态，鼓励整合社会资源，寻找各个领域的专家，并将其聚合起来，形成一个社会性的团队，进行大规模商业化协作。海尔是中国的，更是世界的。在回答记者提问时，张瑞敏毫不掩饰海尔的全球化的梦想，他说，海尔的目标是一定要成为一个世界级品牌。结合海尔在传播、品牌塑造、对竞争对手的态度，以及对技术的追求与痴迷的转变中体现出来的海尔的成长、成熟，其魅力已经不彰自显。相信有了这种修身养性的策略的转变和积累，海尔的品牌国际化、高端化，以及此后的国际品牌区域化的市场之旅必将会更加矫健。