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海川即食阿胶品牌建设方案提报对于海川即食阿胶，我们的思路是什么？一个产品的开发，一个品牌的诞生，要走三步路——发现需求验证需求满足需求发现并验证需求：通过调研，发现消费者对阿胶有哪些需求，有没有消费者重要的尚未满足的需求；确定我们的品牌定位，预测进入市场的难易销量的本质是满足消费者需求产品复合体营销复合体满足消费者需求市场营销就是研究消费者想买什么，从而知道卖什么和怎么卖。卖什么就是产品复合体；怎么卖就是营销复合体海川阿胶怎样满足消费者需求，创造销量？产品包装价格符合产品概念品牌定位支撑我们卖什么样的阿胶——产品复合体渠道促销广告公关……传播品牌定位我们怎么卖我们的阿胶——营销复合体对于海川即食阿胶，我们要做些什么？位剑名剑品剑令剑道剑海川阿胶五剑之智——找准好位置（市场调研）取个好名字（产品复合体）做套好产品（产品体系）给个购买理由（品牌传播）走条好路子（营销计划）市场调研发现并验证需求，从而找到科学、精准的定位•调研目的：研究阿胶大市场，发现并验证消费者需求，为海川阿胶找到精准定位。•调研内容：1、消费者研究（阿胶概念、功能、品牌认知）等；2、竞品研究（市场上现有阿胶的品牌、剂型、价位等）；3、终端与渠道商（终端销售政策、经销商访谈等）•调研性质：定性调研•调研形式：终端走访、消费者访谈、经销商访谈等•调研样本：50名消费者、24家终端、15名经销商概念认知概念认知小结补血的产品/补品补血补气用的补品传统的中药女性的/妇科的一种中药/保健品东阿的驴皮味道不好（年轻人认知）您印象中，阿胶是个什么样的产品？认知深度被访者对阿胶的整体认知率比较高，九成被访者知道阿胶；提到阿胶，八成被访者第一提及与“补血”联系在一起；“传统的”、“女性的”、“补药”、“对身体好”也是提及较多的词；年轻的消费者反映市场上现有阿胶味道不好，“有皮子味”从消费者的认知以及需求看，阿胶的市场容量较大，前期市场培育的环境有利于新产品开拓。您购买阿胶，主要是考虑它的哪些功效？功效认知功效认知小结补血补气/益气美容养颜调经提高免疫力抗寒有助睡眠认知深度补血，是买阿胶自用、送礼的第一需求，在这一需求的基础上，三四十岁女性、五六十岁老年人的需求最强烈；美容养颜是由补血延伸而来的需求，三四十岁女性对此需求最高；存在特殊时期特殊阶段的需求：手术后、产后、受伤（失血）后、更年期等；有保健意识较强的人群，大多用于秋冬季节的日常保健；对送礼人群，注重阿胶身体好、美容养颜的功效，特别送给女性群体您觉得阿胶是给哪些人吃的？人群认知人群认知小结女性老年人孕妇产妇贫血/缺血的人男性小孩认知深度被访者大多反映阿胶适合女性服用，因为女性的补血以及美容养颜需求最高；“四五十岁的妈妈”、“五六十岁的长辈”、“三四十岁的年轻女性”是提及最高的对象；因“补血调经”、“补血益气”等功效，消费人群可细化至“产妇”、“孕妇”、“更年期”等女性需求；老年人对阿胶的需求：自用市场中，大多自己在药店购买块状阿胶；送礼市场则是儿女购买阿胶浆、阿胶口服液等；男性对阿胶的需求较少，从消费者认知与消费习惯上分析，男性阿胶市场，尚需培育；认知深度您购买阿胶产品是送礼还是自己用？送给谁？购买用途购买用途小结送礼：妈妈、婆婆送礼：朋友、客户送礼：亲戚、长辈送礼：妻子自用不同年龄段的被访者购买阿胶呈现不同的用途，四五十岁的老年群体，大多是自己服用，她们同时也构成了收礼人群；年龄偏大的群体，更偏向于购买块状阿胶，反映“内容实实在在”、“吃着放心”，“真正起补药作用”；送礼人群倾向即食阿胶、阿胶浆、阿胶口服液等，这部分人有“阿胶块来不及制作”的苦恼，有“买了阿胶块不知道收礼人会不会拿去加工”、“不知道收礼人喜不喜欢”、“块状的小盒子不够大气”的担忧，有“还是阿胶浆等可以直接吃”的侥幸；在即食阿胶的送礼市场，尚存空白您平均每次购买多少钱价位的阿胶产品？购买价位购买价位小结一两百三四百五六百不等对阿胶的价位，由于东阿阿胶和福牌两大品牌块状阿胶的涨价，导致买块状阿胶的被访者，大多每次消费五六百元用来购买一斤或者消费两三百购买半斤块状阿胶；送礼人群则大多选择一两百块钱的即食阿胶、阿胶浆等，包装大气，送礼有面子；送给自己妈妈、婆婆服用的人群，还是会倾向于选择五六百块钱的块状阿胶；被访者对阿胶的大幅度涨价无可奈何，但因“一年也就秋冬季用一斤”的习惯，对五六百元的价位可以接受；两三百块钱的送礼用即食阿胶，在市场上存有价位空白。认知深度您印象中，和阿胶差不多的产品有哪些？品类认知品类认知小结阿胶浆、口服液阿胶枣、核桃等其他的一些补血的胶（黄明胶）被访者对阿胶的认知，更多的倾向于“块状阿胶”，因此，阿胶浆、阿胶口服液、即食阿胶等，都是阿胶的同类产品；核桃、桂圆、阿胶枣等食品，也是被访者认知中的“阿胶同类”，因此我们的即食阿胶，也可成为这些补血类食品的替代品；被访者认知中，并未将“血尔”、“乌鸡白凤丸”等大品牌的保健品与阿胶划为一类，这在一定程度上，帮助我们跳出与补血类保健品的同质化竞争；总之，通过“同类”的调查，市场环境有利于海川即食阿胶细分阿胶市场，建立新的游戏规则。认知深度您听说过或者买过哪些牌子的阿胶产品？品牌认知品牌认知小结东阿阿胶福牌很多被访者并不能很清楚地知道阿胶与东阿阿胶的区别或关系，以为阿胶就只有东阿阿胶；一些经常服用阿胶的被访者，有“福牌”阿胶的概念；对阿胶的品牌认知，就是“东阿的阿胶”，这里的东阿可以理解为“东阿镇”这个地方；消费者的品牌区分并不强烈，未来宣传上需要弱化“福牌”，强化“东阿镇”。建议即食阿胶认知•对即食阿胶的认知，或者不了解，或者认知是药店代加工需要收取加工费的那种；•少有市场上现有竞品桃花姬、福牌盒装即食阿胶的概念认知；•即食阿胶的概念认知存在空白，同时也意味着需要重新培育市场；•对即食阿胶有质量的担忧，担心是不是货真价实，但“只要正规上市，保证质量，还是会买，简单方便，自己不用熬制”40岁女性被访者：“要是真要补血的话，就是实实在在的药，要去药店买块状的，自己熬着吃；但如果平时吃，或者单纯保健作用，就买你这种即食的，虽然达不到那个块状阿胶的药力，但也有补的作用，像一种消遣食品，或者保健品。”“你们这个味道还可以，咬得动，像果冻，像山楂糕；我吃过在药店代加工的那种，加了核桃、芝麻，但是很难咬，我都咬不动，那些老年人更难说。”被访者说30岁女性被访者：“阿胶现在不行了，什么皮的都有，不安全。你也不知道是牛皮还是驴皮。”“父母以前吃过，这个是老年人吃的，还是膏状的、阿胶块的比较好，内容实实在在，吃着也放心。”40岁女性被访者：“块状的买过、也收到过，可是那个吃起来麻烦，要打碎、蒸开、化开，家里到现在还有，没时间去加工。”“块状的阿胶要加工，加工起来麻烦，还要加工费。”被访者说消费者研究小结阿胶认知率高，但品牌认知度低、品牌忠实度低；对阿胶的功效认知，以“补血”、“美容养颜”为主；三四十岁女性是阿胶的主要购买人群，并和五六十岁老年人共同构成服用人群；因“制作工艺”、“口味”的差异，存在即食阿胶的需求；购买阿胶自用以块状为主，送礼则以礼盒装其它剂型为主；消费者对即食阿胶尚没有概念认知，市场有待抢先培育。名称规格剂型价格备注东阿阿胶块状阿胶500g块状825、780、738250g半价折算桃花姬300g即食138、150吃出来的美丽、熬好的阿胶、都市白领休闲零食桃花姬450g即食268、248、238阿胶膏6瓶*70g膏168阿胶神口服液20支*20ml液188阿胶蜂蜜膏2瓶*550g膏488阿胶补血膏4瓶*300g膏198阿胶补血颗粒60袋*4g颗粒128福字阿胶250g块603喜字阿胶250g块548阿胶原浆12支*30ml液198阿胶原粉240g粉396阿胶乌鸡口服液30支*20ml液168海龙胶口服液10支*20ml液168名称规格剂型价格备注福牌块状阿胶500g块630、500即食4盒*120g即食228礼盒阿胶浆浆68、128阿胶粉54袋*3g粉248现加工即食500g即食110阿胶补血口服液液172山东阿胶膏2瓶*200g膏360速溶阿胶颗粒颗粒278阿胶参芪酒酒88同仁堂即食阿胶60袋*2片即食480大枣、枸杞、蓝莓、桂圆等口味阿胶粉215g粉68山楂、山药、桂圆、核桃、枸杞名称规格剂型价格备注德兴堂/树德堂山东阿胶浆70ml*8瓶浆138阿胶膏250g膏79山东阿胶250g块249玫瑰阿胶固元糕500g即食99阿胶口服液8瓶*70ml液158阿胶蜂蜜膏8瓶*70ml膏99山东阿胶500g块498阿胶粉625g粉398阿胶糕250g即食79胶城胶城阿胶450g即食203东阿胶城阿胶生物技术有限公司胶城阿胶固元糕450g即食203东阿胶城阿胶生物技术有限公司国胶堂阿胶口服液60ml*8瓶液128东阿史美生阿胶保健股份有限公司阿胶蜂蜜膏膏78名称规格剂型价格备注其他品牌康富来阿胶乌鸡精礼盒140山东福胶阿胶膏450g膏188东阿古胶阿胶系列产品有限公司山东东阿镇阿胶膏500g膏158多美胶即食阿胶糕450g即食158山东鲁恩药业有限公司鲁阿井阿胶片250g/500g片剂210/398东阿益生堂阿胶保健食品有限公司三九阿胶口服液液128三九集团胶源堂阿胶浆浆95胶源堂阿胶咀嚼片片剂98健康美丽嚼出来福牌即食阿胶胶城阿胶固元糕树德堂即食阿胶糕同仁堂即食阿胶•整体市场来看，竞品并不是很明显，阿胶系列产品有:东阿阿胶、福牌、同仁堂、国胶堂等在药店、超市均有铺货。•细分市场发现，即食阿胶仅有桃花姬；福牌即食阿胶；同仁堂即食阿胶；胶城阿胶、固元糕；德兴堂即食阿胶。因此，即食阿胶市场尚存空白，有利于新产品进入。竞品研究小结•桃花姬由￥135—￥268不等；福牌即食阿胶￥98、￥228不等；同仁堂即食阿胶￥480；胶城阿胶、固元糕￥203；•德兴堂、康富来、多美胶、树德堂等杂牌阿胶的礼盒，大多仅在超市有铺货，作为保健品自然销售；•综合，在即食阿胶市场，市场尚存空白；甚至细分市场后，可以做成即食阿胶市场或送礼市场中的第一第二品牌。竞品研究小结青岛终端点调研发现立康医药批发：主要渠道，市内连锁药店、小药店、诊所、四方区医院。毛利率40%以上可以接受，手续必须齐全，自然销售、月结。百草厅大药房：市内网店33家，新产品需要经过新品评审会，海川即食产品，利润空间不高，品牌太弱，估计通不过评审。如果自己派驻导购，可以接受。目前有东阿和福牌的产品，福牌的开始有广告投入了。鹤春堂和同瑞堂可以接受产品，需要有广告投放、利润空间50%左右康杰福牌￥46/盒（150g），无促销活动国风有菏泽产的娇容即食阿胶，￥168/盒，类似桃花姬营业员认为即食阿胶成分难说，推荐将阿胶打粉放在牛奶中潍坊终端点调研发现金峰医药批发销售范围辐射至市内、乡镇卫生所，竞品有售，但销量一般。远东平民连锁药房针对普通消费者的销售，有30家左右的连锁店，华潍医药国营单位，20—30家连锁店，同仁堂旗下产品，也有其他竞品华芝堂小药房，有福牌阿胶，￥400/斤，进货价￥200东阿阿胶专卖店产品线齐全某经销商代理有海参、橄榄油、阿胶等系列产品终端渠道研究小结大部分渠道对产品还是接受的；终端店大多自然销售，结算根据进货定；普通陈列销售保证药店40%毛利；首推需保证药店60—70%毛利；终端店大多仅提供场所，销售多由自己负责；包括所有促销、导购、宣传、终端氛围等；若一定时间内无销量，药店会电话督促。首推例外；阿胶产品销售季节性明显，消费者购买即食阿胶的不多，一般是购买礼品的选择即食阿胶；以现有包装产品看，终端反映海川即食阿胶约60元左右价位。海川阿胶现状海川现有产品的口味、剂型相较市场其他产品，有差异性，有竞争优势；比较雄厚的科研技术支撑，成熟的产品配方；但：一款新的、未曾在大陆市场出现过的产品；品牌尚未建立，产品体系有待开发；是一款市场上尚未被广泛认知的即食阿胶，市场需要重新培育优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）SWOT分析1、市场大环境培育良好，消费者对阿