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高度—角度—维度【万科城营销策划报告】新联康万科城项目组2010.09.18高度决定视野角度决定思想维度决定策略确定项目推广的出发高度选择合理的市场竞争维度解决项目定位与推广策略以滨江为价值诉求，以万科为价值基础，树立高端形象区隔滨江区以及市区主要高端产品，建立产品的唯一性明晰客户定位，明确项目定位，确立项目推广策略第一部分项目价值与形象高度人往往会被眼睛看到的东西欺骗，所以需要突破传统印象与表象，认真体会，才能真正理解项目骨子里的价值。一、印象与初识——眼见不一定为“实”印象：早期丰满区以旅游资源为主，自然环境良好昌邑区船营区丰满区龙潭区丰满区位于吉林市城区南部。东部与南部分别与蛟河市、桦甸市接壤，西部与永吉县、船营区相连，北部分别与船营区、昌邑区、龙潭区毗邻。总面积1066.7平方千米。总人口189618人。丰满区森林覆盖率达68%，不仅盛产30多种珍贵林木，还生长着400多种野生动物和鸟类。丰满区是中国四大奇特自然景观之一雾凇的故乡，也是东北三宝的重要产地。境内的松花湖是拦截松花江水建设丰满水力发电站形成的人工湖，由东南向西北贯穿整个丰满。丰满区还是是我国开发冰雪运动项目和冰雪体育旅游理想的市区之一。丰满印象非传统核心居住地区，居住环境亟待改善片区初识老式社区为主要建筑群体园区配套老旧，且园区内无景观本案市中心火车站车程约30分钟本案所在区域距离市中心稍远，且周边社区多为传统老式社区，发展时间短，配套不健全；附近无大型商业配套，只有一些低档生活配套，医疗等民生配套条件一般，公共交通条件差，公交辐射能力有限。二、核心价值深挖——剥丝抽茧，璞玉之石核心价值论——松花江滨江松花江贯穿南北，蜿蜒而下。本案所在位置南侧即为松花江的上游。大角度纵览滨江景观，自然条件优越核心价值论——百万大盘项目名称建面产品形式均价翠江锦苑22高层6200梦之城200多层、小高、高层4300帕萨迪纳20多层，高层4800-4900卢瓦尔小镇60小高层、多层、洋房绿地国际花都23多层、小高、高层3400-4000卡诗维亚5.1多层—江山如画27高层、小高、多层4400-4700江南一号67.7高层6200托斯卡纳70高层、小高4600多伦多花园8.5高层、小高5500苏宁天润城49多层、小高、洋房4300紫晶城55多层、小高、高层3800-4800总建面积200万吉林市项目规模中，只有梦之城可与本案媲美，其余面积都较小，100万平以上规模为空白区域。200万方的新城缔造，规模优势明显万科作品吉林首发核心价值论——万科品牌展会期间积累3800多组万客会会员，其中又有2900多组意向较为强烈，对于万科品牌认可度高。以滨江的名义诠释高端形象以大盘的开发引领居住潮流以万科的高度塑造人居价值核心上的形象高度一、09年各板块市场表现第二部分市场特征及滨江板块解读站立的高度高了，视野自然开阔、清晰，让我们以俯视的角度，俯览松花江沿岸龙潭区丰满区船营区昌邑区Part1龙潭区Part2昌邑区325643177227584191063本案12113284971101112在售项目较少，09年总成交10.96万平，占全市成交的7.1%。在售项目相对比较丰富，且大规模楼盘较多，09年总成交体量达到45.01万平，占全市成交的29.2%。产品以刚性需求为主，高层居多，主力面积在70-90平之间。产品以混合型为主，由于区域属性相对成熟，因此居住密度较高，产品形式多样化，多层、高层、小高层，既有面向刚需的70-90平为主力面积的产品，也大量存在纯改善、观江型的130以上大面积产品。Part3丰满区楼盘聚集区域，亦是本案所在区域。09年成交75.83万，占总成交的49.2%。目前向丰满区发展已经逐渐成为吉林市的居住趋势，大量的精品楼盘聚集于此，从高端别墅、洋房到多层、小高、高层，各种不同类型产品满足购房者不同需求。Part4船营区09年成交量22.32万，占全年总成交的14.5%。本区域为吉林市老城区，内部配套等都已经较为完善和成熟。目前区域内产品以商业为主，土地供应也相对较少。09年市场表现龙潭区122湘江名苑项目特点2江山如画面积区间价格产品线客户描述量消项目90-140m2均价3000小高价格较低，为区域型刚需客户。项目特点面积区间价格产品线客户描述文化大盘96-205m24300-4500周边工作人群，以吉林化工普通员工集中高层、洋房龙潭区项目分布及重点项目简介1项目特点1绿地国际花都卢瓦尔小镇面积区间价格产品线客户描述品牌开发商60-110m24200小高层、多层、高层以刚性需求为主，辐射全市范围项目特点面积区间价格产品线客户描述大规模项目60-110m23900以刚性需求为主，辐射全市范围小高层、多层、洋房昌邑区564318729昌邑区项目分布及重点项目简介2帕萨迪纳船营区3284971101112项目特点翠江锦苑面积区间价格产品线客户描述中东附近，配套齐全42-270m23800-3900多层、高层以刚性需求为主，并有较多投资型客户项目特点面积区间价格产品线客户描述临江且在市中心位置，临近市政府6000客户档次较高，主要以改善型为主高层船营区项目分布及重点项目简介1880-300m2丰满区27584191063本案1211壹号公馆项目特点天润城面积区间价格产品线客户描述紧邻江边，一览江景6200高层城市高端人群聚集区域，政府、企业高管项目特点面积区间价格产品线客户描述4300客户辐射全市，还有部分外地客户为孩子上学购房多层、小高、洋房7丰满区项目分布及重点项目简介12临近重点高中，以学区房为主卖点40-200m298-193m2小结吉林房产大势稳步发展，大势营销较小成交均价稳步上涨，沿江一线渐成价格高地滨江竞争个案推量巨大，竞争形势不容乐观客户地缘情结不明显，居住需要逐步追求更高品质二、滨江重点竞争个案分析项目位置：丰满区江湾大桥南侧华山路888号，江湾大桥南侧华山路与南山街交汇处开发商：吉林市中环房地产置业有限公司占地面积：16万平方米建筑面积：26.8万平方米容积率：1.67；建筑形态：高层层数：33面积区间：81-143销售情况：二期预售二期建面：5.4万成交均价：6200元/㎡销售率：—一期项目品质较好，受到比较广泛的好评和认可。二期产品体量较小，在5.4万左右。目前仍旧处于客户蓄水阶段，开盘时间及价格待定。项目基础信息二期地块资源型竞品—观江项目重点个案——中环滨江花园规划景观：外围高层、小高层产品，保证社区的宁静与私密。花园洋房布置在园区中心，与植被、景观小品构成社区的景观中心。重点个案——中环滨江花园建筑外立面及建筑细节：外围高层、多层为德式建筑风格，中心花园洋房具有北美的建筑特点。整体建筑色彩浓郁、稳重，建筑细节等方面精致考究，充分体现项目的高端品质。重点个案——中环滨江花园项目位置：吉林大桥东南侧临江，世纪广场对面开发商：吉林怡恒伟业房地产开发有限公司占地面积：20.8万平方米建筑面积：67.7万平方米容积率：3.25；建筑形态：高层层数：29-32面积区间：81-143在售体量：6万左右成交均价：可观江6300元/㎡不可观江5500元/㎡销售情况：二期在售销售率：35%产品开发较早，自07年开始销售。最早均价3900元左右，目前项目均价6000元左右。项目基础信息在售产品资源型竞品—观江项目重点个案——江南壹号项目位置：船营区雾凇路与虹园街交汇处开发商：长春中东房地产开发有限公司占地面积：12万平方米建筑面积：20万平方米容积率：1.67；建筑形态：洋房、高层层数：6层、16-18层面积区间：50-120平米成交均价：4200元/㎡销售率：80%项目基础信息项目位于中东新生活附近，由于临近中东，因此周边配套设施相对齐全，发展潜力较大。位置型竞品—非观江项目重点个案——中东帕萨迪纳规划：独具亲情的庭院围合式布局。楼间距较短，保证居住私密性的同时降低了一定的舒适度。景观：下沉式庭院、围合式布局打造江城居住新理念。陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。重点个案——中东帕萨迪纳建筑外立面及建筑细节：西班牙建筑特有的浅墙、红瓦、坡屋顶勾勒出优美的建筑曲线。陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。底层的下沉式庭院，顶层观景露台设计。重点个案——中东帕萨迪纳小结充分利用江景树立形象挖掘未来价值，将规划列入自身买点打造高档社区商业和会所，弥补周边配套设置观江样板房，充分展示江景魅力，刺激客户购买欲以本区客户为基础，充分挖掘外区客源三、滨江板块价值体系枫林别墅9000元/㎡多伦多花园5500元/㎡中环滨江花园6200元/㎡江南一号6200元/㎡中华名苑4800元/㎡荣邦新城4050元/㎡紫光绅苑4400元/㎡广泽紫晶城4500元/㎡苏宁天润城4300元/㎡伯爵盛世纪（未售）4500元/㎡渤海山水云天4700元/㎡12345789101112盈胜70、804300元/㎡6价格梯度自东向西逐渐降低，自南向北逐渐降低。目前区域市场仍以江景房为高价产品，价格在6000-8000元之间，其余普通住宅产品均价在4500左右。滨江板块的价格特点根据本司对市场的调查研究以及深入分析，并结合区域内各项目情况，总结滨江板块购房客户基本情况为：吉林本地70%外五县20%吉林在外地拼搏或其他省市人口10%主要以城市中高端收入人群为主，现有的居住环境已不能满足其对居住的各方面要求。从政、从商人群为主，其收入较高，且对生活品质要求较高。在外打拼的成功人士落叶归根，或者无法负担一二线城市的高房价而回到吉林购房的普通打工人群滨江板块客户特点滨江板块的客源特点从表中可测算得出，江景房与非江景房之间价差最大可高达2000元，江景房相对于普通住宅在产品价值有进一步的提升，进而导致江景房较普通住宅在价格方面溢价近50%。昌邑区船营区丰满区龙潭区区域整体江景房非江景房大规模项目中小规模项目36005000520050507000700060006000380048005000490042005200480052004700430049003500滨江板块的价值特点滨江板块项目多以资源及产品稀缺性及尊贵感为主述求点，强调产品的可收藏性及珍稀性。滨江板块的诉求共性站在“滨江”的角度塑造形象站在“大盘”的角度寻找客源站在“万科”的角度做项目价值提升把握江景和区域的关系来寻找本案的竞争市场给予本项目的启示第三部分项目价值挖掘与项目定位一、项目价值再挖掘项目潜在价值的再挖掘“江”、“大盘”、“万科”是项目价值王冠上三颗最璀璨、最明亮、最核心的钻石！相映王冠的却还有其他各色宝石！在《政府工作报告》中，我市对此提出了“北拓、南优、西调、东控”的整体思路，推进工业重心北移，快速形成北部工业新区发展规模；规划开发吉丰西线以南区域，充分发挥南部空间优势；实施城区与永吉县“对进式”开发建设，大力拓展西部发展空间；打通城市西部交通主干线至绕城高速公路和吉沈高速公路，优化西南部投资发展环境；分步组织哈达湾区域工业企业异地改造升级。“组团式空间形态结构”成为吉林市的未来发展蓝图。通过逐步调整，我市将逐渐形成“沿江发展，重心北移”、“北工、中商、南居”的城市轮廓，建成一个新型的现代化工业城市。全面铺开的北部工业新区建设要坚持“一区多园”的发展模式，力争用8年到10年的时间再造一个“吉林工业”；已经成为影响城市空间发展布局的哈达湾老工业区要按照“分步推进”的原则实现逐步搬迁；用地日趋紧张的高新区要加快进行开发区整合发展；同时结合轻轨建设，全面提升城市基础设施现代化水平。住宅集中区域商业繁华区域工业向北居住向南“工业向北、居住向南”的发展规划为丰满区域的未来发展带来极大利好。项目潜在价值的再挖掘项目潜在价值的再挖掘地块位置吉林大街临江门大桥吉林大桥江湾大桥通过三架主要桥梁皆可到达地块位置，交通较为便利。项目潜在价值的再挖掘产品现代建筑风格，不止外型大方气派。转角玻璃窗项目内初步规划有4-5所幼儿园以及小学、初中等各个年龄阶段所需学校，为项目带来浓郁人文书香气息的同时也解决了孩子上学的后顾之忧。园区后期