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11海虹老人涂料品牌管理第一阶段工作小结221.市场调研结果2.参观工厂小结3.竞争状况分析33家用装饰涂料市场调研报告内部传阅文件44我们做了什么在广州、深圳、顺德进行：•消费者调研–最近使用者/未来计划使用者–较高收入者/中低收入者•经销商深访–一级代理商/零售商•市场走访/观察•参观工厂55报告内容一、“来自消费者的声音”1、油漆类别的消费模式与需求2、对油漆品牌的认知和评价3、对油漆类别的感性联系4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系二、“来自经销商的声音”+市场观察1、主要品牌的销售模式2、受经销商欢迎的营销协助3、店头宣传手段评估66一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系77他们的生活•2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出–买/供商品房的人增多–感觉装修的人多了（特别是年前）•三地生活形态各有不同–广州：房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多–深圳：生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒备心较强，租房者相对较多–顺德：贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体素质相对较低88他们对家居装修的投资考虑•新商品房•房改房（已属自己）•旧的私有房•租房•公司宿舍/分房（不属自己）投资大投资小“以前不是自己房，不知几时又搬走，就随便点，现在自己房买些高级点的”楼市的兴旺、房改政策等推动家居装修的步伐，家居装修市场潜力巨大￥99油漆在家居装修中的角色•消费者对油漆的关心度不算太高–相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少•但墙面装饰对整体家居装饰影响很大•且存在一定的购买风险–如搬家具的麻烦“等于帮墙穿衣服，怎么能够忽视墙身”。“要考虑与地板、家私的搭配，都挺头痛的”。“小兵立大功”“（翻新）油一次好麻烦的，家居要搬来搬去。”[注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油漆均指墙面漆]1010油漆的消费模式计划装修/翻新初步了解市场和产品确定价格范围，初步选定品牌进一步收集信息，确定品牌购买广告亲友口碑装修师傅零售店主影响源1111油漆的消费特点•有需求才去了解，且决策期短–一旦决定装修才开始了解油漆–从收集信息到购买为几天至一周的时间–隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短•主动寻求信息，被动接受教育–消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠道去获取信息和寻求外界协助–信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的产品信息–通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐1212油漆的消费特点（续）•寻求不同渠道提供不同信息–电视广告：知名度，突出利益点–报纸/杂志广告：油漆的选购标准，品牌的详细功能介绍–装修师傅：不同档次、不同品牌的差异比较–店主：不同档次、不同品牌的差异比较•对油漆功能的需求被逐步拉升–受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）1313对油漆效果的需求•美观颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...•保护不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂缝/防裂纹/...•易维护色泽持久/可擦洗/...•健康无异味、对人体无害/有清新香味/...•体现个性自由选择颜色及搭配心理利益享受/调节心情无后顾之忧生活轻松健康生活情趣/有个性基本附加必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能满足健康需求、但不能防水的产品有吸引力1414对油漆效果的需求（续）•更进一步的期待：–变色（不同灯光下会有不同的效果；天热变冷色，天冷变暖色）–自动调温（冬暖夏凉）•国外最新趋势参考：–防止光污染–自动调节室内温度–自然涂料（各种仿真装饰效果）–吸味涂料---摘自剪报1515认知中有几类油漆品牌可供选择国产品牌–价格实在–功能基本–老牌子，知名度高–主要针对大众化低档市场–产品没有创新南方、青竹电视塔、五羊大地漆合资/港资品牌–价格中档–品质中上–功能介于国产与进口品牌之间菊花骆驼进口品牌–价格较高–功能全面、先进–品质高–经常有创新–知名度高–广告宣传多且吸引立邦ICI1616消费者细分国产品牌使用者–中低收入–年龄稍大–住房多不属于自己–对油漆的要求较基本（白/耐用/不掉灰）–价格导向合资/港资使用者–中等收入–希望拥有进口品牌的品质和功能，但有一定的价格障碍–认为进口品牌贵得有道理进口品牌使用者–中高收入–较年轻–新房装修者的比例较大–希望功能越多越好，全面且先进–注重生活享受–注重档次感–认为最贵的就是最好的1717未来的潜力市场在中高档市场•数据显示，2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的46%上升到66%•因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展高5%中低41%44%高33%低33%中33%1818小结•消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如广告、店主和装修师傅的推荐•广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好•由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重要•消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升•目前的竞争是功能上的竞争，品牌感性价值相对较次要•产品不断有创新对品牌形象很重要1919一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系2020一说起油漆，会联想到什么感受？油漆效果心情明亮高雅整洁大方得体色彩丰富舒适回归自然自豪愉快喜悦温馨调节心情能刺激心情心境开朗享受2121理想的油漆牌子的世界是……•我的温馨的家•大自然的世界“想到我自己的家，下班回家后闻到饭香，很温馨的感觉------我坐在地板上，墙身摸上去手感很好，光亮幼滑，觉得心情很放松，很享受生活。”“有山有水，蓝天白云，一片大自然的环境，空气很清新。绿色的草地上有很多不同颜色的花，五彩缤纷，颜色很天然。”2222理想的油漆牌子会带给我的感受……“属于我个人的空间，自由自在的天地”“舒适、轻松、随意的感觉”“两个人的世界，很能营造气氛和浪漫的意境”“能令人闻到一种自然的气息，感受融入大自然的享受飞鸟(图片稍后贴上）夫妻H036H0162323一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系2424立邦2525•一说起立邦，它给你带来哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，还有哪些相关的视觉和形象？“请闭上眼睛，想象在你面前有一扇门，门后是一个属于立邦的世界，现在你打开门，走进去，你看到------”2626立邦的世界是……•多彩逼真的大自然“一进入立邦的世界，看到蓝天白云，闻到清新的空气，花草的香气，海水的咸味。正在看着，有个肥佬拍了拍我的肩膀，我回头看到他拿着把油漆在刷墙，原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画出来的------他还很自信地给我看那个不漏水的金鱼网”2727立邦带给我的感受……“颜色鲜艳，给人感觉很活泼热闹”“‘处处放光彩’，感觉即时不同”“立邦出的产品应该有些高科技感”“来自日本的产品”H011/051/017日本夫妻C15地球2828品牌个性投射——住在用立邦的房子里会是些什么人？•20-30岁，男性•很自信，甚至有点傲•开朗有活力•时髦，有创意，经常使人感到很新鲜•东方色彩较浓•有点固执、主观（象广告里的相扑手）2929立邦——“后来居上”被认知的强弱势•强势–近期很流行，名气大–对广告的印象深刻–产品品质高，档次高–功能先进、突出•弱势–不太容易买到–太贵–有点高傲的形象品牌资产–相扑肥仔和金鱼网–强烈的日本风格，独特易记–拥有“覆盖细微裂纹”和“防水”的首要认知–“N”的标志符号3030ICI3131ICI的世界是……•典雅浪漫的家庭生活“打开ICI的门，看到的是室内的家居环境，很恬静很舒适，四周的颜色很柔和，没有大红大紫，装修很典雅。看到一对外国夫妇在一起油墙壁，很开心很浪漫的样子。”3232ICI带给我的感受……“典型的英国人的生活，很欧化，休闲冷静”“家庭温馨和睦，生活多姿多彩”“颜色柔和，有种丝的感觉，很有质感”“西方式的浪漫”H001L104L1044H0243333品牌个性投射——住在用ICI的房子里会是些什么人？•30-40岁，男性•很懂得享受，讲求生活情趣和品味•喜欢随意自由的生活•沉稳冷静•性格很随和，亲切•西方色彩较浓（象广告里的外国夫妇）3434ICI——“食老本”被认知的强弱势•强势：–老牌子，知名度高–到处有卖–颜色丰富、柔和–商品房很多用它，表明质量可靠–功能全面（五合一）–品质高，价格实在（比立邦低）•弱势：–假货多，被感觉质量好象越来越差–ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名，或是系列产品名）–近期广告少，仅靠以前的印象资产推动品牌资产–想到丝绸面的质感，柔和的色调–早期广告留下的温馨的感性印象（一对外国夫妇一起油墙）–拥有“防霉”的首要提及（“五合一”的广告）3535菊花被认知的强弱势•强势：–颜色丰富多选择–知名度较高–前期广告宣传较多–有名人效应•弱势：–价格相对功能而言过高–诉求多彩卖不了高价–要让消费者相信有基本的保护功能后，附加功能才具吸引力品牌资产–菊花这个名字所带来的自然清新的气息–菊花的LOGO容易辨认–来自香港，具有香港的实干精神–中高档产品3636小结•油漆与消费者存在几个层次的感性连接•现阶段各品牌在功能上存在差异，消费者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇广告从功能上诉求效果取得不错的市场反映•而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”广告则诉求生活上的感性利益点油漆提供的效果效果带来的心情心情对生活产生的影响3737二、“来自经销商的声音”+市场观察1、主要品牌的销售模式2、受经销商欢迎的营销协助3、店头宣传手段评估3838主要品牌的销售模式厂家总代理经销商建筑商装修中介零售店终端消费者3939主要品牌的销售模式（续）•据经销商反映：–ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格竞争，导致大家都没有利润–在ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档主流品牌，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的本地品牌–经销店的销售对象通常有3种：大工程机构，装修中介和住家（终端消费者），三者占生意的比例大致为6：3：1–因此他们很注重与大工程机构的关系。因此ICI和立邦的工程协助人员很受他们欢迎4040ICI和立邦在渠道上的表现•两者的销售模式比较相似•ICI：–市场历史久，与经销商关系老–ICI口碑较好，尤其在工程/装修中介领域中•立邦：–近期广告支持多，受经销商欢迎–消费者指定购买的频率较高–但假货多、经销商之间价格竞争激烈导致利润低，经销商的销售积极性降低–价格较高，利润不高4141受经销商欢迎的营销协助•电视广告–顾客受广告吸引直接到店指定购买该品牌，省却店主的口舌（据顺德一经销商估计，该店有6成住家是看广告后指定品牌购买的）–店主会根据广告的主要诉求来说服顾客购买–产生“拉”动销售的作用•工程协助–向大工程机构讲解产品资料，协助经销商销售–提供专业信心•促销–面向消费者的抽奖，面向中介的买十送一，面向经销商的年终奖金4242店头宣传手段评估常用不常用效果好效果差宣传单张吊旗灯箱色版海报招牌专柜4343店头宣传手段评估（续）•专柜/专架–增强产品的品牌系列感，有利于系列产品的连带销售–将大大增加品牌的档次和实力感，对新品牌尤其有效•海报+宣传单张–通常会以同一主题出现，如新产品的介绍（立邦的三合一抗菌新产品）–海报的展示效果不错–宣传单张通常被店主放在抽屉里，当顾客问起时才拿出来。如果在店铺显眼处设置TAKE-ONE，会增加单张的到达率4444店头宣传手段评估（续）•招牌–会给顾客形成特约经销的印象，从而增强品牌的实力感–增加品牌与消费者的接触点•色版–几乎所有品牌都备有色版–挂墙的色版通常会被顾客作为选择颜色的参考标准，该品牌也将首先进入顾客的考虑范围内•灯箱–起到普通广告牌的作用，因消费者的选购通常集中的白天，灯