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新晋网红与老牌明星济南万科·麓城推广吐槽撕逼案万科的案子一启动一场没有硝烟的撕逼大战就此开始在地产行业浸淫多年也废话最多的孙总监说：万科的调子不能丢，既然是麓山升级作品，就要按升级的调性来华润、世茂、龙湖什么都搞过，就是没搞过万科的周总监说：感觉好紧张唉！万科唉！好高大上的赶脚，这案子该怎么做只负责搞笑，不负责干活的羞涩李AE说：有什么难的！这不就是个综合体吗？只不过小一点而已，不过我不介意这也难怪！对于这样一个总体量只有14万方、仅4栋住宅、商业体量却占据近一半的特殊项目来说，你很难去快速界定麓城在这个区域的定位，并找到一条适合其推广又能兼顾费效比的好路子与其和别人去撕逼，不如静下心来和自己撕逼想来想去！撕逼问题一：综合体整盘形象应如何定位？如何理清公寓与住宅的关系？济南从来不缺综合体，更不缺大型的城市综合体当然，中型、小型的不缺如果我们贸然闯入综合体的大泥潭，会不会有点飞蛾扑火的意思？那这样吧，我们把本案的综合体概念包装一下改成“微综合体”、“城市魔方”什么的云云总行了吧！调性足足的，虽然客户不一定能看懂！销售还是要以产品说话，更何况包装来包装去，客户也整不明白你可拉倒吧！所以说，与其生搬硬造的自吹自嗨，不如直接避开不谈或是用另一种方法将综合体的概念进行转换推广也可以两面三刀在本案不同的客群眼里，综合体自然有其不同的存在意义对公寓客户来说高端写字楼聚集商业氛围没毛病成熟商业街供应需求配套没毛病高端住宅区保证人气热度没毛病自住不怕没氛围，出租不怕没人气对住宅客户来说商业配套区满足日常需求没毛病既有面也有里，既有闹也有静高端办公区周边人群素质没毛病独立居住区享受私密静谧没毛病说到底，所谓的综合体价值、整盘概念也仅仅是一种借势工具而麓城作为麓山的升级版，在配套体系及产品品质上的提升毋庸置疑但是，我们终归要卖的是独立产品本身如果无法实现足够的大盘势能，不如将其直接纳入各自产品线的价值体系去整盘化如果无法产生1+12的整盘势能，就不如选择各自安好所以说，基于以上分析本案的公寓和住宅也应成为本案清晰的两条推广线互相扶持却不干扰、互相借势却不痴缠各自为战有时是一种更好的选择，不是吗？撕逼问题二：公寓是去化难点，对付棘手的问题是不是要用更辣手的办法？说到济南的公寓去化问题10个地产人估计要有9个挠头的在经济形势依旧疲软的前提下，公寓投资逐渐成为了一种奢侈也许是因为持续的去化压力济南公寓产品的核心推广路子始终离不开低首付、低总价、高收益的“二低一高”直线诉求定律然而，就是这样的“直抒胸臆”也未能达到预期客户也给你杠上了，我就是观望不买，你能拿我怎么滴其实，客户并不傻客户不买，是因为觉得不值，或是压根就没注意到翻译成专业术语的话：第一，认知不足——哦！哦！哦！你们是哪个楼盘？不好意思没听过第二，认同不够——公寓不就是格子屋？自住不舒服，出租不值钱毫无疑问，这就是推广要解决的问题然而，在青岛万科，在众合摆渡的鼎力配合下却出现了这样一个惊动中国地产圈的“不和谐声音”1场最史无前例的地产发布会10余场产品推介会、5场以青春为主题的校园推广，认筹110组110次微信投放，累计阅读5.2万人次，分享转发累计3526次，传播的影响力超出预期，全国性大V助力引发市场热议6大主流媒体集中线上推广，多家线下分销抢购，全媒体分销认购30组米公寓“云发售”概念，颠覆传统的020销售模式！席卷北京深圳青岛三地首发三地线上发售，线上收筹42组，线上认购30组1场盛大的米粉乐购party，最终实现销售最牛的投资模式计算方法价格：1套=五套；回报（租金收益）：N＜5N米公寓的出现打破了人们对公寓的偏见和束缚其充分借鉴“小米”运营理念的米粉+云发售推广思路可谓是小米崛起时代最具洞穿力的传播产物时至今日，当众合摆渡与济南万科再一次狭路相逢我们要为即将推出公寓产品，再一次掐准时代的脉搏所以，这一次，我们决定做网红刚刚好与万科共同打造首个地产网红作品公寓线网红炒作体系人怕出名猪怕壮实名字口号左右命运既拼才华更拼颜值形象讨喜事半功倍男怕错行女怕错郎渠道对头饭来张口易传播接地气很关键够贱够放得开很关键上头条能曝光很关键1易传播接地气很关键符合网红调性的公寓案名+SLOGEN回顾刚才的双线各自为战的结论给公寓制定一个全新的案名是非常必要的然而，做网红贵在有自知之明，起名就是一门学问网红起名三大讲究：易懂、易记、易脑补一看就明白、一学就了解、一想就激动产品特点是什么？你能联想到什么？应该如何诠释？脑海撕逼矩阵高新区核心位置紧邻文化创业基地商业配套成熟齐备约30平多功能空间拥有LOFT产品万科精装成熟体系……现代高新企业聚集白领青年人为主上班下班仅需5分钟麻雀虽小五脏俱全自由改装灵动空间人气满满租客充沛……代表城市新鲜活力年轻人为诉求对象代言青春正能量小但可以装下一切符合气质的鲜明形象浅显易懂但不失意义……高新核心30平米多能高效青春空间项目的物理定位提炼城市活力上升区域企业氛围浓厚用平方米直接传达小巧灵动多功能高效率自住投资两相宜青春梦想订制适合年轻人的公寓蜗牛公寓功能诉求·青春情怀·形象鲜明案名也应运而生30平米满足一切所需小空间大温暖蜗牛形象清晰易记视觉符号易延展我要一步一步往上爬代言青春正能量除了案名，SLOGEN也要充满网红的调性与其做成常规的固定答案，不如做成一道填空题就像网红对自己的定位：我是谁，我有什么价值，网友说了算盛下＿＿刚刚好青春、梦想、爱情、生活、快乐、自由、浪漫、激情……蜗牛公寓，包容你的一切可能万科蜗牛公寓SLOGEN推导为什么还要坚持，想一想当初倔强的自己万科·蜗牛公寓盛下梦想刚刚好走出大学校园，残酷的背后需要有一个窝万科·蜗牛公寓盛下青春刚刚好面包总会有的，只要我们的手还紧紧握着万科·蜗牛公寓盛下爱情刚刚好2够贱够放得开很关键蜗牛先森的网红形象打造与传播然而，我们还需要借助一个媒介进行网红式的包装换而言之，产品本身无法成为网红我们需要寻找一个能够贴近产品的代言形象蜗牛先森爱秀爱装逼网络红人&直播达人自认是很污但是热爱生活永远是人群中的开心果永远不知忧桑为何物重要的是如何进行形象持续开发与包装逗比表情包开发玩偶周边研发UGC原创动画逗比表情包开发&免费赠送对蜗牛先森的动画形象进行延展、并配合使用暴走漫画、十万个冷笑话、尔康系列等搞笑表情图进行全新创作，开发打造全新的表情包，并在网络表情网站进行传播扩散，到访客户可免费下载使用UGC原创动画&刷爆朋友圈papi酱的一炮而红让UGC原创视频火了一把，也让全网越来越重视原创内容的力量及受众热度，故我们也可以蜗牛先森作为原形进行UGC原创视频的开发，并在网络、朋友圈进行定期更新，形成点播热潮玩偶周边研发&营销配合对蜗牛先森的动画形象进行各类周边及玩偶的研发，并将其作为营销事件配合、随手礼派发的重要应用途径，以卡通的可爱形象吸引有孩子家庭的关注，强化客户对于蜗牛公寓的认知3上头条能曝光很关键互联网+局域网的双渠道策略现在我们来谈谈渠道问题作为一枚地产界的新晋网红，避开传统媒体的饱和与低效费效比更高的新媒体依然是重点传播路径然而，略有不同的是，我们要通过新媒体来打通线上与线下的关系互联网络局域网络蜗牛公寓的传播渠道策略以移动互联技术为依托的大网传播以O2O线上线下为整合的局域传播攻占区域圈子促销售全网首发直播求影响I.互联网络作为一个以网红作为概念的年轻公寓产品，互联网自然是引爆传播及快速吸客的重要手段，而我们要做的就是制造线上的轰动大事件，通过网络自有的病毒传播体系进行持续发酵第一波第二波第三波各大网络抢先首发在线直播发布盛况开通购房直播频道第一波：蜗牛公寓各大网络抢先发布告别传统的新品发布会首发形式，以各大网络及移动媒体作为蜗牛公寓的首发渠道，在同一时间点通过网页弹窗、QQ弹窗、微信朋友圈定投、各大APP客户端信息后台推送等进行集中全网发布，并将投放IP锁定为济南本地的网络端口，吸引更多的济南白领客群关注配合蜗牛公寓的新品首发，建议将蜗牛先森的UGC原创内容作为点击后的链接内容进行同步推出，并在视频中植入公寓的产品价值及功能，利用搞笑吐槽类的视频来煽动网民的转发热情，同时实现了蜗牛公寓产品的快速病毒式传播蜗牛先森UGC原创视频同步导入点击首发链接开通即时弹幕引导二次转发导入UGC视频配合视频推出的节点将蜗牛先森的表情包进行全网传播，利用表情下载网站、百度贴吧、万科内部员工使用、客户微信转发等方式对该表情包进行普及，使其成为跻身为网络火热的表情系列之一蜗牛先森表情包全网同步开放下载第二波：映客、斗鱼等在线直播公寓线下发布会除了线上发布，线下的产品发布会还是必不可少的，但建议本次的公寓新品发布要加入全新的直播概念，即在映客、斗鱼、YY都知名直播网站对本次发布会盛况进行在线直播，并建议邀请以上直播网站的人气网红到场进行现场直播，掀起粉丝的狂热，同时利用直播网站对项目进行快速推介对于00后或90后客群来说，这些网红的煽动力往往超乎想象，故建议利用本次新品发布的机会召集映客或斗鱼的济南本地人气网红为公寓产品进行推介，并在其日常直播中进行项目的广告植入，若最终成交的可获得一定的提成奖励，利用金钱刺激鼓励积极性签约映客人气网红，制定成交推荐奖励政策第三波：开通直播购房频道，炒作热销势头项目进行销售期之后，也可以利用直播平台对项目的热销情况进行炒作，如选定某形象气质较好的案场置业顾问在直播网站开通一档蜗牛公寓的购房直播频道，对案场的到访情况及销售人气进行直播，并现场进行产品解读和客户疑问解答，创立一个全新的客户咨询及了解项目的途径II.局域网络将传播范围锁定在周边办公区域或特定的客群圈子配合移动互联技术的应用锁定意向客户保证项目的区域人气及到访成交噱头活动O2O活动制造噱头区域扫荡送餐快递专车植入高校推广大学生客群开拓由于高新区的企业及人员非常密集，平日的快递及送餐频次非常高，故本案的一部分推广预算可放在快递及送餐的广告信息植入上，利用快递员及送餐员之手直接到达目标客群周边区域扫荡——送餐及快递的广告植入与高新区的各大快递派发站点进行逐个洽谈，要求所有待派件的包裹需额外增加一张项目的广告贴，并设置扫码有礼内容，吸引客户关注与快递派发站点合作，快递包裹增加项目广告贴可与高新区的部分送餐公司合作，在其盒饭外包装加入项目的广告信息，或印刷小尺寸的项目单页放入餐袋中，设置扫码有礼内容与部分送餐公司合作，盒饭外包装加入项目广告信息可与周边区域内的专车公司合作，规定早高峰时段打车至高新区附近上班的客户，可由蜗牛公寓免费向其提供一份营养早餐，赢得良好口碑及传播效应，同时也可利用此福利为专车公司吸纳更多客户，实现双赢与区域专车公司合作，打专车送早餐由于项目特殊的地理位置，地缘性客户将成为本案的主力客群，故建议针对“附近的人”策划一系列具备互动性及新鲜感的暖场类活动，通过QQ附近活动功能、陌陌附近搜索功能等方式进行活动邀约，在区域内持续增加项目的曝光度及现场人气新鲜噱头活动——O2O活动制造到访噱头金牛座吃货大联盟美味尽情赏金牛生日趴聚集全国各地美味零食，一场只为吃货的派对白羊座摇滚之夜尽情摇摆白羊生日趴摇滚乐、DJ曲、炫彩灯光、动感劲舞、啤酒炸鸡双鱼座绚幻海洋,浪漫对白双鱼生日趴泡泡氛围，鱼尾裙女士、烛光舞会、水果茶点可针对不同月份举办内容及主题不同的星座派对活动，凡指定星座客户到访均可获得惊喜礼品，同时微信端会每月根据星座主题推出不一样的星座运势H5进行朋友圈传播，并同步开通线上报名，报名者才可参加星座运势H5+星座主题趴对于年轻的白领客群来说，下班后一边看着喜爱的电影，一边与三五好友室外BBQ也许是一种生活向往，所以我们不如把其包装成本案独有的一套暖场活动体系，由项目免费提供投射屏幕及烧烤工具，提前进行微信报名并限定参与人数，并同时利用此活动进行夜间销售露天电影院+自助BBQ对于本案来说，周边高校较为密集，而小面积的青春公寓产品对于现代的大学生客群来说，也具备着一定的购买吸引力，所以我们也可以利用一部分资源进行高校的定向推广，锁定具有一定购买力的大学生客群高校定向推广——学生会活动赞助及助学金计划目前很多大学生自己组织的活