淡雅型衡水老白干品牌上市推广方案

-1-淡雅型衡水老白干品牌上市推广方案客户：河北衡水老白干酿酒公司提出：北京盛初营销咨询公司时间：2006年03月30日——机密材料，外传必究——-2-目录第一部分：策略综述•品牌使命•区域布局•产品组合•定价策略•品牌价值第二部分：市场推广•消费者促销•核心终端建设•品牌宣传面上宣传终端宣传-3-老品牌复兴之路代表案例：•口子窖VS口子酒业•淡雅古井VS古井•高炉家VS双轮•新黄鹤楼VS黄鹤楼•洋河蓝色经典VS洋河……老名牌的困惑：市场份额低、发展速度慢（或停滞）品牌老化、低档化产品线”多、杂、低“销售结构低、利润状况差……解决方案：主导产品突破主导产品定位：确定目标细分市场，研发战略性主导产品资源配置保障：调动企业主要资源与优势人员推广主导产品-4-淡雅型衡水老白干的品牌使命•撇开十八酒坊品牌与地内区域销售表现，衡水老白干品牌在省内发展现状：–省内各区域销售业绩近些年虽有明显发展，但总体而言市场份额较小，表现一般；–省内除地内、石家庄等有明显增长外，其地区域衡水老白干品牌增长较缓；–销量构成仍以老品种、中低档产品为主；–区域客户质量也有进一步优化之必要；河北省内各区增长情况0500000001000000001500000002000000002500000002003全年2004全年2005全年2003全年14617924771086681253659457508674532393894037863242368065982948493912289142037345208973982004全年1779584237697009198880088353327619263210309996953427880907541229256420469013171918297436172005全年2020484328545870232605042646051368008491031559892705554844745114642062682640371137138199599地内北京天津邢台邯郸沧州保定张家口唐山秦皇岛廊坊石家庄-5-•“中档突破”现已被定为企业实施衡水老白干省内复兴的战略性策略，试图以中档主导产品的成功达成以下目的：–充分利用母品牌的知名品牌的优势，并赋予新的品牌价值，扩大销量、提升销售结构，实现企业销售规模与赢力能力的突破性增长；–以中档产品的旺销，改变衡水老白干品牌现存的“低档化、高度化”的负面认知问题与“品牌疏远化”问题，重新激活母品牌的品牌形象与品牌活力，为企业的后续产品线延伸与市场资源的深度开发做好战略性的铺垫；淡雅型衡水老白干的品牌使命-6-淡雅型衡水老白干的品牌使命衡水老白干品牌现状量化指标：省内市场份额较小，增长缓慢、销售结构低；质化指标：即有知名品牌的优势，也有品牌低档化、高度化、疏远化的问题；06、07年省内复兴第一步：中档突破用2年时间集中主要精力与资源全力推广”淡雅型衡水老白干“，实现其在中档市场的领先，成为省内同档市场领导品牌，实现以下综合目标：•销售业绩迅速提升•市场份额明显扩大•销售结构得以优化•品牌形象有效改善08年省内复兴第二步：产品线延伸；市场资源、市场价值的充分利用与深度挖掘；依托中档主导品牌的成功基础，企业开始实施省内大规模品牌传播工作，进一步提升品牌氛围，形成很强的招商势能与市场启动拉力；企业主导品牌企业战术性品牌大客户买断品牌省内市场-7-淡雅型衡水老白干的市场定位区域品牌定位城市市场中高档主导、中档跟进（金淡雅+银淡雅）县城市场中档主导、中低档跟进（银淡雅+红淡雅）•根据城市市场与县城市场的消费能力的不同，主导产品亦有所不同；•特别强调，即然坚定了中档突破的总体战略，就应“横下一条心”，坚持“城市市场主推中高档（金淡雅）、县城市场主推中档（银淡雅）”的总体思路，不可轻易动摇！-8-正视“淡雅型衡水老白干”的推广阻力•尽管骑士系列05年取得一千万的销售业绩，但我们对淡雅型衡水老白干的推广难度要有足够的估计：–品牌形象：品牌形象的“负面认知”与品牌的“长期疏远化”；–档位抬升：金淡雅的中高档定位使其推广更为困难，所遇到的竞品阻力更大；–城市阵地战：05年骑士系列以县域市场推广为主，06年随着金淡雅的导入，我们将真正面对竞争更为激烈、更加耗费资源的城市阵地战；总之，我们不能对本品牌的开发价值抱有极大热情，更要对本品牌推广的难度有足够的估计，进而在资源保障等方面给予足够的重视！-9-淡雅型衡水老白干的主导地位保障•鉴于淡雅系列的战略性意义（只能成，不能败），以及下一步推广的挑战性，我们强烈建议：真正意义上做到将该品牌在企业内部定位成“战略性主导品牌”；•主导品牌的匹配支持原则：–高层关注：营销公司高层领导的高度关注与全程推进；–资源配置：在省内范围内，将围绕衡水老白干品牌的主要营销（费用）资源倾向于淡雅型衡水老白•核心市场的市场资源投入“前置化”与“聚焦化”，追求市场的长期回报，而非“比例性投入”；•省内所有的广告（电视与户外）以宣传该品牌为主，为此应重新根据“淡雅”概念进行电视创意，拍摄新广告片；–推广组织：各分公司或办事处应设立专人负责对接本品牌客户，全面推进该品牌的市场推广工作，重点市场应为客户配备相应数量业务代表，实施终端的精细化营销；–区域考核：大幅度加大该品牌在各分公司或办事处绩效考核中的权重，特别是核心市场与重点市场，从而调动区域销售组织优势资源推广本品牌；-10-区域布局06年淡雅型衡水老白干省内主要市场分类说明：中档市场基本状况企业06年发展重点石家庄中档市场较为成熟第一品牌：道光纸贡，餐饮进价45，售价90，05年销售额过2000万两翼并进：中高档：主推新十八酒坊中档：主推淡雅型衡水老白干保定市场呈哑铃型，中高档与中低档市场较为成熟，60-100元中档市场容量较小，且品牌分散；06年应集中精力主推新十八酒坊唐山中档市场十分成熟第一品牌：板城酒篓餐饮进价65，售价：98-108（开瓶费10元/瓶），05年销售额过4000万鉴于唐山市场的竞争形式，我们暂不建议将其定位成十八酒坊的重点市场，但可以主推淡雅型衡水老白干，发挥直销公司的优势。邢台中档市场较为成熟领导品牌：蓝宝石，餐饮售价68-8805年销售额1300万两翼做战：十八酒坊已成领导品牌，06年办事处可将主要精力应用于淡雅型衡水老白干的品牌推广，抢夺渠道资源，最终实现十八洒坊与本品牌的互相补充，形成有效的市场防御架构；-11-区域布局市场等级市场市场投入财务考核原则支持项目核心市场石家庄三年财务考核助销组织买店同场促销管理费促销员盒内消费者促销开瓶费终端宣传物料重点市场邢台、唐山、沧州两年财务考核经销（唐山为直销）同场促销管理费促销员盒内消费者促销开瓶费终端宣传物料基础市场保定、张家口、邯郸、天津、廊坊、秦皇岛提成式投入，重在打好市场基础完全经销制促销员盒内消费者促销开瓶费终端宣传物料-12-区域布局---关于天津市场•天津市场我们已多次讨论，在此关于淡雅型衡水老白干的导入，再次提出以下建议：–采取小区域经销制，即“市区（2个客户）+县城（各1个客户）”–尽量寻找有餐饮网络的新客户；•由于天津市场进入门槛、开发难度较大，可采取“农村包围城市”的区域推进原则：–第一步：06年在较好的县城或外区导入淡雅型衡水老白干，进行市场开发，暂不进入市区，争取形成2个样板县城市场；–第二步：07年凭借样板市场的成功，在市区寻找优势客户，给予较强资源支持+助销制，以势在必得的气势开发天津市场。-13-淡雅型衡水老白干的产品组合档位产品度数规格目标市场中高档金淡雅42度500ml（1*6）城市市场250ml（1*6）中档银淡雅42度500ml（1*6）城市市场县城市场250ml（1*6）中低档红淡雅42度250ml（1*2*6）县城市场•关于产品组合，我们强调两点：–淡雅系列最多开发三款产品，这三款产品区域市场定位有所侧重，不可再开发过多产品，（绝对不可以密集产品线“堆”销量）；–城市市场主推金淡雅，县城市场主推蓝淡雅，这一定位不可动摇，在区域考核上应体现这一侧重，否则极易出现“什么好卖，卖什么的”结果，最终可能出现“中低档突破”的局面，品牌形象与销售结构得不到有效提升，战略目标落空；–在成本可以承受的情况下，建议将所有外箱包装调整为1*4的手提式，便于旺季流通市场的礼品销售。-14-定价策略区域产品餐饮进价餐饮售价石家庄道光纸贡45约90板城42度酒篓5798-108唐山板城38度酒篓（唐山专销）6598-108保定铁金刘伶醉46约90金淡雅的定价方向有三：一、餐饮进价45左右二、餐饮进价55左右三、餐饮进价65左右我们建议采用第二种方向，即保证一定的操作空间，又能确保终端售价具有竞争力。部分竞品价格政策：-15-定价政策•开瓶费、二次促销、促销员提成由客户承担；•消费者促销、促销员基本工资由客户承担；•买店费、促销员管理费由厂家与客户商谈确定分摊比例；产品出厂价餐饮直供进价餐饮售价商超直供进价商超售价特别分销商进价特约分销商售价特约分销商月返特约分销商季返金淡雅385888-986072585853银淡雅283858-684048383832红淡雅1822.535-40232822.522.51.51单位：元/瓶250ml终端导入与零售价格按500ml的60%折算；分销返利政策视区域竞争特点、客户大小、节日状况而浮动；总强销商返利政策由厂家自行制定；-16-品牌价值塑造•“获得消费者的认可与偏好”是品牌运作的根本目的！•衡水老白干导入中档价位，考虑品牌本身所存在的低档认知，一定要“师出有名”，塑造好品牌的价值感，并且具有可信度，用“概念激活品牌”是解决这一问题的有效解决方案。-17-品牌价值塑造企业核心优势自家纯粮酿造的粮食酒品质特点淡雅型消费者感受入口平和饮后不口干、不上头消费者价值轻松饮酒健康饮酒品牌价值支撑：纯粮酿造品牌核心价值：淡雅品质健康的酒-18-品牌价值塑造—品牌诉求品牌诉求：淡雅型衡水老白干---100%纯粮酿造标准文案：淡雅型衡水老白干100%纯粮酿造成就淡雅品质喝淡雅喝健康品牌诉求说明：单一而精准的诉求原则；用“100%纯粮酿造”支持、强化“淡雅”概念；“100%”表明品牌的自信、负责、勇敢的承诺；“纯粮酿造是好酒”具有高度的认知度；河北尚无主流品牌以此为主题诉点；上市导入期：建立品牌根基-19-导入期过后：强化品牌价值品牌诉求：淡雅型衡水老白干---喝淡雅更轻松标准文案：淡雅型衡水老白干100%纯粮酿造成就淡雅品质喝淡雅更轻松品牌诉求说明：由强调品牌根基转为强调品牌价值；-20-品牌价值塑造—TV广告片•将省内原关于衡水老白干的电视广告媒体预算主要用于该主导品牌–盘中盘强调在品牌进行地面推广中的相当一段时间不进行电视广告等面上宣传的支持，即“先推后拉”，有效使用资源；–但本品牌在河北属知名品牌，所以可以直接在面上做好形象的提升与气氛的营造，因而需要进行电视广告片的面上拉动!TV创意另见-21-品牌价值塑造—平面系统•主平面•户外•POP•门头•灯笼•台卡•……-22--23--24--25--26--27--28--29--30--31--32--33--34-目录第一部分：策略综述•品牌使命•区域布局•产品组合•定价策略•品牌价值第二部分：市场推广•市场推广模式•消费者促销•核心终端建设•品牌宣传面上宣传终端宣传-35-淡雅型衡水老白干的推广原则•淡雅型衡水老白干以中高档与中档为主导价位，这一价位是典型的“盘中盘”作用范围---“在优势终端做核心意见领袖的培育工作”：–小盘带大盘：•先进行核心餐饮店的直销运作，进行目标人群的品牌培育，（拐点到来后）进而带动整个市场共振，即以核心餐饮店这一小盘带动整体大盘市场；•通过品牌的培育成功引导流通渠道的分销，不可在品牌未形成旺销局面前通过政策强行推动分销渠道；•旺销局面形成后，通过“顺价返利销售”与“分区特约分销制”进行流通渠道的开发与管理，确保价格的坚挺与品牌的长远健康发展；–资源投入观：•对小盘市场（核心终端）的前置性与聚焦