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传播内容传播阶段2007年深航品牌启动年清晰品牌定位构建管理组织2008年2009年深航品牌经营年建立品牌认知扩大品牌影响深航品牌突破年深化品牌内涵提升品牌价值深航品牌的成长规划品牌价值体系品牌经营策略目标消费群品牌价值定位品牌核心诉求获得尊重，体现自我以[感动]为核心，以[创新]为动力，以[高效]为支撑，打造五星航空,做特色航空领跑者。品牌使命“高端新贵型”、“空中飞人型”、“销售精英型”创新、高效、感动功能诉求创新的服务手段高效便捷的服务量身定制的产品情感诉求有科技含量、先进的时间就是生命超越期望、真情感动资料来源：罗兰•贝格分析“我是年轻有为的事业新贵，我坚信创新力和高效率是制胜之道，我欣赏自我的与众不同”品牌个性目标消费群品牌价值定位品牌核心诉求获得尊重，体现自我以[感动]为核心，以[创新]为动力，以[高效]为支撑，打造五星航空,做特色航空领跑者。品牌使命“高端新贵型”、“空中飞人型”、“销售精英型”创新、高效、感动功能诉求创新的服务手段高效便捷的服务量身定制的产品情感诉求有科技含量、先进的时间就是生命超越期望、真情感动资料来源：罗兰•贝格分析“我是年轻有为的事业新贵，我坚信创新力和高效率是制胜之道，我欣赏自我的与众不同”品牌个性三大目标消费群品牌核心价值品牌核心诉求品牌个性品牌使命新体验心感动Senseandsensation品牌主张：竞争能力：品牌个性：核心价值：个人效率创新科技个性化服务高效创新感动积极进取的充满活力的体贴关怀的立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选企业使命：企业愿景：特色航空的领跑者品牌传播价值体系1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年心感动15年形象面促销面影响面专题面产品面关爱留守儿童公益活动“真情故事，真心回馈”的活动具有公信力的评奖尊鹏头等舱08年深航传播的推广行程规划“尊贵升舱体验”的活动新品牌的影视形象广告平面形象广告100架巴士车身2个户外大牌答谢客户巡演活动具有创新实力的展览与活动其他尊鹏俱乐部电子商务“一路有你”的感恩活动春节主题活动具有加法效益的联合推广尊鹏新体验主题活动尊鹏阁95080雅尊行政舱10家旗舰店2008年概览•品牌•航线•服务链产品•主题促销•事件•公关•其他品牌形象广告创意小小的贴心服务，大大的心理感受改变以往的航班搭乘体验关爱篇真情篇平面家人般的心贴心爱与体贴已成为一种习惯度假篇平面传递篇平面：把关爱给你，把活力给你，把快乐给你传递感动飞行就是渡假品牌策略检视•公司品牌形象广告创意需要突破–建议先建立一个沟通策略传译“新体验心感动”–找到一个组合的沟通利益点，相关性强，具有打动力•传播价值体系已初步清晰，但有必要进一步检视–需要将所有的传播沟通主题指向品牌的核心价值，并找到联结方法•所有传播需要统一，并让风格强烈些•与目标消费者联结•沟通的目的：•让公商务乘客产生共鸣-搭乘深航的航班可以让人获得内心被打动的全新体验•沟通的策略：-不同于以往的航班搭乘体验-小小细节，获得大的心理感受-像家人一样真心爱你-传递感动-……公司品牌形象广告•感动力：感性沟通点的深化•相关性：与产品与服务建立更好的联结要努力的方向案例参考：阿联酋航空的品牌沟通策略人性渴望探索（洞察）保持发现（品牌）中产阶级（人群）美好的目的地和你想要的生活方式（创意呈现）-阿联酋航空支持你便捷地去到那里（相关性）形象TVCKeepdiscovering继续探寻•Whenwasthelasttimeyoudidsomethingforthefirsttime?•你最近一次第一次做某事是什么时候？迪拜的生活方式每天两班航机时间迪拜的生活方式每天两班航机效率非洲的原野灵活转机迪拜购物节酒店住宿优惠迪拜过境游尽尝美食目的地：遍达非洲十四个目的地航线：每周十四个航班飞机：100架半新飞机100架已订购飞机商务舱平躺按摩座椅大韩航空的品牌沟通策略潮流的国际客，渴望极致的自我感受（洞察）完美的飞行体验（品牌）世界任何角落，我都能拥有完美体验（创意）基于一个具体的服务和设施，提升至消费者体验（相关性）惊叹！唯美！优雅！体贴！承诺！尊崇！飞越晴空，更臻完美•Theworldismydestination.•Fromdeparturetoarrival,thereissomeonewhoknowsmebetterthanmyself.Iamreadytotaketheword.从出发到抵达，世界是我的目的地拥有最大的全球航空网络世间任意角落皆有知已相随我们是你旅途上的良朋知已(服务理念)世间任意角落皆可独享精彩独享舒适的座舱世间任意角落皆是尊贵“上帝”跪式服务国泰航空的品牌沟通策略渴望被关怀的服务（洞察）飞跃人生，非凡感受（品牌口号）即使是微不足道，我们也为你做到最好（创意表达一种服务理念）主动关怀的特色服务（相关性）如何强化特色服务的非凡感受？1.机上提供新鲜的卡布奇诺咖啡–是因为知道你忙得连享受一杯咖啡的时间都没有2.为吵闹的小孩提供冰激淋——只为了让你安睡片刻3.缺乏关怀让婚姻破裂•机上出售小礼物是为了让你带给太太惊喜4.年轻的恋人总是难分难舍–机上电话为你解相思之苦5.及时登机信息提醒让你把握时间，可以尽情购物几点启示•阿联酋航空：–基于品牌精神描蓦出目标消费者想要拥有的生活方式–从目的地，生活方式，航班层面找支持点•大韩航空：基于品牌概念夸耀一种消费者体验–从理想消费者的角度投射，全面建立支持•国泰航空：基于特色服务卖一个动情的理念–以小见大：具体化特色服务“什么状况下……最被需要？”深航可以从哪些层面寻找沟通机会？从消费者角度•高端贵族型、空中飞人型、销售精英型的公商务旅客。•一方面，飞行帮助他们以最快的方式到达目的地，让他们在快节奏的工作和激烈的竞争中赢得时间，把握先机；•另一方面，飞行过程中总是难免烦躁与无奈：赶飞机的焦虑,办手续的排队,候机的枯燥,航班延误时的无奈,坐飞机的乏味,机械式的服务,下飞机的匆忙……寻找心动主题•职业的冷漠•忙碌的人生•时间与焦虑•人性的复苏结合深航的产品和服务寻找利益沟通点1、特色化服务•“辣朋”辣椒酱•机上健身操•手语表演/手语感恩服务•客舱洗手间文化•航班主题特色活动：“快乐六一·童言无忌”•行李二次加固的值机服务•抵达时的行李白手套服务2、服务链产品•尊鹏：中国风，服务链整合–首席头等舱，是全球首家主题头等舱，整体采用中国风主题；–尊鹏阁：集休闲与商务办公于一体的VIP休息室；–尊鹏俱乐部：在会员突破100万，启用更多人性化的规则，给予旅客更多积分回馈与消费选择自由，更多回报，更多感动；3、客舱新服务•8月份将开通机上电话，在飞机上可以打电话，发短信，上ＧＰＲＳ，电脑上网4、航线•遍布全国的蛛网式航线结构，全面联结主干线与支线•让飞行更加灵活便捷/转机灵活5、主题活动•“感动15年”真情活动•“关注留守少年儿童”的公益活动–针对这一公益活题展开一个专门的主题推广活动，如雪佛兰红粉笔计划–设计一个LOGO–创作主题，如国泰航空“我要飞——没有触摸不到的太空”–5月启动，9月高潮6、深航女孩•建立一个类似新加坡女孩的策略•如何带出品牌形象？•9月份出结果7、奥运•结合点：•机上电话开通？？2008年形象广告•品牌形象的摄众沟通：充满惊喜与感动的旅程–品牌：基于“创新特色服务”沟通“新体验，心感动”的价值点–活动：深航女孩形象代言计划建议；感动15年的故事播撒；特色汇聚感动–你上一次被感动是什么时候？/让他感动/扣开心扉/寻找感动，小事大爱–产品：尊鹏产品整合推广建议；机上电话开通–公益：关注留守少年儿童计划建议；传递感动–服务：•机上手机开通•95080•天E无缝•接触点：TVC，平面，网络，框架，自有媒体/全面的互动式沟通重点项目•品牌形象广告•深航女孩•尊鹏•关注留守少年儿童•15周年如何整合进推广中？要考虑到的创意延展•2个户外大牌立于深圳、广州交通枢纽干道•10个旗舰店遍布全国;波音合作深航展示点•100架巴士车身移动的广告穿梭深圳•李昆总裁TV访谈(公关)•尊鹏:–尊鹏阁–尊鹏头等舱–尊鹏俱乐部尊鹏产品线需要较为独立的整合计划尊鹏头等舱LOGO尊鹏阁LOGO尊鹏俱乐部LOGO设计将尊鹏作为一个品牌来考虑，一个LOGO，不同延展？？尊鹏阁航报2009年方案要点•重要策略思考点：–精英行政舱产品行销–常规推广–主题性促销–有影响力的公关活动点子–网络行销方案–精准媒介方案–特色服务建议•09年的可执行性•09年要达成的战略目标–3个价值点导入：创新，高效•活动建议–留守儿童–深航女孩–建国60周年–空中飞人互动/异业联盟–亚运会–其他