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渔婆婆渔场原味海珍品牌整合传播方案CBS&Co.强狮宁穿路50号新彩虹大酒店4楼A-11-1-目录CONTENTS一、市场描述与机会分析(一)全国品牌(二)本地市场主流品牌对比(三)市场机会分析(四)“渔婆婆”品牌现状分析二、目标消费者描述与推广策略（一）目标消费者描述（二）目标消费者推广策略三、品牌形象建设（一）整体品牌形象（二）“渔文化”的独特优势（三）“渔婆婆”形象描述四、产品策略（一）价格策略（二）包装策略（三）包装差异化执行细则五、上市推广计划（一）整体营销计划（二）上市推广营销目标（三）上市推广三大重点重点工作（四）地区上市推广（五）渠道推广（六）促销（七）广告宣传（八）广告语六、媒介传播策略（一）竞品媒介策略分析（二）竞品媒介策略总结（三）渔婆婆媒介策略（四）媒介整合传播（五）媒介阶段传播计划（六）媒介预算（七）媒介排期CBS&Co.强狮宁穿路50号新彩虹大酒店4楼A-11-2-渔婆婆渔场原味海珍品牌整合传播方案一、市场描述与机会分析渔业和种植、畜牧业一样，往往是产品的产地名声大，却很难找到一家最值得信赖的大品牌。中国海产品出产虽丰，但举国上下，能叫得响的海洋食品牌子却没有几个。(一)全国品牌目前相似产业全国性知名品牌，仅有獐子岛、好当家等少数几家。1.獐子岛以海洋水产业为主，集海珍品育苗业、海水增养殖业、水产品加工业、国内外贸易、海上运输业于一体的大型综合性渔业企业。（1）主营业务：虾夷扇贝、海参、鲍鱼海珍品的育苗、养殖、加工和销售。（2）产品系列：鲜活品系列、海参系列、即食产品、冻品系列、调理食品系列、出口系列。（3）核心产品（4）产品功能定位商务礼品、孝敬老人、滋补品、旅游纪念品2.好当家集食品加工、水产养殖、远洋捕捞、热电造纸、滨海旅游等产业为一体的大型国家级企业集团，形成了渔工贸、产学研一体化的综合性经营格局。（1）主营业务：牙鲆鱼、鲍鱼、海参、大菱鲆等海产品的生产、销售和面类、肉类、蔬菜等冷冻食品的加工、销售。（2）核心产品可以看到，目前行业龙头企业走的是高端路线，定位于礼品、滋补。于消费者日常所需关注不多。CBS&Co.强狮宁穿路50号新彩虹大酒店4楼A-11-3-(二)本地市场主流品牌对比史翠英和梦婕都突出了“送礼”概念，重点推出“大礼包”系列。同时在品牌形象上率先进行VIS导入，使得品牌整体包装提升了档次。陆龙兄弟的产品线和渔婆婆类似。它比较关注消费者日常所需，包装比较朴实，价格也不贵，是个比较贴近消费者的品牌。但品牌形象老化，吸引不了年轻人的关注。兴业、舟渔虽然是舟山知名企业，规模较大，但其产品线没有突破一般海洋食品厂商的产品范围，包装形象也比较落后。(三)市场机会分析1.竞争现状獐子岛、好当家这类全国性知名品牌，其核心产品是海参、鲍鱼等海珍品系列，定位高档礼品，主要利益点在于尊贵、滋补、孝心。主要市场和“渔婆婆”系列产品的市场竞争度并不激烈。宁波、舟山地区知名品牌，定位各不相同。史翠英以海洋食品为主，但已延伸进入食品行业。注重品牌的保护，旗下六个独立品牌，分别经营不同的类别。梦婕的品牌形象比较现代化，产品线向中高端路线靠拢，推出海参、鲍鱼等高端礼品，和獐子岛、好当家部分重点市场重合，优势并不明显。陆龙兄弟主营海产品，特色鲜明，渠道优势强。弱点在于形象比较落后。舟渔、兴业传统的海洋食品加工企业，存在产品线老化、产品特色不突出、品牌形象落后、效益低下等问题。更多依靠的是历史积累下来的渠道优势和口碑。2.渔婆婆的市场机会（1）全国知名品牌少，而且没有直接竞争关系。（2）地方性强势品牌数量还很少，市场细分趋于同质化。甬、舟两地海产企业数量多，总体实力强。但强势品牌不多，而且市场细分不明。因此，渔婆婆走品牌化路线，有比较充分的市场空间。（3）渔婆婆全新形象上市时期恰当，市场旺季开始CBS&Co.强狮宁穿路50号新彩虹大酒店4楼A-11-4-预计全新包装全面上市的时间在今年的9-10月份，正好是市场旺季的开始。随着天气转凉，国庆、元旦、春节，市场行情一路上涨，成为多路商家必争之时期。在这将近半年的时间里，我们有充足的时间，打响品牌的第一枪。(四)“渔婆婆”品牌现状分析从“渔婆婆”品牌的六个方面检验品牌状况，同时与竞争对手作横向比较，从中得出传播策略方向。1.产品方面策略：提高产品包装档次，塑造新的情感诉求点。2.形象方面策略：利用新VI的整合、新包装的推出塑造崭新的品牌形象，并提炼出一个产品利益点。3.消费者方面策略：利用新包装的推出，吸引更多的年轻、有价值的消费者。4.渠道方面策略：提升渠道建设，并使之转化成为潜在消费者提供的附加品牌价值。5.视觉方面策略：整合“渔婆婆”的产品，形成清晰的视觉系统。6.商誉方面策略：通过活动营销、消费者沟通会，利用外部事件和自身创造的机会提高企业的商誉。二、目标消费者描述与推广策略（一）目标消费者描述由于产品线多样，消费者区分并不完全重合。（1）腌制品、冻品、干货的主要消费群是家庭主妇（2）休闲食品主要消费群是年轻人（3）礼包的主要消费群是家庭CBS&Co.强狮宁穿路50号新彩虹大酒店4楼A-11-5-1.工作家庭双重负担下的家庭主妇她们比较关心的是口味和价格。在品牌还不知名的情况下，轻易不会改变原有的品牌选择。随着生活水平提高，对于均衡膳食营养的意识也在提高。在工作和家庭双重负担下，她们希望在挑选和烹饪上不要再花太多不必要的精力。策略：用花样繁多的促销和免费品尝，吸引她们的首次试用。通过“生活处处显用心”的宣传，以细节取胜，加强品牌的美誉度。比如包装上印刷漫画小菜谱、营养膳食知识标签、赠送小孩礼品等。2.生活压力大增的年轻人生活压力增大的年轻人，无论所在城市大小，都越来越多的渴望工作以外属于自己的自由空间，享受悠闲轻松的环境。同时喜欢有创意、有趣的休闲形式。策略：通过“生活无处不休闲”的定位和宣传，加深品牌在他们心目中的印象。3.缺少人情交往的家庭城市化让亲友间距离加大、见面的沟通次数减少，生活压力让亲友间沟通时间减少。将见面礼作为沟通的媒介，在第一时间内将距离拉近，是家庭选择礼品的重要考量。选择礼品是件麻烦事，消费者需要有送礼的选择性提示（如脑白金的送礼诉求，包括心理暗示），促成最终决定相对会容易些。“送礼”的概念已经说的很多，要以其它方式表现“送礼”主题。策略：以增进亲情关系为主打。在国庆、元旦、春节期间，主打亲情牌、友情牌。（二）目标消费者推广策略1.更多的销量从哪里来？CBS&Co.强狮宁穿路50号新彩虹大酒店4楼A-11-6-更多的顾客——增加消费者偏好度一次购买更多——增加购买数量更频繁的购买——增加购买频率增加消费者偏好度，吸引更多的顾客是最直接、最可行的一条路。2.更多的顾客来自哪里？（1）老客户的争夺老客户集中在家常菜如腌制品、冻品、干货这三类。这三类食品要和史翠英、梦婕、陆龙兄弟、老板娘、明珠、兴业等争夺老客户。这部分消费者集中在家庭主妇，对于她们而言，价格、口味、品质是三大要点。争夺手段：促销、忠诚度开发、新包装上市、口碑传播等。价格——以优惠促销活动打开市场。口味——以试品尝活动打开市场。品质——以新颖包装、独特品牌形象建立。家庭主妇之间的闲聊和走门串户时的口碑，是树立品质形象的重要渠道。（2）新客户的开发新客户开发集中在两类，休闲食品和大礼包。这两类特殊点在于，定位较宽，并不局限于海洋食品，而是着眼于整个休闲食品和食用礼品市场。休闲食品：通过传递一种“生活无处不休闲”的诉求，吸引更多年轻人，争取整个休闲食品市场的消费者。大礼包：通过传递“增进亲密关系”的诉求，吸引更多家庭，把他们从其他类别礼品市场争取一部分过来。3.消费者沟通策略针对腌制品、冻品、干货、休闲食品和大礼包三个主要消费群体的分析，拟定有针对性的策略。（1）腌制品、冻品、干货——主推新鲜、地道口味的诉求，增加包装细节上的创意，是消费者产生信赖感。（2）休闲食品——主推生活无处不休闲的诉求，通过有创意的包装，以情感上的共鸣取胜。（3）大礼包——主推增进亲密关系的诉求，行销上提升产品档次。CBS&Co.强狮宁穿路50号新彩虹大酒店4楼A-11-7-三、品牌形象建设（一）整体品牌形象1.在食品行业，品牌名称和品牌形象的关联很强。“渔婆婆”这个品牌名称，本身富有强烈的渔民气息，在“渔文化”方面有很宽广的创意方向。2.我们认为，可以在“渔文化”的旗帜引领下，塑造土生土长的浓厚的海岛渔村，凸显数千年的海洋渔文化，把“渔婆婆”做成与众不同的品牌。3.渔婆婆的标志和包装风格，大致上体现了传统元素，目的是体现产品的传统工艺，同时加入现代设计元素，意味着将传统工艺，经现代手段（工艺、设计等）发扬光大的理念。（二）“渔文化”的独特优势1.因为中国元素拥有深厚的文化内涵，和近几年中国吸引全世界关注的目光，中国元素必然会像日本风格那样，在世界独树一帜。但是，在众多重复、相似的中国元素中，如何避免相似性，寻求差异化？答案就在“渔文化”，渔业农民的质朴、原始风格，非常有利于创造出具有新鲜品牌形象和强烈视觉冲击的内容。2.发掘渔文化并非古老元素的重现，而是加入了现代的行销理念、适应现代人思维观念的新形式。因此，整体上它将是一个传统中又蕴含创新的品牌形象。（三）“渔婆婆”形象描述1.渔婆婆形象对于品牌的作用，类似“酷儿”形象对于“Qoo”饮料的作用，为了使品牌更加立体丰满，同时衍生出品牌故事。2.渔婆婆是某一个历史悠久的渔村里最大渔民家族里地位最崇高的人。她通晓大海里各种动物的习性、口味，熟练海鲜原料的最佳加工方式，最佳烹饪方法。同时，她平易近人，和善可亲。3.建立起一个专家的形象，让渔婆婆品牌更加立体，便于衍生出品牌故事。渔婆婆这一品牌形象的塑造，为了体现一个历史悠久、保留传统工艺、现代化生产这样一个形象，目的是建立“渔婆婆是来自舟山最优秀的海产品企业”的企业品牌认知。CBS&Co.强狮宁穿路50号新彩虹大酒店4楼A-11-8-四、产品策略（一）价格策略价格定在中等偏上档次，不低于宁波本地名牌产品的主流价格；尤其是非普通包装（如密封罐），要维持在高端的价格，支撑渔婆婆的品牌形象。（二）包装策略以差异化的包装，渔文化的演绎，提供高附加值的产品策略，来支撑渔婆婆的高端品牌形象。（三）包装差异化执行细则1.腌制品、冻品、干货的差异化（1）具有视觉冲击力的包装形象（2）高附加值和新式的包装。这两点，都是甬、舟地区企业所普遍缺乏的，而且因为几十年的积累，他们不会轻易改变形象和包装。包装差异化大众化包装：传统的塑料袋、玻璃瓶包装，主打实惠牌。纸盒包装：供货于麦德龙、欧尚等大卖场，适合有车家庭大量购物者。密封罐包装：提高产品附加值，提升品牌形象，传达“细节处体现品质”的品牌内涵。细节差异化面对不同消费者，对五大系列产品加以不同的细节添加。比如，为了增加渔婆婆品牌的专业性和关心家人营养均衡的美誉，可以在每一类包装加上小标签，内容为菜谱、营养搭配知识等；为了体现质量，包装贴上带刮层的电码防伪标签，以及800和400免费查询电话等。2.休闲食品的差异化（1）塑造休闲、有创意的产品形象（2）高附加值的包装形式包装差异化目前休闲食品的包装雷同，没有附加值，新品牌难以撼动老品牌的优势。因此，以多样化、有创意的包装为突破点，塑造“休闲、有创意”的产品形象，用多样化、创意化的包装，传达“生活无处不休闲”的品牌内涵，提升品牌形象，促进普通包装的销售。CBS&Co.强狮宁穿路50号新彩虹大酒店4楼A-11-9-细节差异化休闲食品的包装可以做的大胆、有创意，比如做成各种海洋生物形状的容器。但这些产品产量不大，只是作为上市推广初期以及节假日期间，在超市做堆头，在专卖店作展示，展现品牌创意，配合品牌“休闲”形象的塑造，提升品牌知名度。但最终形成大量购买的，还是比较大众化的包装，这也是为了成本考虑。3.大礼包的差异化（1）做渔文化，提升礼品档次以渔民画作为包装的一大亮点。凸显“渔文化”，真正将礼包“礼品化”，提升档次。差异化形式结合东极岛渔民画，进行限量版渔民画的赠送。在包装上采用的渔民画，标出作者